Każdy dzień w komercyjnej stacji telewizyjnej zaczyna się od włączenia komputera i sprawdzenia, jaka była oglądalność poprzedniego dnia, czyli - jakie programy były oglądane i przez kogo
Od tego zaczyna się cała bajka... - mówi Waldemar Ostrowski, dyrektor ds. badań i analiz w TVN. Czym są badania telemetryczne, bez których w warunkach wolnego rynku nie mogłaby funkcjonować żadna stacja telewizyjna? Nie sposób też przecenić ich znaczenia dla agencji reklamowych i reklamodawców, dla których zasięg i oddziaływanie mediów na odbiorców ich produktów jest punktem wyjścia do układania całej kampanii reklamowej.
Firmą, która w październiku 1997 r. pierwsza w Polsce wprowadziła i ogłosiła wyniki pomiaru telemetrycznego w skali ogólnokrajowej, była AGB Polska.
- Badanie telemetryczne polega na śledzeniu oglądalności telewizji w danych grupach społecznych ze względu na różne zmienne demograficzne i przy założeniu jak najmniejszego udziału samego badanego w dostarczaniu tych danych. Ich najważniejszą cechą jest więc obiektywność w obserwowaniu zachowań społecznych w odróżnieniu na przykład od deklaratywnego charakteru wcześniej stosowanej metody dzienniczkowej, której zadaniem - jak ktoś słusznie stwierdził - była raczej ocena programu niż badanie wskaźnika oglądalności - twierdzi Renata Kuźmińska, odpowiedzialna za public relations w AGB Polska.
Błędy metodologiczne dzienniczków, sięgające nawet 40 proc., wynikały bowiem przede wszystkim z tego, że wybrany respondent opisywał programy, które oglądał poprzedniego wieczoru, powołując się na swoją pamięć (bądź co bądź zawodną) i operując - jako najmniejszym - piętnastominutowym interwałem czasowym. Badany, nie mogąc sobie przypomnieć wszystkich manewrów, jakie wykonał pilotem, z przyzwyczajenia wpisywał programy najczęściej przez siebie oglądane, a poza tym często po prostu nie przyznawał się do oglądania pozycji mających opinię "gorszych", "na niższym poziomie". Stąd właśnie oszałamiające wyniki takich programów, jak "Wiadomości" w programie I (których rzeczywista oglądalność była o 45 proc. niższa od tej wykazywanej w badaniach) czy "Teleexpress" (oglądalność deklarowana 35 proc., rzeczywista - 10 proc.).
W badaniach telemetrycznych dane są uzyskiwane za pomocą telemetru. Zamontowany przy odbiorniku telewizyjnym telemetr jest czymś w rodzaju małego komputera zawierającego procesor i dysk, na którym zapisywane są informacje o tym, kto, kiedy i na jakiej częstotliwości włączył telewizor z dokładnością co do sekundy. Mierniki znajdują się w 1215 gospodarstwach domowych, które zostały wybrane w długotrwałym i precyzyjnym procesie sondażu założycielskiego, podczas którego zbadano ok. 16 tys. rodzin. Wybrana grupa ponad 1200 domów ma stanowić reprezentację całej populacji Polski.
Posiadanie telemetru wiąże się jednak z pewnymi warunkami współpracy, którym rodzina, akceptując taki sprzęt u siebie w domu, musi się podporządkować. Współpraca ta polega na tym, że telewidz musi zadeklarować fakt oglądania telewizji poprzez zalogowanie się w sieci telemetrycznej. Służy do tego specjalnie przygotowany pilot (podobny do pilota telewizyjnego), na którym poszczególnym przyciskom przyporządkowane są numery bądź imiona wszystkich domowników, a część z nich jest przeznaczona na rejestrację gości, bo również oni mogą tworzyć widownię telewizyjną w danym gospodarstwie.
W wypadku badań telemetrycznych szacowany błąd metodologiczny wynosi nie więcej niż 3-4 proc. Jest to niewątpliwie krok milowy w pomiarach widowni telewizyjnej w stosunku do wcześniej podejmowanych prób. Po dołączeniu do wyników badań informacji o emisji poszczególnych programów otrzymujemy w miarę pełny obraz widowni i jej zachowań, pozwalający na bieżąco śledzić udziały w rynku oraz strukturę konsumpcji i sprzedaży interesujących nas produktów.
Posortowane analizy trafiają do szefów, dyrektorów programowych i biur reklamy poszczególnych stacji telewizyjnych. W każdej telewizji są co najmniej dwa miejsca, gdzie dane dostarczone przez AGB stanowią absolutną podstawę działań: dział badań i analiz oraz dział planowania strategicznego w biurze reklamy. W dziale planowania strategicznego zagospodarowuje się czas antenowy reklamami, decyduje o tym, jakie produkty w jakim czasie powinny być reklamowane, aby zdobyły jak największą liczbę oglądających.
