Partia polityczna to też produkt. Zmiana opakowania może mu zapewnić drugą młodość
Żeby kierowcy uznali, że mają do czynienia z zupełnie nowym koncernem paliwowym, Petrochemia Płocka wydała ponad 100 mln zł. Ze stacji w całym kraju zniknęło kojarzone z PRL logo CPN, zamienione na Orlen. Ile trzeba zainwestować, by wyborcom wydawało się, że mogą zagłosować na całkiem nową partię? Dla twórców Partii Demokratycznej to pytanie ma znaczenie zasadnicze. Ich inicjatywa to przecież nic innego, jak odświeżenie Unii Wolności - trzeba zmienić markę partii tak, jak zmienia się opakowanie i logo batonu. Cel jest jasny - zdobycie nowych wyborców i wejście do Sejmu.
W poszukiwaniu klienta
Eksperci od reklamy przekonują, że przed jakimikolwiek zmianami szefowie Unii Wolności powinni zadać sobie kilka fundamentalnych pytań. - Trzeba się zastanowić, co zawiodło w produkcie o nazwie Unia Wolności. Czy było to opakowanie - czyli logo i wizerunek partii, czy też zawartość - to znaczy program i ludzie - mówi Jacek Studziński, account planner z agencji Grey.
Wydaje się, że wyborcom w 2001 r. nie spodobało się przede wszystkim opakowanie. Zagłosowali przecież na ludzi z Unii Wolności, tyle że pod nowym szyldem Platformy Obywatelskiej. To oznacza, że dziś członkowie UW również potrzebują przede wszystkim rebrandingu - wypromowania nowej marki i przedstawienia swych polityków jako tych, którzy tym razem nie zawiodą. Jacek Studziński zauważa jednak, że przy okazji powinno się przekazać konsumentowi, iż sam produkt też się zmienił - inne są jego filozofia i sposoby komunikacji. W wypadku Partii Demokratycznej nową jakością mają być nowe twarze, w tym twarz wicepremiera Hausnera.
Przy kreowaniu nowej marki konieczne jest wybranie grupy docelowej. Problem w tym, że potencjalnych klientów PD trzeba szukać w wielu miejscach. Między innymi wśród inteligencji, tradycyjnego elektoratu UW. Ta grupa traktuje partie polityczne jak towar z wyższej półki. Do niej trzeba zastosować wysublimowany przekaz: nie można szafować tylko prostymi obietnicami - trzeba przedstawić sposób realizacji tych planów i ludzi gotowych do ich wykonania.
PD może również szukać zwolenników wśród tych, którzy traktują partię jako dobro szybko zbywalne. Niezadowoleni z działań partii szybko zmieniają swoje preferencje - niegdyś popierali UW, ale trzy lata temu zagłosowali na SLD i Samoobronę. Teraz zawiedzeni szukają nowych ugrupowań, oczekując kiełbasy wyborczej, czyli ładnie opakowanego produktu. Jego jakość ma już mniejsze znaczenie, bo ta grupa zapewne dość szybko rozczaruje się po wyborach parlamentarnych i skusi na ofertę konkurencji. Do zagospodarowania są także no userzy - młodzi ludzie, którzy właśnie zyskują prawo głosu i nigdy wcześniej nie popierali żadnej partii.
- Kampania powinna być zatem prowadzona kilkutorowo. Być może kto inny powinien mówić do młodzieży, inny do inteligencji, a jeszcze ktoś inny do przedsiębiorców - ocenia Studziński. Dlatego liderzy powinni się podzielić: zaufanie do produktu wśród biznesmenów mógłby odzyskać Jerzy Hausner, bo on kojarzy się z gospodarką. Tadeusz Mazowiecki mógłby reprezentować partię w grupie inteligencji. Do młodych powinien zwracać się ich rówieśnik - znający ich problemy, stosunek do polityki i język, którym się komunikują. Z tym Partia Demokratyczna może mieć największe kłopoty.
To jednak nie wszystko. - Powinno powstać jedno, rozpoznawalne hasło PD. Dobrym motywem może być pełna integracja z UE, w tym szybkie podpisanie konstytucji europejskiej. Takim hasłem partia będzie się wyróżniała i da krótki przekaz odbiorcy, w jakim kierunku zmierza - dodaje Piotr Łukaszewicz, strategic planning director w agencji McCann Erickson.
