Inwestycja w mystery shopping szybko się nie zwróci, może jednak zapewnić firmie przewagę konkurencyjną
W jednym z warszawskich saloników prasowych sprzedawca zasugerował klientowi zakup produktu objętego promocją. Wyrecytował obowiązkową formułkę, po czym dodał z uśmiechem: "Przepraszam, ale musiałem to powiedzieć". W ten sposób ośmieszył obowiązujący w firmie system obsługi klienta. Pech chciał, że nie trafił na zwykłego klienta, ale na pracownika firmy badawczej sprawdzającego jakość pracy obsługi.
Mystery shopping, secret klient, shop controller to określenia coraz powszechniejszej metody badania marketingowego. Choć poziom usług można ocenić na podstawie rozmów z prawdziwymi klientami, najistotniejsze informacje mogą uzyskać tylko obiektywni obserwatorzy. - Istotą badania typu mystery shopping jest wcielenie się w rolę klientów badanej firmy. Kontrolerzy pozostają anonimowi, a technika ta pozwala ocenić i poprawić standard świadczonych usług - wyjaśnia Krzysztof Goławski, dyrektor obsługi klienta w agencji Ad Hoc, specjalizującej się w tego typu usługach. - To oferta dla firm o rozbudowanej sieci obsługi klienta. Korzystają z niej np. supermarkety, sieci stacji paliw, salony sprzedaży telefonów komórkowych, stacje obsługi pojazdów, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe - wylicza Krzysztof Chmielewski, odpowiedzialny za mystery shopping w Ipsosie. - Wyniki takiej kontroli mogą być wykorzystywane przy opracowaniu programów szkoleniowych dla pracowników - dodaje.
Od ponad roku badania "tajemniczy klient" zleca Telepizza Poland, prowadząca w całej Polsce ok. 100 restauracji.
- Zdecydowaliśmy się na tego typu badania z kilku powodów - mówi Jacek Cabaj, dyrektor handlowy firmy. - Wewnętrzne kontrole nie są w stanie dostarczyć obiektywnych informacji o tym, co tak naprawdę myślą o nas klienci. Z naszych obserwacji wynika, iż przybywa takich, którzy cenią sobie wysoki standard obsługi i są w stanie zapłacić więcej np. za pizzę dostarczoną w bardzo krótkim czasie. Do weryfikowania, czy nasi pracownicy przestrzegają określonych standardów, program ten jest nieoceniony.
Aktor w sklepie
Badanie mystery shopping jest ściśle dopasowane do potrzeb i oczekiwań zleceniodawcy. Można wyróżnić kilka podstawowych etapów. - Firma badawcza określa w scenariuszu sposób zachowania się badającego (audytora), pytania, które zada pracownikom "prześwietlanego" punktu oraz inne aspekty, na które będzie musiał zwrócić uwagę, takie jak jakość oferowanego produktu, kompetencje personelu, wygląd miejsca czy rozmieszczenie materiałów promocyjnych - wylicza Krzysztof Goławski. Dlatego od audytorów wymaga się często zdolności wręcz aktorskich. Muszą to być osoby spostrzegawcze, z dobrą pamięcią, umiejące nawiązać kontakt z pracownikami. Bardziej skomplikowane scenariusze wymagają od badających wykorzystywania stopera, dyktafonu, a nawet ukrytej kamery. - Nie istnieją żelazne techniki badania. W zależności od specyfiki każdy projekt wymaga innego podejścia - podkreśla Krzysztof Goławski.
Audytor wizytujący punkt sprzedaży może przyjąć postawę bierną (jego uwaga skupiona będzie wyłącznie na obserwowaniu pracowników - to tzw. cichy klient) lub przeciwnie - może zadawać dużo pytań sprawdzających wiedzę i kompetencje obsługi (ciekawski klient). Badający może celowo utrudniać pracę obsługi, przyjmować postawę roszczeniową i wywoływać napięcia, sprawdzając w ten sposób, czy pracownicy odpowiednio reagują w sytuacjach kryzysowych (trudny klient).
