Polska de luxe

Zegarki po pięć miliardów starych złotych znanej firmy Patek Philippe sprzedawane są w Polsce na zapisy, a lista oczekujących wydłuża się każdego miesiąca. Znajdują nabywców proste krzesła sygnowane nazwiskami słynnych stylistów po 14 tys. zł za jedno i snobistyczne regaliki za 250 tys. zł. Przygotowany na potrzeby jednej ze szwajcarskich firm raport marketingowy przekonuje, że dążność do luksusu sprawi, iż w Rosji, na Węgrzech i w Polsce będą wkrótce działały przedstawicielstwa najbardziej luksusowych marek. Już dziś sprzedaż produktów Chanel rośnie w tym rejonie świata o 40 proc. każdego roku. Podobnie jak sprzedaż najbardziej luksusowych limuzyn.

- Coraz liczniejszej grupie Polaków nie wystarcza nie tylko klasa ekonomiczna, ale i business class. Nawet przy krótkich przelotach wybierają najwyższą first class, zwracając uwagę na lecące obok towarzystwo, jakość serwisu, możliwość korzystania z ekskluzywnych udogodnień - mówi Rolf Koller, szef polskiego oddziału Swissairu. - Snobizm na całym świecie jest czymś normalnym. Niezależnie od tego, czy chodzi o fascynację wiedzą, teatrem, sportem czy starymi zegarami. W Polsce przez lata starano się wykorzenić z nas dążenia do wybicia się ponad innych. Teraz, gdy odetchnęliśmy, nie wstydźmy się wolności, także wydawania własnych pieniędzy - dodaje Magdalena Białek, przedstawicielka na Polskę Club Mediteranee. Świadoma polityka (także cenowa) tej firmy sprawia, że do wiosek turystycznych Club Med trafia klient wyselekcjonowany. Za dzień wypoczynku na najwyższym poziomie (osobisty trener jazdy na nartach wodnych, kilka restauracji all inclusive, opieka nad dziećmi, urządzenia sportowe, nauka tańca klasycznego etc.) trzeba tu zapłacić tyle, ile za oferowane w skandynawskim biurze podróży dwutygodniowe wczasy z rozcieńczonym sokiem na śniadanie, frytkami i hamburgerem na obiad i jedyną atrakcją - całonocnym biwakowaniem na lotnisku w oczekiwaniu na samolot powrotny.
- To nie tylko kwestia pieniędzy - zastrzega Magdalena Białek. - Złoty zegarek, limuzynę bądź rezydencję za gotówkę czy na kredyt może kupić każdy. Do podróży na koniec świata tylko po to, aby wśród podobnych sobie zatracić się w szaleństwie, trzeba czegoś więcej. Z luksusu korzystają najczęściej rodacy twardo stąpający po ziemi: fiskus uznaje ich za najlepiej zarabiających i jeszcze do niedawna zabierał im 45 proc. od części dochodów. Według ostatnich dostępnych danych Ministerstwa Finansów, takich Polaków było ponad 275 tys. Stanowili wprawdzie zaledwie 1,17 proc. wszystkich podatników, ale zapłacili aż 16 proc. ogółu podatków. Do państwowej kasy wpłynęło od nich ok. 4,7 mld zł, a w kieszeniach zostało im 9 mld. Ekonomiści przekonują, że "skłonność do nabywania dóbr luksusowych pojawia się wówczas, gdy racjonalne koszty zaspokajania podstawowych potrzeb nie przekraczają 80 proc. dochodów" (drugie prawo Engla). Pozostałe 20 proc. to tzw. fundusz swobodnej decyzji. Łatwo obliczyć, że przeszło 275 tys. najbogatszych Polaków może więc wydać na produkty luksusowe ok. 1,8 mld zł. Do tego można by jeszcze dodać ponad 3,3 mld, które miałoby wydatkować na ten cel niecałe 1,3 mln Polaków z drugiego progu podatkowego; w sumie daje to 5,1 mld zł.
