Xelion próbuje szczęścia w private bankingu.
Po roku od startu Xelion nie bardzo wiedział, jaką rolę ma odgrywać. Dopiero teraz na nowo buduje swoją strategię
Doradca finansowy Xeliona w warszawskim nadzwyczaj eleganckim oddziale firmy, umizgując się do klientów, mówi: `A może wejdą państwo w agresywniaczki?` - zapewne mając na myśli agresywne fundusze inwestycyjne. Tak wygląda doradztwo w wykonaniu firmy, która debiutując, deklarowała, że chce oferować usługi na najwyższym poziomie. Oddziały Xeliona mają najlepsze lokalizacje, wnętrza wyłożone marmurami, na ścianach wiszą telewizory plazmowe włączone non stop na odbiór informacyjnego kanału TVN 24.
Spółka startowała rok temu, pozycjonując się wśród doradców finansowych dla każdego. Teraz jednak zdecydowanie się od tego odcina. Zarząd deklaruje, że chce rywalizować o klienta private bankingu, czyli takiego, który jest w stanie oddać w zarządzanie od 100 tys. zł do 1 mln zł.
Lepsza kopia czy kiepski pomysł
Xelion miał być udoskonaloną i dostosowaną do polskich realiów kopią spółki o identycznej nazwie, która od kilkunastu lat działa we Włoszech, ojczyźnie UniCredito Italiano. Po roku nie wiadomo jednak nic o osiągnięciach polskiego Xeliona. Zarząd spółki nie chce ujawnić żadnych danych finansowych, w przeciwieństwie do wykpiwanych konkurentów Expandera czy Open Finance.
Sądząc po jakości obsługi, wyniki jednak nie mogą być dobre. Eksperci rynkowi są zdania, że Xelion, choć deficytowy, nie szykuje się do odwrotu. Nowy zarząd, od kwietnia br. z Adamem Niewińskim na czele, ma więc co najmniej rok na poprawę sytuacji. - Udziałowców stać na to, by poczekać na efekty dłużej niż u konkurencji. Jak długo? To mogą być lata - dywaguje Katarzyna Nowakowska, konsultantka w Andersen Business Consulting (ABC).
Słaby start Xeliona wynikał z błędów marketingowych. Jarosław Augustyniak, prezes Open Finance, wcześniej jeden ze współzałożycieli Expandera, wskazuje błąd podstawowy: już na starcie porządnie zamieszano w głowach klientów, dostawiając do nazwy Xelion logo Pekao SA.
- Klient nie wiedział, czy to inny rodzaj oddziałów Pekao, czy może coś nowego - uważa Augustyniak.
Pytany o ten falstart prezes Niewiński odpowiada słowami bardzo przypominającymi refren piosenki Edyty Górniak To nie ja. Pierwszy prezes Piero Botto pracował zaledwie siedem miesięcy.
Kiedy zyski?
Prezes Niewiński przewiduje, że punkt przełamania, czyli pierwsze zyski netto, firma osiągnie dopiero w 2007 roku. To jedyny wiadomy cel. Reszta biznesu jest zagadką. Na pytania, jak dużą siecią sprzedaży będzie dysponował Xelion, ilu będzie miał doradców, co będzie docelowo sprzedawał, jakie będą prowizje, ile przychodów będzie generował jeden doradca, prezes Niewiński odpowiadał za każdym razem `nie wiem` lub zasłaniał się tajemnicą firmy.
`Mr Nie Wiem` zdradził, że za 2-3 lata Xelion otrzyma licencję bankową, ale jednocześnie zapewnia, że teraz takie świadectwo nie jest mu do niczego potrzebne.
- Dopiero kiedy marka uzyska renomę i pewną masę krytyczną udziału w rynku, pomyślimy o licencji, bo mają ją firmy podobne do naszej, czyli włoski Xelion i np. notowana na giełdzie niemiecka MLP - tłumaczy prezes. Ujawnił też, że akcjonariusze polskiego Xeliona biorą pod uwagę giełdowy debiut. Nie bardzo jednak wiadomo w jakim celu.
Prezes Niewiński był jednym z twórców Expandera. Dziś z Xeliona chce zrobić konkurenta nie dla Expandera czy Open Finance, ale dla Millennium Prestige, Multibanku i Citigold. I co ciekawe, twierdzi, że po drugiej stronie barykady będzie Pekao SA.
Xelion porzuca więc masowy rynek doradztwa finansowego, na którym nie odnosił sukcesów z powodu błędów marketingowych i zbyt ubogiej oferty i żegluje w kierunku private bankingu.