Jak dotrzeć do potencjalnych klientów? Na no userów najlepiej działa tzw. marketing partyzancki - reklamy w parkach, na klatkach schodowych albo w klubach. Dobrą reklamą mogą być również billboardy i grafitti, które udaje, że nie jest reklamą. - Młodzi ludzie zobaczą, że ktoś się nimi interesuje, wie coś o nich i ma ofertę specjalnie dla nich. A to grupa ludzi wyjątkowo zniechęcona do życia politycznego - uważa Studziński.
Taktykę marketingu partyzanckiego zastosowano przy promocji napoju gazowanego Mountain Dew, dzięki czemu szybko stał się bardzo popularny wśród młodzieży.
Dla nieco dojrzalszych klientów najbardziej efektywny przekaz reklamowy będą miały radio i telewizja. Tam wyborca ma możliwość poznania myśli, która stoi za daną partią.
Radykalna szczerość
Na szczęście dla demokratów wypromowanie PD będzie dużo tańsze niż zmiana nazwy CPN na PKN Orlen. - Partie polityczne mają ogromną przewagę nad batonikami czy lodami - dysponują samoistnym PR. Dzięki swoim działaniom za darmo dostają się na czołówki gazet czy do programów informacyjnych w radiu i telewizji, a to jest wielki atut - przekonuje Piotr Łukaszewicz. Samoistny PR już zadziałał, ale na krótko. Początkowo Partia Demokratyczna miała w sondażach preferencji wyborczych nawet 12 proc. poparcia. Jednak w ostatnim badaniu PBS poparło ją już tylko 6 proc. wyborców, tyle co niedawno Unię Wolności. Towar oferowany przez Władysława Frasyniuka ma więc problem z dotarciem do klienta.
Dlatego eksperci zastanawiają się nad metodą radykalną. Na Zachodzie coraz popularniejsza jest reklama opierająca się na prawie szczerości. Nic nie jest w stanie tak poprawić nastawienia do marki, która popełniła wcześniej błąd, jak otwarte przyznanie się do pomyłki. Być może politycy UW powinni przyznać, że przeanalizowali dotychczasowe działania i znaleźli błędy, więc biją się w piersi i obiecują, że od teraz ugrupowanie będzie funkcjonowało lepiej. W ten sposób zaufanie odbudowywał jeden z producentów samolotów. Po katastrofie maszyny firma ogłosiła w prasie, że znalazła błąd w konstrukcji. Ale natychmiast go usuwa, a przy okazji podnosi normy bezpieczeństwa i jakości o 200 proc. Eksperci uważają, że w sytuacji, gdy społeczeństwo przestaje ufać politykom, takie szczere podejście do klienta może poprawić zaufanie do Partii Demokratycznej.
Teraz czy przed wyborami?
Eksperci są podzieleni, jeśli chodzi o to, jakie działania powinna teraz podjąć nowa formacja. - Nie warto inwestować pieniędzy w reklamę. Odłożyłbym je raczej na czas wyborów. Wtedy też warto przeprowadzać duże kampanie promocyjną i informacyjną na temat nowej marki - przekonuje Łukaszewicz. Jacek Studziński jest innego zdania: ocenia, że już warto prowadzić działania promocyjne, ale być może nie w rozumieniu klasycznej kampanii medialnej.
Jedna kampania telewizyjna to wydatek rzędu 1,5 mln zł. 500 tysięcy zł trzeba wydać na porządną kampanię prasową (20 całostronicowych ogłoszeń w wiodących tytułach). Kolejne 500 tys. na reklamę zewnętrzną (1 tys. tablic w 12 największych miastach). Do tego samoistny PR.
- Już sam rebranding jest okazją dla byłej UW do zaistnienia w mediach, i to nie tylko z nowym opakowaniem, ale i z nową misją - mówi Jacek Studziński. Przy okazji tego PR-u można przekazać obietnice wyborcom i przedstawić sens marki oraz tego, co ona przyniesie ludziom. Czy Unię Wolności stać na takie wydatki? Podczas wyborów w 2001 roku dostała nieco ponad 3 proc. poparcia - dzięki temu otrzymuje coroczne dofinansowanie z budżetu państwa. W tym roku - ok. 3 mln zł.
