Na własne życzenie

Na własne życzenie

Dodano:   /  Zmieniono: 
W zakresie public relations Jan Kulczyk popełnia zasadnicze błędy.
Król Żelatyny, największy producent filmowy, najbogatszy Polak - co ich łączy? Wszyscy budowali kariery na układach z władzą. I wszyscy, kiedy nadeszły kryzysowe sytuacje, nie mieli strategii, jak wyjść z twarzą.
Oczywiście te trzy sytuacje są także pod zasadniczymi względami różne. Kazimierz Grabek był jednym z największych producentów żelatyny w Europie Wschodniej i praktycznie monopolistą w Polsce. Jednak w ciągu kilku tygodni jego imperium się zawaliło. Kłopoty zaczęły się, gdy wyszło na jaw, że swoją pozycję zdobył dzięki przychylności polityków. Rywin został już skazany. W tym przypadku, w obliczu nagrań Michnika, uratowanie twarzy było od początku niemożliwe, ale chociaż można było próbować ochronić firmę. Jednak Heritage Film z największego polskiego przedsiębiorstwa produkującego filmy stał się niemal bankrutem. W branży mówi się, że w firmie zostali już tylko prezes i pracownicy, których można policzyć na palcach jednej ręki.
Teraz w opałach jest najbogatszy Polak.

Grzechy dzieciństwa
Specjaliści od public relations są pewni, że tych i innych katastrof można było uniknąć albo przynajmniej osłabić ich skutki. Jednak biznesmeni po prostu nie wiedzą jak, bo w Polsce wciąż nikt nie traktuje PR poważnie. - Moimi klientami są głównie międzynarodowe korporacje. Te firmy rozumieją potrzebę i sens współpracy z mediami - wspomina szef jednej z największych agencji public relations.
- Polscy biznesmeni, jeśli czegoś chcą, to przede wszystkim tego, żeby nie dopuścić do opublikowania niekorzystnych informacji o nich lub ich firmach. Kiedyś zgłosił się do mnie szef Elektromisu z pytaniem: "Ile będzie kosztowało zrobienie czegoś, żeby dziennikarze się ode mnie raz na zawsze odczepili i więcej nie pisali źle?".
Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego, ocenia, że duży i największy biznes nie docenia zalet długofalowego kształtowania swojego wizerunku. - Mamy do czynienia z pierwszym, drugim pokoleniem polskiego biznesu. Oni nie pracują z mediami, co najwyżej je kupują. Nie dbają również o długofalowe relacje z otoczeniem, establishmentem, bo najbardziej zabiegają o decyzje administracyjne i przychylność w konkretnych operacjach - wylicza grzechy główne.