- AGB stanowi dla nas najważniejsze źródło danych liczbowych - przyznaje Maciej Morawski, szef Działu Planowania Strategii w TVN. - Te dane dają nam możliwość przewidywania przyszłości. Możemy obserwować przebieg programów z różnych punktów widzenia: obranych interwałów czasowych, pod kątem poszczególnych audycji, spotów reklamowych, grup wiekowych albo kombinacji tych wszystkich zmiennych. Możemy dokonywać porównań ramówek wybranych kanałów, sporządzać wykresy oglądalności z danego okresu, dokonywać analizy cenników konkurencji.
Opracowania w Dziale Badań i Analiz mają natomiast zasadniczy wpływ na przygotowanie każdej ramówki (szkieletu programowego), ponieważ dzięki nim można ocenić, czy program osiąga wystarczające wyniki, by warto go kontynuować; czy jest nadawany we właściwym czasie, by zapewnić idealny dla stacji przepływ widowni; wreszcie - czy udało mu się zdobyć stałych widzów.
- Analizy wyników dla różnych długości interwałów czasowych pozwalają opisać i ocenić pozycję stacji na rynku, śledzić trendy i wyciągać wnioski, na podstawie których podejmowane są strategiczne decyzje programowe - mówi Waldemar Ostrowski.
Paradoksalnie, nawet przy tak dokładnych danych, jakich może nam dostarczyć telemetr, a raczej dzięki możliwościom poddawania ich różnorodnym obróbkom w AGB-owskich oprogramowaniach, opracowania dotyczące oglądalności programów w poszczególnych telewizjach, coraz częściej zamieszczane w prasie, nie są wolne od przekłamań i błędów. Słusznie zakładając, że informacje o tym, jaka jest oglądalność danego programu mogą być ciekawe nie tylko dla ludzi pracujących w telewizji, ale i dla samych widzów (szczególne w postaci prostych tabel czy wykresów), ich autorzy często zapominają, że liczby, którymi operują, stanowią pewne wartości bezwzględne i nie poddają się ich interpretacji i z góry założonym tezom. Fakt, że istnieją aż 64 kryteria, według których całość publiczności telewizyjnej można podzielić na bardzo małe, szczegółowo wyodrębnione grupy widzów, pozostawia furtkę do manipulacji tymi liczbami - głównie przez ukazywanie fragmentu widowni okrojonej dobranymi zmiennymi. Do umiejętnego odczytania czy sporządzenia wykresu oglądalności danego programu lub stacji potrzebna jest znajomość podstawowych kategorii, jakimi posługuje się analityk AGB, przeprowadzając większość analiz i porównań na potrzeby reklamowe czy programowe.
Firmą, która w październiku 1997 r. pierwsza w Polsce wprowadziła i ogłosiła wyniki pomiaru telemetrycznego w skali ogólnokrajowej, była AGB Polska.
- Badanie telemetryczne polega na śledzeniu oglądalności telewizji w danych grupach społecznych ze względu na różne zmienne demograficzne i przy założeniu jak najmniejszego udziału samego badanego w dostarczaniu tych danych. Ich najważniejszą cechą jest więc obiektywność w obserwowaniu zachowań społecznych w odróżnieniu na przykład od deklaratywnego charakteru wcześniej stosowanej metody dzienniczkowej, której zadaniem - jak ktoś słusznie stwierdził - była raczej ocena programu niż badanie wskaźnika oglądalności - twierdzi Renata Kuźmińska, odpowiedzialna za public relations w AGB Polska.
Błędy metodologiczne dzienniczków, sięgające nawet 40 proc., wynikały bowiem przede wszystkim z tego, że wybrany respondent opisywał programy, które oglądał poprzedniego wieczoru, powołując się na swoją pamięć (bądź co bądź zawodną) i operując - jako najmniejszym - piętnastominutowym interwałem czasowym. Badany, nie mogąc sobie przypomnieć wszystkich manewrów, jakie wykonał pilotem, z przyzwyczajenia wpisywał programy najczęściej przez siebie oglądane, a poza tym często po prostu nie przyznawał się do oglądania pozycji mających opinię "gorszych", "na niższym poziomie". Stąd właśnie oszałamiające wyniki takich programów, jak "Wiadomości" w programie I (których rzeczywista oglądalność była o 45 proc. niższa od tej wykazywanej w badaniach) czy "Teleexpress" (oglądalność deklarowana 35 proc., rzeczywista - 10 proc.).