Od rozpoczęcia rebrandingu Unii Wolności minął już prawie miesiąc. Efektów nie widać. Czy było warto żegnać się ze starą marką? - Jak widać z danych rynkowych, nowe opakowanie piwa Lech pozwoliło tej marce zwiększyć udziały w rynku. Zmieniło się jednak tylko opakowanie, a nie piwo i jego nazwa. Gdyby Lech stał się piwem Lublin nie byłoby takiego efektu, bo marka Lech wywołuje u konsumentów pozytywne skojarzenia. A samo nowe logo nie wzbudziłoby nadziei i oczekiwań konsumentów - ostrzega Studziński. To samo dotyczy partii politycznych.
W poszukiwaniu klienta
Eksperci od reklamy przekonują, że przed jakimikolwiek zmianami szefowie Unii Wolności powinni zadać sobie kilka fundamentalnych pytań. - Trzeba się zastanowić, co zawiodło w produkcie o nazwie Unia Wolności. Czy było to opakowanie - czyli logo i wizerunek partii, czy też zawartość - to znaczy program i ludzie - mówi Jacek Studziński, account planner z agencji Grey.
Wydaje się, że wyborcom w 2001 r. nie spodobało się przede wszystkim opakowanie. Zagłosowali przecież na ludzi z Unii Wolności, tyle że pod nowym szyldem Platformy Obywatelskiej. To oznacza, że dziś członkowie UW również potrzebują przede wszystkim rebrandingu - wypromowania nowej marki i przedstawienia swych polityków jako tych, którzy tym razem nie zawiodą. Jacek Studziński zauważa jednak, że przy okazji powinno się przekazać konsumentowi, iż sam produkt też się zmienił - inne są jego filozofia i sposoby komunikacji. W wypadku Partii Demokratycznej nową jakością mają być nowe twarze, w tym twarz wicepremiera Hausnera.
Przy kreowaniu nowej marki konieczne jest wybranie grupy docelowej. Problem w tym, że potencjalnych klientów PD trzeba szukać w wielu miejscach. Między innymi wśród inteligencji, tradycyjnego elektoratu UW. Ta grupa traktuje partie polityczne jak towar z wyższej półki. Do niej trzeba zastosować wysublimowany przekaz: nie można szafować tylko prostymi obietnicami - trzeba przedstawić sposób realizacji tych planów i ludzi gotowych do ich wykonania.
PD może również szukać zwolenników wśród tych, którzy traktują partię jako dobro szybko zbywalne. Niezadowoleni z działań partii szybko zmieniają swoje preferencje - niegdyś popierali UW, ale trzy lata temu zagłosowali na SLD i Samoobronę. Teraz zawiedzeni szukają nowych ugrupowań, oczekując kiełbasy wyborczej, czyli ładnie opakowanego produktu. Jego jakość ma już mniejsze znaczenie, bo ta grupa zapewne dość szybko rozczaruje się po wyborach parlamentarnych i skusi na ofertę konkurencji. Do zagospodarowania są także no userzy - młodzi ludzie, którzy właśnie zyskują prawo głosu i nigdy wcześniej nie popierali żadnej partii.
- Kampania powinna być zatem prowadzona kilkutorowo. Być może kto inny powinien mówić do młodzieży, inny do inteligencji, a jeszcze ktoś inny do przedsiębiorców - ocenia Studziński. Dlatego liderzy powinni się podzielić: zaufanie do produktu wśród biznesmenów mógłby odzyskać Jerzy Hausner, bo on kojarzy się z gospodarką. Tadeusz Mazowiecki mógłby reprezentować partię w grupie inteligencji. Do młodych powinien zwracać się ich rówieśnik - znający ich problemy, stosunek do polityki i język, którym się komunikują. Z tym Partia Demokratyczna może mieć największe kłopoty.
To jednak nie wszystko. - Powinno powstać jedno, rozpoznawalne hasło PD. Dobrym motywem może być pełna integracja z UE, w tym szybkie podpisanie konstytucji europejskiej. Takim hasłem partia będzie się wyróżniała i da krótki przekaz odbiorcy, w jakim kierunku zmierza - dodaje Piotr Łukaszewicz, strategic planning director w agencji McCann Erickson.
Jak dotrzeć do potencjalnych klientów? Na no userów najlepiej działa tzw. marketing partyzancki - reklamy w parkach, na klatkach schodowych albo w klubach. Dobrą reklamą mogą być również billboardy i grafitti, które udaje, że nie jest reklamą. - Młodzi ludzie zobaczą, że ktoś się nimi interesuje, wie coś o nich i ma ofertę specjalnie dla nich. A to grupa ludzi wyjątkowo zniechęcona do życia politycznego - uważa Studziński.