- Rynek dóbr luksusowych ma u nas ogromny potencjał. Na całym świecie branża ta opiera się bowiem na klasie wyższej średniej, która u nas właśnie się tworzy - ocenia Karolina Łudzińska z firmy Legic (dystrybutora m.in kosmetyków marki Hugo Boss i Laura Biagiotti, a także akcesoriów Montblanc). Liczba samych tylko perfumerii z markowymi kosmetykami wzrosła w Polsce do 300 (przed dwoma laty było ich 100). Autoryzowanych salonów samochodowych BMW, Mercedesa czy Jaguara jest niemal 80. - Przed pięcioma laty, gdy wchodziliśmy na rynek, sprzedaliśmy zaledwie 17 aut, a w zeszłym roku - ok. 40. Najdroższy samochód kosztuje u nas 450 tys. zł, a najtańszy ponad 250 tys. - mówi Wojciech Korszyński z Jaguar Polska. W tym roku nabywców znalazło już kilka najbardziej luksusowych daimlerów super V8 - przedłużonych limuzyn, którymi nie wypada jeździć bez szofera. Powstaje coraz więcej sklepów z najdroższymi alkoholami, meblami, biżuterią; od dwóch, trzech lat notują one wzrost sprzedaży nawet o 50 proc. rocznie. - To opłacalny interes - ocenia Piotr Żak z salonu wyposażenia wnętrz Interior. - Czasem wystarczy sprzedać jeden zestaw kuchenny miesięcznie, by wyjść na swoje. Marża wynosi bowiem od 30 do 100 proc. Na pierwsze większe zyski w tej branży czeka się jednak od trzech do pięciu lat. Na podstawowe wyposażenie living roomu trzeba u nas wydać nawet 70 tys. zł - dodaje. Według właścicieli luksusowych butików, nie brakuje dziś chętnych do kupna zegarków Patek Philippe czy Vacheron-Constantin (30-50 tys. zł), płaszczy Diora (8,5 tys. zł), butów Church?s z końskiej skóry (1,8 tys. zł) czy piór Montblanc z platyny (28,5 tys. zł).
- Ostatnio sprzedaliśmy mahoniowy zestaw wypoczynkowy z jedwabną tapicerką firmy Parker & Farr za 70 tys. zł. Podobny stoi w rezydencji Borysa Jelcyna i w Buckingham Palace - mówi Sławomir Podniesiński, właściciel sieci luksusowych sklepów. - Klienci interesują się też naturalnej wielkości figurami z brązu przedstawiającymi Temidę (za 30 tys. zł) czy kandelabrami na marmurowych cokołach (60 tys. zł). Chętnych nie znalazł natomiast robiony na zamówienie jednego z szejków libańskich dywan perski za kilkaset tysięcy złotych. Musieliśmy go odesłać.
Niepowtarzalnych strojów haute couture wielkich kreatorów mody sprzedaje się w Polsce każdego roku zaledwie kilkadziesiąt. Rośnie za to popyt na ich stroje pr×t-á-porte, które uznaje się u nas za luksusowe. Kreacje Diora, Armaniego, Versacego, Kenzo czy Lempickiej są na razie dostępne tylko w wybranych butikach, bo te domy mody nie otworzyły jeszcze u nas oficjalnych przedstawicielstw. Wiadomo jednak, że nie będziemy na ten moment długo czekać.
- Wprowadzając markę, musimy trafić do ściśle określonej, wyselekcjonowanej grupy. Nasz towar musi być kojarzony ze znanymi zamożnymi aktorami, przedsiębiorcami, ludźmi, którym się powiodło. Im bardziej produkt wpisuje się w society, tym jego cena może być wyższa. Towar wyjątkowy musi być przecież wyjątkowo drogi - zdradza kulisy wprowadzania i utrzymania wizerunku luksusowych marek Karol Jackowski z agencji public relations RPR Group. - Debiut Mercedesa na amerykańskim rynku w latach 70. wypadł dość blado. Dopiero gdy cena tego kojarzonego od lat z prestiżem auta poszła solidnie w górę, rozpoczął się szturm na salony sprzedaży. W krótkim czasie sprzedaż mercedesów za oceanem się podwoiła. Każdy biznesmen chciał pokazać sąsiadowi, że jego również stać na podobny luksus - przypomina Przemysław Jakubowski z Demoskopu. Podobną zasadą kierowano się, wprowadzając na wymagający rynek amerykański wódkę Belvedere produkowaną przez żyrardowski Polmos. Importer (Phillips Millennium) wyznaczył cenę za butelkę aż dwukrotnie wyższą niż za Absoluta czy Finlandię. 3 tys. butelek w ręcznie wykonanych opakowaniach trafiło w ręce ludzi o najwyższej pozycji w społeczności amerykańskiej (Robert Redford i Robert de Niro podziękowali w odręcznych listach), przeszkolono barmanów z najlepszych hoteli, wydano książkę o naszym kraju i luksusowych polskich wódkach, reklamę zamieszczano wyłącznie w najbardziej prestiżowych tytułach. Wylansowanie marek Belvedere i Chopin kosztowało ponad 20 mln dolarów, a elementem strategii była właśnie wysoka cena kojarzona z najwyższą jakością. - Belvedere to dziś najbardziej znany polski produkt w Ameryce. Staje obok szkockiej whisky, francuskiego koniaku, wypiera z rynku konkurentów, wywołując ich zdenerwowanie. Sukces! - cieszy się Stephen Gill, prezes Phillips Millennium, firmy od czterech lat współpracującej z żyrardowską wytwórnią.
