Listonosz przyniósł tykające pudełko? To nie atak terrorystów - to nowy pomysł specjalistów od kreacji
Mailing lub jak kto woli przesyłka pocztowa to narzędzie z długą brodą. Przez połowę lat 90. było właściwie jedynym powszechnym sposobem docierania do konkretnych grup odbiorców. Ponieważ jednak poziom wiedzy na temat marketingu bezpośredniego pozostawiał wiele do życzenia, kampanie mailingowe były mało efektywne. Dziś jest już lepiej, choć wciąż zdarzają się pomyłki.
Do czego szefowi małej firmy może się przydać mailing? Może to być jeden ze sposobów sprzedaży jego produktów. Taką odmianę mailingu specjaliści nazywają mail order. Potencjalni klienci zachęcani są do zamówienia określonego, dokładnie opisanego towaru - tak działa m.in. wydawnictwo Reader's Digest. Oczywiście sprzedawany towar musi spełniać kilka warunków - nie może to być artykuł pierwszej potrzeby (bo nikt nie będzie czekał dwóch tygodni na jego dostarczenie), nie powinien być do kupienia na każdym rogu (bo to bliżej niż najbliższa skrzynka pocztowa) i nie może się zepsuć w trakcie przesyłki. Do sprzedaży bezpośredniej najlepiej więc nadają się książki, płyty DVD i drobne sprzęty domowe.
Mailing może również służyć do badania samej chęci zakupu danego towaru (tzw. mailing akcesyjny), budowania więzi z klientem (np. w ramach programów lojalnościowych) lub przygotowania go na wizytę lub telefon przedstawiciela handlowego. Do celu, który chcemy osiągnąć, trzeba dostosować zawartość przesyłki. Prześcigający się w pomysłach marketerzy potrafią wysyłać do adresatów zadziwiające gadżety - nie tylko ulotki, katalogi i książki, ale również skrzynki piwa, telefony komórkowe czy składane deski rozdzielcze Skody Superb. Wyobraźnia specjalistów od kreacji nie zna granic - i tylko ochroniarze kręcą nosami, bo często nie wiedzą, czy przesyłkę przyjąć, czy odesłać saperom.
Niezależnie jednak od tego, co ma stanowić przynętę dla naszego potencjalnego klienta, każdy mailing musi zawierać list do odbiorcy. Powinien on wyjaśniać, jaki jest cel akcji i do czego próbujemy przekonać. List powinien być napisany w przystępny i ciekawy sposób; trzeba się skupić na korzyściach, które klient odniesie, korzystając z oferty. Zdaniem Krzysztofa Czupryny, czołowego polskiego specjalisty od marketingu bezpośredniego, ogólny schemat listu powinien wyglądać następująco:
I część: jaka jest korzyść dla klienta - wywołujemy efekt "aha!" i klient czyta dalej,
II część: jakie korzystne cechy ma nasz produkt,
III część: jakie mamy dowody na to, co napisaliśmy powyżej,
IV część: ponowne podkreślenie korzyści i wezwanie do pożądanej reakcji.
Postscriptum: ostateczne podkreślenie korzyści /ważna informacja /dodatkowa oferta.
Przesyłka pocztowa - podobnie jak wszystkie przekazy w marketingu bezpośrednim - musi być spersonalizowana. - Wiedzę o kliencie trzeba wykorzystać inteligentnie - radzi Czupryna. - Zamiast powtarzać w kółko nazwisko odbiorcy, skuteczniej jest się odwołać do historii jego zakupów. Dzięki temu uda się nam zaprzyjaźnić z klientem i zdobyć jego zaufanie.
Druga zasada, której trzeba się trzymać, to interaktywność. Przesyłka musi zachęcać odbiorcę do określonej aktywności. Najczęściej zawiera kupon do wypełnienia i wysłania lub zaproszenie do skorzystania z infolinii. Lepsze efekty osiąga się jednak, gdy w zamian za szybką odpowiedź obieca się drobny upominek.
Wybierając mailing jako narzędzie kontaktu z klientami, skazujemy się na współpracę z Pocztą Polską. - To instytucja mało elastyczna, ale ominąć jej nie można - mówi Leszek Konkel, szef firmy Acxiom Polska. - Jej wielką zaletą są listonosze. To osoby publiczne, znane w otoczeniu i cieszące się dużym zaufaniem. Zupełnie inne wrażenie robi przesyłka dostarczona przez listonosza niż tak, którą przyniósł goniec o nieznanej twarzy.
Mailing to jedno z droższych narzędzi w marketingu bezpośrednim. Dlatego niezwykle ważna jest dbałość o minimalizację jego kosztów. Ta jest jednak w Polsce wciąż niewystarczająca. Odbiorcy otrzymują najdroższe grube koperty, niedostosowane do wielkości samej przesyłki, w dodatku najczęściej ze znaczkiem jak za list, choć ich waga często nie wymaga takiego wydatku. Kilka takich drobnych błędów może zwiększyć koszty mailingu nawet o 30-50 proc. Więcej o tym, jak oszacować efektywność akcji, na str. 43.