Ostatnim etapem pracy audytora jest wypełnienie ankiety. Każdemu elementowi przypisuje się punkty, przy czym nie każdy obserwowany aspekt ma taką samą wagę. - Dla Telepizzy priorytetem jest czas obsługi, czyli dostarczenie pizzy w ciągu 30 minut. Szybkość dostawy będzie więc oceniana surowiej niż to, czy pracownik ma prawidłowo przypięty identyfikator - wyjaśnia Jacek Cabaj.
Nagroda dla najlepszych
Badanie mystery shopping z założenia powinno być powtarzane. Zdaniem Krzysztofa Chmielewskiego, dyrektora badań w Ipsosie, należy je wykonywać co najmniej raz w roku, a w niektórych branżach nawet kilka razy. - Dzięki temu możliwe jest wskazanie tendencji czy porównanie poszczególnych punktów danej sieci - wyjaśnia.
Badanie to może być też elementem systemu motywacyjnego. Pracownicy mają świadomość, że mogą być obserwowani przez ukrytych klientów, ale nie wiedzą, kiedy do tego dojdzie. - W przypadku naszej firmy nagradzani są pracownicy tej restauracji, która w skali całego kraju wypadła najlepiej. Sytuacja w lokalach ocenianych słabo lub tych, w których jakość obsługi spada, jest szczegółowo analizowana. Dzięki programowi wiemy na przykład, że najczęściej szwankują elementy obsługi wdrożone niedawno - zdradza Jacek Cabaj.
Zdarzają się wypadki, że tajemniczy klienci wychwytują ewidentne nieprawidłowości - "przekręty na kasie" czy sprzedaż towarów spod lady. Wiadomo oczywiście, że dla osoby złapanej na gorącym uczynku taka kontrola nie kończy się wesoło. Pracownicy często szukają sposobów na wykrycie audytora. Krzysztof Goławski opowiada, jak pracownicy jednej z firm, których cyklicznie kontrolowano, próbowali wyśledzić tajemniczego klienta. Standard usług rzeczywiście się podniósł, bo w każdym gościu dostrzegali coś tajemniczego. Pewnego razu obsługa była święcie przekonana, że wykryła kontrolera i klienta obsłużono wzorcowo. Dopiero po jego wyjściu zjawił się audytor i zastał obsługę nieco rozprężoną, co zaowocowało słabą oceną. Krzysztof Chmielewski przypomina sobie inną komiczną sytuację: - W pewnym punkcie sprzedaży pracownik zostawił audytora samego sobie, tłumacząc, że właśnie spodziewa się kontroli tajemniczego klienta.
Według danych Mystery Shopping Providers Association, światowy rynek usług tego typu wart jest blisko 1,5 miliarda USD. W Polsce taką działalnością zajmują się przede wszystkim instytucje badawcze średniej wielkości oraz mniejsze wyspecjalizowane firmy. Mystery shopping jest również w ofercie większości dużych agencji badawczych, ma jednak dla nich mniejsze znaczenie.
Wielu potencjalnych klientów agencji badawczych podchodzi do tego badania sceptycznie, ponieważ inwestycja w mystery shopping nie zwraca się błyskawicznie. Potrzeba na to miesięcy, a nawet lat. - Rynek ten stale się w Polsce rozwija i obejmuje kolejne branże. Badania, które początkowo służyły głównie ocenie procesu obsługi klienta indywidualnego, są coraz częściej wykorzystywane do oceny jakości obsługi klientów biznesowych. Rozwój badań ma tu nie tylko charakter ilościowy, ale i jakościowy: metodę tę zaczyna się wykorzystywać w połączeniu z innymi narzędziami, na przykład razem z badaniami satysfakcji klientów - mówi Krzysztof Chmielewski. Należy także spodziewać się wzrostu zainteresowania tą metodą ze strony instytucji publicznych.
Ile kosztuje mystery shopping?
Koszt zależy m.in. od liczby punktów, częstotliwości kontroli i stopnia skomplikowania badania.
Przykładowe ceny badania:
ACNielsen:
badanie jednorazowe około 30 punktów
70-100 euro za punkt
Agencja Ad Hoc:
jednorazowe badanie od 30 do 50 punktów
140-170 zł za punkt + ryczałt na zakupy audytora
CBM Test:
jednorazowe badanie od 30 do 50 punktów o przeciętnym standardzie
170-200 zł za punkt + ryczałt na zakupy
AMPS:
kwota bazowa 7 tys. zł
+ VAT (wykonanie analiz, szkolenia audytorów itp.)