Aby towar nabrał znamion luksusu, musi być nie tylko odpowiednio drogi, ale też trudny do zdobycia. - Ważne jest podkreślenie, jak niewiele jest egzemplarzy danego towaru. Stąd numerowane flakoniki perfum i pióra, zapisy na ferrari czy rolls-royce?a. Skoro na swego rolls-royce?a szejkowie czekają dwa-trzy lata, musimy i my - mówi Jackowski. - Dlatego też powstają dziś w Warszawie "absolutnie luksusowe" salony, które z założenia mają klientów onieśmielać. Personel ocenia, kto może dostąpić zaszczytu wejścia do salonu: mężczyźni w garniturach, kobiety w sukniach. Chodzi tak o ochronę eksponowanych tam dóbr, jak i o tworzenie aury wyjątkowości: oto dostąpiłem zaszczytu, wstępując do wyjątkowego miejsca, z gracją więc wydam tu swoje pieniądze, nie zwracając uwagi na cenę towaru.


Luksus globalny

W 1995 r. na świecie wydano 66 mld dolarów na dobra luksusowe. Większość tych pieniędzy pochodziła z portfeli Europejczyków. Według analityków, rynek ekskluzywnych produktów rośnie zaledwie w tempie inflacji i w 1997 r. wart był niespełna 86 mld dolarów, mimo wzmożonej konsumpcji luksusu w krajach Dalekiego Wschodu, Japonii czy USA. Eksperci tłumaczą ten powolny wzrost trzema czynnikami: spadkiem zainteresowania w stosunku do lat 80. dobrami luksusowymi zachodnich Europejczyków, świadomym ograniczaniem przez producentów dostępności luksusowych towarów, rozrastaniem się rynku podróbek (szczególnie w państwach Dalekiego Wschodu, a ostatnio również w Europie Wschodniej). Futurolodzy marketingu prognozują, że na początku nowego wieku świat powróci do "ostentacyjnej konsumpcji". Według raportu nowojorskiej firmy Brain Reserve, ludzie zamożni będą korzystać z pieniędzy, nie zważając na panującą w tym dziesięcio- leciu modę na ascetyzm. W cenie zaczną być znów prawdziwe futra, drogie kreacje i wystawna kuchnia. To, czy dany produkt zalicza się do dóbr luksusowych, zależy w znacznej mierze od tego, jak go postrzegają potencjalni nabywcy. Dlatego niemal połowa ceny ekskluzywnego szampana czy wody toaletowej to koszt reklamy (wypromowanie nowej marki alkoholu pochłania co najmniej 50 mln dolarów). Jednocześnie właściciele prestiżowych marek muszą balansować między wielkością produkcji a jej dostępnością. Gdy będą sprzedawać zbyt mało, zbankrutują, gdy zaś umasowią produkcję, zdeprecjonują markę. Sukces Pierre?a Cardina polegał na tym, że projektował odzież dla wąskiego kręgu odbiorców. Gdy na początku lat. 80 zastosował strategię tzw. brand streching (sygnowanie nazwiskiem całej grupy produktów) i na rynku pojawiły się meble, garnki czy parasole ze znakiem Pierre Cardin, marka ta straciła na ekskluzywności. Podobną drogę obrał Yves Saint Laurent. Kiedy zorientował się jednak, że jego inicjały widnieją na produktach sprzedawanych w domach towarowych, zaczął odkupywać licencje i powstrzymał spadek YSL z ekstraklasy.