Katarzyna Nowakowska powątpiewa jednak, czy Xelion jest do tego przygotowany. - Firma nie rozstała się jeszcze z doradztwem - zauważa. - Dziwi zapowiedź prowadzenia bankowości prywatnej, która już jest w strukturach Pekao SA.
Private banking to dziś rynkowa śmietanka. Polaków, którzy mają do zagospodarowania ponad 50 tys. euro, jest około 400 - 450 tys. To oznacza, że na wyjęcie z ich kieszeni czeka 2,25 mld euro. Obecnie tylko około 10 proc. tej grupy korzysta z usług firm oferujących bankowość dla zamożnych.
Xelion chce zarabiać przede wszystkim na zarządzaniu aktywami, drugą pozycją dochodotwórczą mają być kredyty. Prezes Niewiński dodaje, że Xelion zapewni sobie wpływy z prowizji od klientów, tak jak zwykły bank, ale zarabiać też będzie na pośrednictwie, sprzedając produkty innych firm.
Jak może przyciągnąć klientów? - Receptą są dobra obsługa i lepsza cena, czyli niższe opłaty. Do tego trzeba dodać bogatą ofertę kredytową, bo bogaci nie tylko dużo inwestują, ale i dużo chcą wydawać - wyjaśnia Nowakowska z ABC.
Niebawem z logo Xeliona znikną odnośniki do Pekao. Dopiero w przyszłym roku ruszy mocniejsza kampania reklamowa spółki, ale nie będzie ani masowa, ani droga, za to ma być o wiele lepsza niż ta z wiosny tego roku. Na billboardach reklamujących Xeliona widniał wówczas menedżer stojący nad przepaścią. Inna wersja plakatu ukazywała go po kostki w wodzie.
Zmiana image`u i pozycjonowanie się w private bankingu, a nie w doradztwie, będzie jednak bardzo trudne. Fatalny start i obecny brak sprecyzowanej strategii Xeliona Augustyniak zrzuca na karb tego, że spółka ma oparcie w wielkiej korporacji.
- Brak tu ręki przedsiębiorcy - uważa.
Xelion ma dobrą nazwę, bogatych rodziców i niemal pusty rynek, niewykorzystanie tego będzie śmiertelnym grzechem. Na razie szykowany do zwycięstwa ogier biegnie z wdziękiem i szybkością poczciwej szkapy.
Xelion i konkurenci
Doradca finansowy Xeliona w warszawskim nadzwyczaj eleganckim oddziale firmy, umizgując się do klientów, mówi: `A może wejdą państwo w agresywniaczki?` - zapewne mając na myśli agresywne fundusze inwestycyjne. Tak wygląda doradztwo w wykonaniu firmy, która debiutując, deklarowała, że chce oferować usługi na najwyższym poziomie. Oddziały Xeliona mają najlepsze lokalizacje, wnętrza wyłożone marmurami, na ścianach wiszą telewizory plazmowe włączone non stop na odbiór informacyjnego kanału TVN 24.
Spółka startowała rok temu, pozycjonując się wśród doradców finansowych dla każdego. Teraz jednak zdecydowanie się od tego odcina. Zarząd deklaruje, że chce rywalizować o klienta private bankingu, czyli takiego, który jest w stanie oddać w zarządzanie od 100 tys. zł do 1 mln zł.
Lepsza kopia czy kiepski pomysł
Xelion miał być udoskonaloną i dostosowaną do polskich realiów kopią spółki o identycznej nazwie, która od kilkunastu lat działa we Włoszech, ojczyźnie UniCredito Italiano. Po roku nie wiadomo jednak nic o osiągnięciach polskiego Xeliona. Zarząd spółki nie chce ujawnić żadnych danych finansowych, w przeciwieństwie do wykpiwanych konkurentów Expandera czy Open Finance.
Sądząc po jakości obsługi, wyniki jednak nie mogą być dobre. Eksperci rynkowi są zdania, że Xelion, choć deficytowy, nie szykuje się do odwrotu. Nowy zarząd, od kwietnia br. z Adamem Niewińskim na czele, ma więc co najmniej rok na poprawę sytuacji. - Udziałowców stać na to, by poczekać na efekty dłużej niż u konkurencji. Jak długo? To mogą być lata - dywaguje Katarzyna Nowakowska, konsultantka w Andersen Business Consulting (ABC).
Słaby start Xeliona wynikał z błędów marketingowych. Jarosław Augustyniak, prezes Open Finance, wcześniej jeden ze współzałożycieli Expandera, wskazuje błąd podstawowy: już na starcie porządnie zamieszano w głowach klientów, dostawiając do nazwy Xelion logo Pekao SA.
- Klient nie wiedział, czy to inny rodzaj oddziałów Pekao, czy może coś nowego - uważa Augustyniak.
