Czy należało znieść zakaz reklamy porównawczej?

RYSZARD SKUBISZ
profesor UMCS i KUL
Najważniejsza zmiana ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczy zasad reklamy porównawczej. Będzie ona dozwolona pod określonymi warunkami, nie może wprowadzać w błąd, musi być rzetelna i informacje w niej wykorzystane powinny być łatwe do zweryfikowania, firmy nie mogą też wykorzystywać renomy cudzego znaku towarowego. Zmiana ta dostosowuje polskie regulacje do norm obowiązujących w UE. Są one kompromisem między interesami konsumentów i przedsiębiorców. Klient jest zainteresowany uzyskaniem jak najpełniejszej wiedzy o towarze, a firma dąży do zaprezentowania swego wyrobu. Odwołanie się do propozycji rynkowej innych producentów ułatwia to zadanie. Przedsiębiorstwo, którego towary stają się przedmiotem odniesienia, uważa jednak działanie konkurenta za zagrożenie dla swojej pozycji. Przyjęta regulacja godzi te interesy, dopuszczając reklamę porównawczą pod pewnymi warunkami. Nie sądzę jednak, by nowelizacja wiele zmieniła. W miejsce zakazu z wyjątkami pojawia się zasada z wieloma ograniczeniami. Użyte w ustawie nieostre terminy otwierają natomiast pole do procesów sądowych.


JAROSŁAW ZIĘBIŃSKI
dyrektor generalny Leo Burnett
Uważam, że reklama porównawcza jest w Polsce potrzebna, gdyż przynosi wiele korzyści konsumentom. Prowadzi także do zaostrzenia konkurencji między markami rywalizującymi w tym samym segmencie rynku, co często powoduje obniżenie cen, udoskonalenie produktu i poszerzenie oferty. Jest też źródłem cennej i często bardzo szczegółowej informacji o wyrobach. Umiejętnie stosowana, może być niezwykle skutecznym narzędziem marketingowym. W reklamie porównawczej należy jednak przestrzegać pewnych żelaznych reguł. Można zestawiać tylko towary należące do tej samej kategorii. W reklamie muszą też być omawiane porównywalne i wymierne cechy produktu. Wszystkie informacje muszą być prawdziwe, najlepiej potwierdzone badaniami przeprowadzonymi przez niezależne instytucje. W wypadku sporów najszybszym i skutecznym sposobem dochodzenia swoich racji jest odwołanie się do oceny branżowych instytucji i stowarzyszeń. W Polsce taką rolę odgrywa Rada Reklamy. Nie trzeba kończyć sprawy w sądzie, żeby wstrzymać emisję czy publikację nieuczciwej reklamy.