+ od 56 zł za każdy badany punkt
+ ryczałt na zakupy
Mystery shopping, secret klient, shop controller to określenia coraz powszechniejszej metody badania marketingowego. Choć poziom usług można ocenić na podstawie rozmów z prawdziwymi klientami, najistotniejsze informacje mogą uzyskać tylko obiektywni obserwatorzy. - Istotą badania typu mystery shopping jest wcielenie się w rolę klientów badanej firmy. Kontrolerzy pozostają anonimowi, a technika ta pozwala ocenić i poprawić standard świadczonych usług - wyjaśnia Krzysztof Goławski, dyrektor obsługi klienta w agencji Ad Hoc, specjalizującej się w tego typu usługach. - To oferta dla firm o rozbudowanej sieci obsługi klienta. Korzystają z niej np. supermarkety, sieci stacji paliw, salony sprzedaży telefonów komórkowych, stacje obsługi pojazdów, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe - wylicza Krzysztof Chmielewski, odpowiedzialny za mystery shopping w Ipsosie. - Wyniki takiej kontroli mogą być wykorzystywane przy opracowaniu programów szkoleniowych dla pracowników - dodaje.
Od ponad roku badania "tajemniczy klient" zleca Telepizza Poland, prowadząca w całej Polsce ok. 100 restauracji.
- Zdecydowaliśmy się na tego typu badania z kilku powodów - mówi Jacek Cabaj, dyrektor handlowy firmy. - Wewnętrzne kontrole nie są w stanie dostarczyć obiektywnych informacji o tym, co tak naprawdę myślą o nas klienci. Z naszych obserwacji wynika, iż przybywa takich, którzy cenią sobie wysoki standard obsługi i są w stanie zapłacić więcej np. za pizzę dostarczoną w bardzo krótkim czasie. Do weryfikowania, czy nasi pracownicy przestrzegają określonych standardów, program ten jest nieoceniony.
Aktor w sklepie
Badanie mystery shopping jest ściśle dopasowane do potrzeb i oczekiwań zleceniodawcy. Można wyróżnić kilka podstawowych etapów. - Firma badawcza określa w scenariuszu sposób zachowania się badającego (audytora), pytania, które zada pracownikom "prześwietlanego" punktu oraz inne aspekty, na które będzie musiał zwrócić uwagę, takie jak jakość oferowanego produktu, kompetencje personelu, wygląd miejsca czy rozmieszczenie materiałów promocyjnych - wylicza Krzysztof Goławski. Dlatego od audytorów wymaga się często zdolności wręcz aktorskich. Muszą to być osoby spostrzegawcze, z dobrą pamięcią, umiejące nawiązać kontakt z pracownikami. Bardziej skomplikowane scenariusze wymagają od badających wykorzystywania stopera, dyktafonu, a nawet ukrytej kamery. - Nie istnieją żelazne techniki badania. W zależności od specyfiki każdy projekt wymaga innego podejścia - podkreśla Krzysztof Goławski.
Audytor wizytujący punkt sprzedaży może przyjąć postawę bierną (jego uwaga skupiona będzie wyłącznie na obserwowaniu pracowników - to tzw. cichy klient) lub przeciwnie - może zadawać dużo pytań sprawdzających wiedzę i kompetencje obsługi (ciekawski klient). Badający może celowo utrudniać pracę obsługi, przyjmować postawę roszczeniową i wywoływać napięcia, sprawdzając w ten sposób, czy pracownicy odpowiednio reagują w sytuacjach kryzysowych (trudny klient).
Ostatnim etapem pracy audytora jest wypełnienie ankiety. Każdemu elementowi przypisuje się punkty, przy czym nie każdy obserwowany aspekt ma taką samą wagę. - Dla Telepizzy priorytetem jest czas obsługi, czyli dostarczenie pizzy w ciągu 30 minut. Szybkość dostawy będzie więc oceniana surowiej niż to, czy pracownik ma prawidłowo przypięty identyfikator - wyjaśnia Jacek Cabaj.