Pytany o ten falstart prezes Niewiński odpowiada słowami bardzo przypominającymi refren piosenki Edyty Górniak To nie ja. Pierwszy prezes Piero Botto pracował zaledwie siedem miesięcy.
Kiedy zyski?
Prezes Niewiński przewiduje, że punkt przełamania, czyli pierwsze zyski netto, firma osiągnie dopiero w 2007 roku. To jedyny wiadomy cel. Reszta biznesu jest zagadką. Na pytania, jak dużą siecią sprzedaży będzie dysponował Xelion, ilu będzie miał doradców, co będzie docelowo sprzedawał, jakie będą prowizje, ile przychodów będzie generował jeden doradca, prezes Niewiński odpowiadał za każdym razem `nie wiem` lub zasłaniał się tajemnicą firmy.
`Mr Nie Wiem` zdradził, że za 2-3 lata Xelion otrzyma licencję bankową, ale jednocześnie zapewnia, że teraz takie świadectwo nie jest mu do niczego potrzebne.
- Dopiero kiedy marka uzyska renomę i pewną masę krytyczną udziału w rynku, pomyślimy o licencji, bo mają ją firmy podobne do naszej, czyli włoski Xelion i np. notowana na giełdzie niemiecka MLP - tłumaczy prezes. Ujawnił też, że akcjonariusze polskiego Xeliona biorą pod uwagę giełdowy debiut. Nie bardzo jednak wiadomo w jakim celu.
Prezes Niewiński był jednym z twórców Expandera. Dziś z Xeliona chce zrobić konkurenta nie dla Expandera czy Open Finance, ale dla Millennium Prestige, Multibanku i Citigold. I co ciekawe, twierdzi, że po drugiej stronie barykady będzie Pekao SA.
Xelion porzuca więc masowy rynek doradztwa finansowego, na którym nie odnosił sukcesów z powodu błędów marketingowych i zbyt ubogiej oferty i żegluje w kierunku private bankingu.
Katarzyna Nowakowska powątpiewa jednak, czy Xelion jest do tego przygotowany. - Firma nie rozstała się jeszcze z doradztwem - zauważa. - Dziwi zapowiedź prowadzenia bankowości prywatnej, która już jest w strukturach Pekao SA.
Private banking to dziś rynkowa śmietanka. Polaków, którzy mają do zagospodarowania ponad 50 tys. euro, jest około 400 - 450 tys. To oznacza, że na wyjęcie z ich kieszeni czeka 2,25 mld euro. Obecnie tylko około 10 proc. tej grupy korzysta z usług firm oferujących bankowość dla zamożnych.
Xelion chce zarabiać przede wszystkim na zarządzaniu aktywami, drugą pozycją dochodotwórczą mają być kredyty. Prezes Niewiński dodaje, że Xelion zapewni sobie wpływy z prowizji od klientów, tak jak zwykły bank, ale zarabiać też będzie na pośrednictwie, sprzedając produkty innych firm.
Jak może przyciągnąć klientów? - Receptą są dobra obsługa i lepsza cena, czyli niższe opłaty. Do tego trzeba dodać bogatą ofertę kredytową, bo bogaci nie tylko dużo inwestują, ale i dużo chcą wydawać - wyjaśnia Nowakowska z ABC.
Niebawem z logo Xeliona znikną odnośniki do Pekao. Dopiero w przyszłym roku ruszy mocniejsza kampania reklamowa spółki, ale nie będzie ani masowa, ani droga, za to ma być o wiele lepsza niż ta z wiosny tego roku. Na billboardach reklamujących Xeliona widniał wówczas menedżer stojący nad przepaścią. Inna wersja plakatu ukazywała go po kostki w wodzie.
Zmiana image`u i pozycjonowanie się w private bankingu, a nie w doradztwie, będzie jednak bardzo trudne. Fatalny start i obecny brak sprecyzowanej strategii Xeliona Augustyniak zrzuca na karb tego, że spółka ma oparcie w wielkiej korporacji.
- Brak tu ręki przedsiębiorcy - uważa.
Xelion ma dobrą nazwę, bogatych rodziców i niemal pusty rynek, niewykorzystanie tego będzie śmiertelnym grzechem. Na razie szykowany do zwycięstwa ogier biegnie z wdziękiem i szybkością poczciwej szkapy.
Xelion i konkurenci
| Xelion | Expander* | Open Finance** | |
| liczba oddziałów | 5 | 20 | 8 |
| udzielone kredyty (szt.) | inf. poufna | 425 | 43 |
| zebrane aktywa | inf. poufna | - | 5 |
| liczba doradców | inf. poufna | 85 | 35 |
| *dane za 7 miesięcy 2004 | **dane za 5 miesięcy 2004 | Źródło: spółki |