Na luksus snobizmu pozwalają sobie jednak nie tylko najbogatsi rodacy. - Modele zachowań konsumenckich obserwowane w grupach o wyższych dochodach lub o wyższym prestiżu społecznym naśladowane są przez ludzi o niższych zarobkach (tzw. efekt pokazowy) - zauważa Marina Stephanides z Amer Nielsen Research. Według badaczy zachowań polskich konsumentów, u nas "efekt pokazowy" działa silniej niż na Zachodzie. Dlatego część Polaków ponosi ofiary kosztem potrzeb niższego rzędu. - Markowe kosmetyki to luksus coraz powszechniejszy - mówi Łudzińska. - Dla wielu osób kosmetyki pełnią funkcję terapeutyczną: nie stać mnie wprawdzie na suknię Laury Biagiotti, ale mam jej wodę toaletową.
- Zaskakujące jest to, że u nas, w przeciwieństwie do Zachodu, wysokość zarobków wcale nie decyduje o tym, czy kupujemy towary z najwyższej półki. Polskim fenomenem jest to, że potrafimy wydać na ekskluzywny krem czy ciuch jedną piątą pensji. Po wyroby Diora sięga zarówno studentka, jak i żona biznesmena, różnica polega jedynie na liczbie kupowanych przez nie produktów - zauważa Agnieszka Gozdek, analityk z SMG/KRC. - Wynika to nie tylko z dużych aspiracji, ale także ze snobizmu.
Prof. Roch Sulima z Katedry Kultury Uniwersytetu Warszawskiego: - Kiedyś snobem zwykło się nazywać kogoś, kto nieudolnie aspirował do świata kultury. Dziś snobem jest ten, kto aspiruje raczej do świata rzeczy, którym kultura masowa przyznaje prestiż lub status sezonowego unikatu. Pojęcie snobizmu przesunęło się do sfery konsumpcji i zatraciła sens formuła Żeromskiego: "snobizm i postęp".
- Wprowadzenie wolnego rynku w Polsce nie zrodziło kategorii snobów - przekonuje biskup Tadeusz Pieronek. - Istnieli zawsze i pod każdą szerokością geograficzną. Snobowanie znalazło jednak podatny grunt w sytuacji, w której zdolniejsi, bardziej przedsiębiorczy, a czasem tylko sprytni i wyrachowani robią szybkie kariery, dochodzą do dużych pieniędzy. Snob żeruje na naiwności i chociaż czasem stanowi zabawny ozdobnik w towarzystwie, to ostatecznie budzi politowanie i jest oceniany negatywnie.
- Patek, Ebel czy Jaeger to na Zachodzie marka dla lekarzy, prawników czy przedstawicieli wolnych zawodów. U nas gros kupujących stanowią wciąż biznesmeni - twierdzi Maria Ciompała, właścicielka La Boutique Suisse z markowymi zegarkami i biżuterią. Zbliżamy się natomiast do Zachodu pod względem sposobu gospodarowania "funduszem swobodnej decyzji". - Zaczynamy wydawać pieniądze w bardziej przemyślany sposób niż jeszcze pięć lat temu - uważa Piotr Szmidt, właściciel spółki Januszkiewicz & Szmidt, do której należy dziewięć sklepów z markowymi produktami wyposażenia wnętrz i pracownie projektowe. - Na początku lat 90. przychodzili do nas ludzie z gorącymi pieniędzmi i szastali nimi. Od dwóch, trzech lat naszymi klientami są najczęściej dobrze zarabiający dwudziestoośmio-, trzydziestopięciolatkowie, którzy urządzają domy etapami, a nim zdecydują się na wydanie pieniędzy, zamawiają u nas kosztorys. Inni potrafią wydać 2-3 tys. dolarów na urządzenie metra kwadratowego mieszkania. Dla porównania, by zapewnić sobie minimum luksusu, trzeba dziś wydać 300 dolarów na metr, a standard zachodnioeuropejski to co najmniej dwukrotność tej kwoty. Jeden z klientów za 200 tys. zł zamówił u nas projekt i urządzenie łazienki.
- Snobi nie wiedzą, że są snobami. To tzw. opinia kulturalna nadaje im to miano - zauważa prof. Sulima. - Snobi są dziś gladiatorami konsumpcji, przede wszystkim tej "na pokaz". I w tym sensie społeczeństwo ma z nich sporo pożytku: wypróbowują dla nas nowe mody, przedmioty czy zachowania. Na naszych oczach eksperymentują z powszechnymi wzorami, a to przynosi im wiele satysfakcji, jest sposobem na bycie kimś. Za czasów Żeromskiego, aby się snobować, trzeba było się przynajmniej nauczyć czytać. I to był postęp. Dziś, chcąc przystąpić do tej gry kulturowej, trzeba mieć trochę pieniędzy. To wyzwala inicjatywę konsumpcyjną, daje możliwość różnienia się przez rzeczy. Ale to wolny rynek reklamuje snobizmy jako potrzeby i towary.