Nagroda dla najlepszych
Badanie mystery shopping z założenia powinno być powtarzane. Zdaniem Krzysztofa Chmielewskiego, dyrektora badań w Ipsosie, należy je wykonywać co najmniej raz w roku, a w niektórych branżach nawet kilka razy. - Dzięki temu możliwe jest wskazanie tendencji czy porównanie poszczególnych punktów danej sieci - wyjaśnia.
Badanie to może być też elementem systemu motywacyjnego. Pracownicy mają świadomość, że mogą być obserwowani przez ukrytych klientów, ale nie wiedzą, kiedy do tego dojdzie. - W przypadku naszej firmy nagradzani są pracownicy tej restauracji, która w skali całego kraju wypadła najlepiej. Sytuacja w lokalach ocenianych słabo lub tych, w których jakość obsługi spada, jest szczegółowo analizowana. Dzięki programowi wiemy na przykład, że najczęściej szwankują elementy obsługi wdrożone niedawno - zdradza Jacek Cabaj.
Zdarzają się wypadki, że tajemniczy klienci wychwytują ewidentne nieprawidłowości - "przekręty na kasie" czy sprzedaż towarów spod lady. Wiadomo oczywiście, że dla osoby złapanej na gorącym uczynku taka kontrola nie kończy się wesoło. Pracownicy często szukają sposobów na wykrycie audytora. Krzysztof Goławski opowiada, jak pracownicy jednej z firm, których cyklicznie kontrolowano, próbowali wyśledzić tajemniczego klienta. Standard usług rzeczywiście się podniósł, bo w każdym gościu dostrzegali coś tajemniczego. Pewnego razu obsługa była święcie przekonana, że wykryła kontrolera i klienta obsłużono wzorcowo. Dopiero po jego wyjściu zjawił się audytor i zastał obsługę nieco rozprężoną, co zaowocowało słabą oceną. Krzysztof Chmielewski przypomina sobie inną komiczną sytuację: - W pewnym punkcie sprzedaży pracownik zostawił audytora samego sobie, tłumacząc, że właśnie spodziewa się kontroli tajemniczego klienta.
Według danych Mystery Shopping Providers Association, światowy rynek usług tego typu wart jest blisko 1,5 miliarda USD. W Polsce taką działalnością zajmują się przede wszystkim instytucje badawcze średniej wielkości oraz mniejsze wyspecjalizowane firmy. Mystery shopping jest również w ofercie większości dużych agencji badawczych, ma jednak dla nich mniejsze znaczenie.
Wielu potencjalnych klientów agencji badawczych podchodzi do tego badania sceptycznie, ponieważ inwestycja w mystery shopping nie zwraca się błyskawicznie. Potrzeba na to miesięcy, a nawet lat. - Rynek ten stale się w Polsce rozwija i obejmuje kolejne branże. Badania, które początkowo służyły głównie ocenie procesu obsługi klienta indywidualnego, są coraz częściej wykorzystywane do oceny jakości obsługi klientów biznesowych. Rozwój badań ma tu nie tylko charakter ilościowy, ale i jakościowy: metodę tę zaczyna się wykorzystywać w połączeniu z innymi narzędziami, na przykład razem z badaniami satysfakcji klientów - mówi Krzysztof Chmielewski. Należy także spodziewać się wzrostu zainteresowania tą metodą ze strony instytucji publicznych.
Ile kosztuje mystery shopping?
Koszt zależy m.in. od liczby punktów, częstotliwości kontroli i stopnia skomplikowania badania.
Przykładowe ceny badania:
ACNielsen:
badanie jednorazowe około 30 punktów
70-100 euro za punkt
Agencja Ad Hoc:
jednorazowe badanie od 30 do 50 punktów
140-170 zł za punkt + ryczałt na zakupy audytora
CBM Test:
jednorazowe badanie od 30 do 50 punktów o przeciętnym standardzie
170-200 zł za punkt + ryczałt na zakupy
AMPS:
kwota bazowa 7 tys. zł
+ VAT (wykonanie analiz, szkolenia audytorów itp.)
+ od 56 zł za każdy badany punkt
+ ryczałt na zakupy