Jak oszacować efektywność

Mierzalność efektów jest jedną z najważniejszych zalet marketingu bezpośredniego. Finansowe skutki naszych działań możemy nie tylko dość precyzyjnie ocenić, ale i przewidzieć. Dla marketerów to fakt nie do przecenienia - i to dzięki niemu udział marketingu bezpośredniego w wydatkach na reklamę ciągle rośnie.
Dla organizatora akcji najważniejsze są dwa parametry. Pierwszy z nich to response rate, czyli odsetek klientów, którzy pozytywnie odpowiedzieli na ofertę: odesłali wypełniony kupon, przekazali swe uwagi przez infolinię czy też przyszli na spotkanie promocyjne. Drugi z parametrów to conversion rate - wskaźnik informujący o tym, jaka część klientów, do których dotarliśmy, kupiła proponowany przez nas produkt lub usługę. Parametr ten nie ma znaczenia, gdy celem naszej akcji nie jest sprzedaż produktu, lecz jedynie pozyskanie opinii czy informacji do bazy danych. Conversion rate umożliwia określenie stopy zwrotu z inwestycji. Dzięki niemu można również wyliczyć koszt dotarcia do klienta (CPA - cost per acquisition). Wskaźnik ten powie nam, czy kampania marketingu bezpośredniego jest bardziej czy mniej efektywna od kampanii w tradycyjnych kanałach komunikacji.
Jak przewidzieć efekty akcji marketingu bezpośredniego? Najlepiej oczywiście, analizując dotychczasowe efekty naszych działań. Jeśli korzystamy z własnej bazy danych zawierającej dane transakcyjne, powinniśmy dokonać segmentacji klienta metodą RFM (więcej na jej temat na s. 38-39). Kolejnym krokiem powinien być test. Do każdej ze 125 grup RFM należy wysłać ofertę, by się zorientować, jaki będzie wskaźnik reakcji dla każdej z nich. Skoro już wiemy, czy dana część klientów odpowie na ofertę, czy nie, możemy usunąć te nieprzynoszące zysku i skoncentrować się na pozostałych.
Aby określić, które komórki RFM są zyskowne, warto wyliczyć wskaźnik ROI (zwrot z inwestycji). W tym celu dzielimy dochód netto (marża pomnożona przez liczbę klientów, którzy zdecydowali się na zakup) przez koszty promocji. Jeśli iloraz wynosi 1, wyszliśmy na czysto lub - jak kto woli - nie zarobiliśmy ani grosza. Aby akcja promocyjna przyniosła nam zysk, conversion rate musi być większy od ilorazu kosztów jednostkowych promocji i jednostkowego dochodu netto. Przykładowo: jeśli jednostkowy koszt promocji wynosi 1,50 zł, a marża 84,3 zł, to conversion rate pokrywający koszty musi wynosić 1,77 proc. Wszystkie jednostki, które uzyskały słabsze rezultaty, należy wykreślić przed ponowną akcją. Specjaliści radzą jednak, by poprzeczkę nieco podnieść, bo zazwyczaj testy wychodzą odrobinę lepiej niż późniejsze akcje.
Podobnie będzie wyglądać symulacja w wypadku, gdy skorzystamy z zewnętrznej bazy danych, opartej na informacjach pozatransakcyjnych. Zasadą jest, że im więcej kryteriów użyjemy do wyłonienia grupy docelowej o pożądanej wielkości, tym lepszego odzewu możemy się spodziewać.
Tabela przedstawia schemat finansowy akcji marketingu bezpośredniego, polegającej na wysyłce pocztowej materiałów zachęcających do kupna określonego towaru. Przyjmujemy, że koszt przygotowania każdej przesyłki wynosi 1,5 zł, a marża na każdym sprzedanym towarze 600 zł. Zakładamy również, że baza danych została zakupiona z zewnątrz - ceny rekordów odzwierciedlają dzisiejsze ceny rynkowe. Przewidywany response rate uzależniony jest od tego, ile kryteriów selekcji zastosowano do wybrania 50 tys. rekordów. Największy jest, gdy bierzemy pod uwagę kilka kryteriów selekcji. Gdybyśmy zastosowali analizę RFM, największy response byłby w grupie o kodzie 555.
Poniższe wyliczenia dotyczą wyłącznie jednego z narzędzi marketingu bezpośredniego, i to użytego tylko w celu sprzedażowym. W podobny sposób można obliczać efektywność telemarketingu, e-mailingu czy marketingu mobilnego.


Według szacunków Acxiom Polska przeciętny wskaźnik odpowiedzi
na ofertę bezpośrednią w Polsce wynosi 3-6 proc. Uzyskanie odzewu 10-proc. jest uważane za niezwykle wysokie.
Na zachodzie Europy wskaźniki te są dużo niższe, bo odbiorcy znudzili się już ogromem otrzymywanych przesyłek.





W tekście wykorzystano tekst Rogiera Polsa i Izabeli Kozińskiej Marketing bezpośredni - marketing mierzalny oraz pracę Jacka Bazarnika Identyfikowanie najlepszych klientów - analiza RFM, Modern Marketing IV/2001