Ten, kto konsumuje produkty najwyższej jakości, nie zawsze jest snobem - przestrzegają socjologowie. - To, jakim samochodem jeździmy i w co się ubieramy, często wymusza na nas otoczenie - uważa socjolog Halina Frańczak z Neumann Group. - Dyrektor generalny dużego koncernu ma przypisane do stanowiska BMW lub mercedesa, a nie fiata. Marka jest symbolem przynależności do określonej grupy społecznej. Liczy się pierwsze wrażenie, od którego zależy nasza pozycja. Wybieranie towarów z ekskluzywnymi metkami to nie tylko komunikowanie, że mam wystarczająco dużo pieniędzy, ale również zaspokajanie wewnętrznej potrzeby, by używać rzeczy o odpowiednim standardzie, które można kupić w określonym miejscu. Oszczędzamy sobie w ten sposób długiego i męczącego procesu szukania i podejmowania decyzji.
Czy Polacy są snobami? - Wyjątkowe zagęszczenie snobów widzę na scenie politycznej, na której wielu przeciętnych kreuje się na wybitnych mężów stanu. Jest to zjawisko wyjątkowo niebezpieczne - twierdzi biskup Pieronek.
Polak A.D. 1998 snobuje się dziś głównie na słuchanie jazzu, sporty ekstremalne, kolekcjonowanie sztuki, kulturę azjatycką, wegetarianizm, picie markowych win. Bywamy też w pewnych miejscach, bo tak wypada: spotykamy się na przykład w warszawskiej Qchni Artystycznej czy wrocławskim Zielonym Kogucie, jemy lunch za 700-800 zł w stołecznym hotelu Bristol. - Od dwóch lat obserwuję modę na drogie wina - potwierdza Antoni Bojanowski, który zaopatruje między innymi pałac prezydencki. - Wśród najbogatszych Polaków panuje opinia, że są trzy atrybuty luksusu: dobra bryczka, rezydencja z basenem i markowe wino. Kupują je nie tylko ekskluzywne restauracje, które mogą już konkurować na karty win z podobnymi w Londynie czy Paryżu, ale i osoby prywatne. Wśród nich bywają tacy, którzy na specjalne okazje zamawiają wino po 5 tys. zł za butelkę. Jednocześnie wiedza o tym trunku jest w Polsce jeszcze mała. Ostatnio olbrzymim zainteresowaniem cieszą się szkoły degustacji. Zapisują się do nich grube ryby, które chcą założyć prywatne piwniczki, lecz nie bardzo wiedzą, jak się do tego zabrać.
- Coco Chanel mawiała, że w dobrym ubraniu najważniejsza jest podszewka, a nie to, co na zewnątrz. W Polsce wciąż jeszcze liczy się metka - uważa Bernard Margueritte, wieloletni korespondent francuskich mediów w Polsce. - Wydaje mi się, że Polacy są snobami. To wynika z waszej tradycji szlacheckiej. Wciąż aktualne jest w Polsce powiedzenie: "Zastaw się, a postaw się". Snob polski różni się od francuskiego tym, że przywiązuje wagę do marek, które u nas straciły na ekskluzywności, na przykład Pierre Cardin czy Petit Bateau. Francuski snob to snob drugiej generacji: raczej bywa, zalicza wystawy sztuki w Grand Palais, niż gromadzi; samochód czy telefon nie jest już oznaką luksusu. I stara się, by to, co robi, nie było widoczne, na przykład kupuje fermę na wsi i zaprasza na nią tylko wąskie grono znajomych. Ale i tak daleko mu do snoba amerykańskiego, u którego szczytem szyku jest jak najstarszy i najbardziej poobijany samochód.
- We wszystkim trzeba umieć zachować godność i umiar. Również w wydawaniu własnych, uczciwie zarobionych pieniędzy - napomina biskup Pieronek. - Korzystanie z luksusów powinno być racjonalnie uzasadnione. Gdy przekracza granice rozsądku, wówczas słusznie czują się zranieni ci, którzy mimo wieloletniej uczciwej pracy na coś podobnego nie mogą sobie pozwolić.