Polska to nie Białoruś
Specjaliści, obserwując rozwój afery Orlenu, twierdzą zgodnie: Jan Kulczyk popełnił wszystkie podręcznikowe błędy PR. Po pierwsze, w ogóle nie było widać, by wcześniej prowadził jakiekolwiek działania public relations. - Rozpoczęcie takiej pracy w chwili, gdy zagrożenie już jest widoczne, daje mało lub w ogóle już nie pomaga - podkreśla Norbert Ofmański, szef agencji On Board.
Zgodnie z zasadami PR w chwili kryzysu po pierwsze, nie można kłamać, a po drugie, nie można uciekać. Kulczyk tymczasem natychmiast po pojawieniu się informacji o jego wiedeńskim spotkaniu z Ałganowem zniknął. Od razu też dał się złapać na nieprawdzie. Dopiero po kilku dniach zdecydował się rozesłać oświadczenie do najważniejszych mediów. Kupił również miejsce w Gazecie Wyborczej i opublikował swoje pismo jako reklamę.
- Proszę zwrócić uwagę na to, że zapewniał w nim o chęci współpracy z komisją śledczą w wyjaśnieniu tej sprawy. Tymczasem natychmiast stał się niedostępny dla mediów, zachorował i nie dotarł na przesłuchanie - mówi wiceprezes United PR Maciej Grabowski. Jeszcze gorsza z punktu widzenia public relations była sytuacja z amerykańskim szpitalem. Kulczyk twierdził, że jest chory, ale w szpitalu, gdzie miał leżeć, nikt nie mógł go znaleźć. Błędem było także przesłanie niespełniającego żadnych standardów zaświadczenia lekarskiego.
Największym jednak błędem było udzielenie wywiadu dla Financial Times. - Polscy biznesmeni od razu się od jego słów odcięli. Zresztą wszyscy wiedzą, że Polska to nie Białoruś czy Rosja i tu biznes nie jest prześladowany - mówi Mistewicz. PR-owcy podkreślają, że Kulczyk tą rozmową zaszkodził sobie w kraju. Wywiad udzielony TVP (po długim oczekiwaniu) również nie wypadł najlepiej. -  Po pierwsze, powinien się zgodzić na rozmowę znacznie wcześniej, a po drugie, powinien udzielić wywiadu, leżąc w szpitalnym łóżku. To naturalne, kiedy się leży w szpitalu - uważa Grabowski.
Nietrafionym działaniem było również opublikowanie oświadczenia poznańskich biznesmenów popierających Kulczyka. - Podpisali się pod nim szefowie firm, w których Kulczyk ma udziały - przypomina Ofmański.
A to może budzić podejrzenie u czytającego takie pismo, że nikt inny nie broni Kulczyka oprócz ludzi, którym on płaci. - Działając w ten sposób, doprowadził do tego, że ze świadka w sprawie zmienił się w oskarżonego - podsumowuje Ofmański.
Jako totalną porażkę wszyscy uznają wystąpienie przed sejmową komisją pełnomocnika Kulczyka. - Próba wpisania najbogatszego Polaka na listę biznesmenów uciskanych przez rząd i zrobienie z niego drugiego Romana Kluski było niezłym pomysłem, ale nie powinien tego sugerować jego obrońca. To zabiło ten manewr - twierdzi Mistewicz. - Przy takich możliwościach finansowych, jakie ma pan Kulczyk, można było wynająć całą armię ludzi, którzy sprawiliby, że dziennikarze zajmujący się tą sprawą pracowaliby w komfortowych warunkach - podsumowuje Grabowski. - Tymczasem Kulczyk ani wcześniej, ani po wybuchu kryzysu nie zrobił niczego, aby być postrzeganym jako osoba przejrzysta - dodaje. - Tak naprawdę widać, że nikt nie zajmował się jego wizerunkiem i PR - docenia Ofmański.

Skazany na nieufność?
Czy najbogatszemu Polakowi udałoby się zachować twarz, gdyby wcześniej sam zaczął dbać o swój wizerunek? Grabowski jest sceptyczny.
- Polacy nie mają zaufania do ludzi bogatych. Uważają, że nie doszli oni uczciwie do swoich fortun. Poza tym Kulczyk prowadził interesy na styku polityki i gospodarki, to też powoduje nieufność - ocenia Grabowski. Jednak natychmiast przypomina innego biznesmena prowadzącego działalność w tym samym obrębie co Kulczyk. - Proszę zwrócić uwagę na to, jaką metamorfozę przeszedł Aleksander Gudzowaty. Jeszcze niedawno był sztandarową czarną owcą w tekstach o biznesmenach. Teraz widziałem z nim wywiad, w którym jest przedstawiany jako pozytywny bohater - opowiada Grabowski. Ofmański jest znacznie większym optymistą. - Wiele rzeczy dałoby się zrobić i uratować. O wizerunek trzeba jednak dbać nie wówczas, gdy pojawia się jakiś kryzys, lecz gdy wszystko świetnie się układa - twierdzi prezes On Board.
- Kulczyk ewidentnie nie ma pomysłu, jak uratować swój wizerunek - konstatuje Mistewicz. To, jak traci poparcie, widać było podczas pierwszych urodzin Starego Browaru. Z ponad 2000 zaproszonych gości na uroczystość przyszło raptem 300 osób.