Taktykę marketingu partyzanckiego zastosowano przy promocji napoju gazowanego Mountain Dew, dzięki czemu szybko stał się bardzo popularny wśród młodzieży.
Dla nieco dojrzalszych klientów najbardziej efektywny przekaz reklamowy będą miały radio i telewizja. Tam wyborca ma możliwość poznania myśli, która stoi za daną partią.
Radykalna szczerość
Na szczęście dla demokratów wypromowanie PD będzie dużo tańsze niż zmiana nazwy CPN na PKN Orlen. - Partie polityczne mają ogromną przewagę nad batonikami czy lodami - dysponują samoistnym PR. Dzięki swoim działaniom za darmo dostają się na czołówki gazet czy do programów informacyjnych w radiu i telewizji, a to jest wielki atut - przekonuje Piotr Łukaszewicz. Samoistny PR już zadziałał, ale na krótko. Początkowo Partia Demokratyczna miała w sondażach preferencji wyborczych nawet 12 proc. poparcia. Jednak w ostatnim badaniu PBS poparło ją już tylko 6 proc. wyborców, tyle co niedawno Unię Wolności. Towar oferowany przez Władysława Frasyniuka ma więc problem z dotarciem do klienta.
Dlatego eksperci zastanawiają się nad metodą radykalną. Na Zachodzie coraz popularniejsza jest reklama opierająca się na prawie szczerości. Nic nie jest w stanie tak poprawić nastawienia do marki, która popełniła wcześniej błąd, jak otwarte przyznanie się do pomyłki. Być może politycy UW powinni przyznać, że przeanalizowali dotychczasowe działania i znaleźli błędy, więc biją się w piersi i obiecują, że od teraz ugrupowanie będzie funkcjonowało lepiej. W ten sposób zaufanie odbudowywał jeden z producentów samolotów. Po katastrofie maszyny firma ogłosiła w prasie, że znalazła błąd w konstrukcji. Ale natychmiast go usuwa, a przy okazji podnosi normy bezpieczeństwa i jakości o 200 proc. Eksperci uważają, że w sytuacji, gdy społeczeństwo przestaje ufać politykom, takie szczere podejście do klienta może poprawić zaufanie do Partii Demokratycznej.
Teraz czy przed wyborami?
Eksperci są podzieleni, jeśli chodzi o to, jakie działania powinna teraz podjąć nowa formacja. - Nie warto inwestować pieniędzy w reklamę. Odłożyłbym je raczej na czas wyborów. Wtedy też warto przeprowadzać duże kampanie promocyjną i informacyjną na temat nowej marki - przekonuje Łukaszewicz. Jacek Studziński jest innego zdania: ocenia, że już warto prowadzić działania promocyjne, ale być może nie w rozumieniu klasycznej kampanii medialnej.
Jedna kampania telewizyjna to wydatek rzędu 1,5 mln zł. 500 tysięcy zł trzeba wydać na porządną kampanię prasową (20 całostronicowych ogłoszeń w wiodących tytułach). Kolejne 500 tys. na reklamę zewnętrzną (1 tys. tablic w 12 największych miastach). Do tego samoistny PR.
- Już sam rebranding jest okazją dla byłej UW do zaistnienia w mediach, i to nie tylko z nowym opakowaniem, ale i z nową misją - mówi Jacek Studziński. Przy okazji tego PR-u można przekazać obietnice wyborcom i przedstawić sens marki oraz tego, co ona przyniesie ludziom. Czy Unię Wolności stać na takie wydatki? Podczas wyborów w 2001 roku dostała nieco ponad 3 proc. poparcia - dzięki temu otrzymuje coroczne dofinansowanie z budżetu państwa. W tym roku - ok. 3 mln zł.
Od rozpoczęcia rebrandingu Unii Wolności minął już prawie miesiąc. Efektów nie widać. Czy było warto żegnać się ze starą marką? - Jak widać z danych rynkowych, nowe opakowanie piwa Lech pozwoliło tej marce zwiększyć udziały w rynku. Zmieniło się jednak tylko opakowanie, a nie piwo i jego nazwa. Gdyby Lech stał się piwem Lublin nie byłoby takiego efektu, bo marka Lech wywołuje u konsumentów pozytywne skojarzenia. A samo nowe logo nie wzbudziłoby nadziei i oczekiwań konsumentów - ostrzega Studziński. To samo dotyczy partii politycznych.