W badaniach telemetrycznych dane są uzyskiwane za pomocą telemetru. Zamontowany przy odbiorniku telewizyjnym telemetr jest czymś w rodzaju małego komputera zawierającego procesor i dysk, na którym zapisywane są informacje o tym, kto, kiedy i na jakiej częstotliwości włączył telewizor z dokładnością co do sekundy. Mierniki znajdują się w 1215 gospodarstwach domowych, które zostały wybrane w długotrwałym i precyzyjnym procesie sondażu założycielskiego, podczas którego zbadano ok. 16 tys. rodzin. Wybrana grupa ponad 1200 domów ma stanowić reprezentację całej populacji Polski.
Posiadanie telemetru wiąże się jednak z pewnymi warunkami współpracy, którym rodzina, akceptując taki sprzęt u siebie w domu, musi się podporządkować. Współpraca ta polega na tym, że telewidz musi zadeklarować fakt oglądania telewizji poprzez zalogowanie się w sieci telemetrycznej. Służy do tego specjalnie przygotowany pilot (podobny do pilota telewizyjnego), na którym poszczególnym przyciskom przyporządkowane są numery bądź imiona wszystkich domowników, a część z nich jest przeznaczona na rejestrację gości, bo również oni mogą tworzyć widownię telewizyjną w danym gospodarstwie.
W wypadku badań telemetrycznych szacowany błąd metodologiczny wynosi nie więcej niż 3-4 proc. Jest to niewątpliwie krok milowy w pomiarach widowni telewizyjnej w stosunku do wcześniej podejmowanych prób. Po dołączeniu do wyników badań informacji o emisji poszczególnych programów otrzymujemy w miarę pełny obraz widowni i jej zachowań, pozwalający na bieżąco śledzić udziały w rynku oraz strukturę konsumpcji i sprzedaży interesujących nas produktów.
Posortowane analizy trafiają do szefów, dyrektorów programowych i biur reklamy poszczególnych stacji telewizyjnych. W każdej telewizji są co najmniej dwa miejsca, gdzie dane dostarczone przez AGB stanowią absolutną podstawę działań: dział badań i analiz oraz dział planowania strategicznego w biurze reklamy. W dziale planowania strategicznego zagospodarowuje się czas antenowy reklamami, decyduje o tym, jakie produkty w jakim czasie powinny być reklamowane, aby zdobyły jak największą liczbę oglądających.
- AGB stanowi dla nas najważniejsze źródło danych liczbowych - przyznaje Maciej Morawski, szef Działu Planowania Strategii w TVN. - Te dane dają nam możliwość przewidywania przyszłości. Możemy obserwować przebieg programów z różnych punktów widzenia: obranych interwałów czasowych, pod kątem poszczególnych audycji, spotów reklamowych, grup wiekowych albo kombinacji tych wszystkich zmiennych. Możemy dokonywać porównań ramówek wybranych kanałów, sporządzać wykresy oglądalności z danego okresu, dokonywać analizy cenników konkurencji.
Opracowania w Dziale Badań i Analiz mają natomiast zasadniczy wpływ na przygotowanie każdej ramówki (szkieletu programowego), ponieważ dzięki nim można ocenić, czy program osiąga wystarczające wyniki, by warto go kontynuować; czy jest nadawany we właściwym czasie, by zapewnić idealny dla stacji przepływ widowni; wreszcie - czy udało mu się zdobyć stałych widzów.
- Analizy wyników dla różnych długości interwałów czasowych pozwalają opisać i ocenić pozycję stacji na rynku, śledzić trendy i wyciągać wnioski, na podstawie których podejmowane są strategiczne decyzje programowe - mówi Waldemar Ostrowski.
Paradoksalnie, nawet przy tak dokładnych danych, jakich może nam dostarczyć telemetr, a raczej dzięki możliwościom poddawania ich różnorodnym obróbkom w AGB-owskich oprogramowaniach, opracowania dotyczące oglądalności programów w poszczególnych telewizjach, coraz częściej zamieszczane w prasie, nie są wolne od przekłamań i błędów. Słusznie zakładając, że informacje o tym, jaka jest oglądalność danego programu mogą być ciekawe nie tylko dla ludzi pracujących w telewizji, ale i dla samych widzów (szczególne w postaci prostych tabel czy wykresów), ich autorzy często zapominają, że liczby, którymi operują, stanowią pewne wartości bezwzględne i nie poddają się ich interpretacji i z góry założonym tezom. Fakt, że istnieją aż 64 kryteria, według których całość publiczności telewizyjnej można podzielić na bardzo małe, szczegółowo wyodrębnione grupy widzów, pozostawia furtkę do manipulacji tymi liczbami - głównie przez ukazywanie fragmentu widowni okrojonej dobranymi zmiennymi. Do umiejętnego odczytania czy sporządzenia wykresu oglądalności danego programu lub stacji potrzebna jest znajomość podstawowych kategorii, jakimi posługuje się analityk AGB, przeprowadzając większość analiz i porównań na potrzeby reklamowe czy programowe.
Więcej możesz przeczytać w 45/1999 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.