Jak przygotować akcję?
1. Stworzyć koncepcję osiągnięcia celu
2. Określić rezultaty, które chcemy osiągnąć (liczby, procenty)
3. Wybrać techniki i narzędzia komunikacji
4. Przygotować plan i harmonogram ich zastosowania
5. Zdecydować o kierunku kreacji
6. Opracować budżet operacji
7. Określić sposoby sprawdzenia efektów operacji
Gdzie najlepiej sprawdza się mailing?
- obsługa aktualnych klientów i kampanie lojalnościowe
- sprzedaż bezpośrednia
- promocja sprzedaży
- badania rynkowe i testy
- poszukiwanie kontaktów
- public relations
Mailing słabo sprawdza się w:
- reklamie wizerunkowej
- budowie świadomości marki
- kampaniach na rzecz rozpoznawalności
W tekście wykorzystano fragmenty książki Krzysztofa Czupryny Skuteczny marketing bezpośredni, IFC Press, Kraków 2004
Do czego szefowi małej firmy może się przydać mailing? Może to być jeden ze sposobów sprzedaży jego produktów. Taką odmianę mailingu specjaliści nazywają mail order. Potencjalni klienci zachęcani są do zamówienia określonego, dokładnie opisanego towaru - tak działa m.in. wydawnictwo Reader's Digest. Oczywiście sprzedawany towar musi spełniać kilka warunków - nie może to być artykuł pierwszej potrzeby (bo nikt nie będzie czekał dwóch tygodni na jego dostarczenie), nie powinien być do kupienia na każdym rogu (bo to bliżej niż najbliższa skrzynka pocztowa) i nie może się zepsuć w trakcie przesyłki. Do sprzedaży bezpośredniej najlepiej więc nadają się książki, płyty DVD i drobne sprzęty domowe.
Mailing może również służyć do badania samej chęci zakupu danego towaru (tzw. mailing akcesyjny), budowania więzi z klientem (np. w ramach programów lojalnościowych) lub przygotowania go na wizytę lub telefon przedstawiciela handlowego. Do celu, który chcemy osiągnąć, trzeba dostosować zawartość przesyłki. Prześcigający się w pomysłach marketerzy potrafią wysyłać do adresatów zadziwiające gadżety - nie tylko ulotki, katalogi i książki, ale również skrzynki piwa, telefony komórkowe czy składane deski rozdzielcze Skody Superb. Wyobraźnia specjalistów od kreacji nie zna granic - i tylko ochroniarze kręcą nosami, bo często nie wiedzą, czy przesyłkę przyjąć, czy odesłać saperom.
Niezależnie jednak od tego, co ma stanowić przynętę dla naszego potencjalnego klienta, każdy mailing musi zawierać list do odbiorcy. Powinien on wyjaśniać, jaki jest cel akcji i do czego próbujemy przekonać. List powinien być napisany w przystępny i ciekawy sposób; trzeba się skupić na korzyściach, które klient odniesie, korzystając z oferty. Zdaniem Krzysztofa Czupryny, czołowego polskiego specjalisty od marketingu bezpośredniego, ogólny schemat listu powinien wyglądać następująco:
I część: jaka jest korzyść dla klienta - wywołujemy efekt "aha!" i klient czyta dalej,
II część: jakie korzystne cechy ma nasz produkt,
III część: jakie mamy dowody na to, co napisaliśmy powyżej,
IV część: ponowne podkreślenie korzyści i wezwanie do pożądanej reakcji.
Postscriptum: ostateczne podkreślenie korzyści /ważna informacja /dodatkowa oferta.
Przesyłka pocztowa - podobnie jak wszystkie przekazy w marketingu bezpośrednim - musi być spersonalizowana. - Wiedzę o kliencie trzeba wykorzystać inteligentnie - radzi Czupryna. - Zamiast powtarzać w kółko nazwisko odbiorcy, skuteczniej jest się odwołać do historii jego zakupów. Dzięki temu uda się nam zaprzyjaźnić z klientem i zdobyć jego zaufanie.
Druga zasada, której trzeba się trzymać, to interaktywność. Przesyłka musi zachęcać odbiorcę do określonej aktywności. Najczęściej zawiera kupon do wypełnienia i wysłania lub zaproszenie do skorzystania z infolinii. Lepsze efekty osiąga się jednak, gdy w zamian za szybką odpowiedź obieca się drobny upominek.
Wybierając mailing jako narzędzie kontaktu z klientami, skazujemy się na współpracę z Pocztą Polską. - To instytucja mało elastyczna, ale ominąć jej nie można - mówi Leszek Konkel, szef firmy Acxiom Polska. - Jej wielką zaletą są listonosze. To osoby publiczne, znane w otoczeniu i cieszące się dużym zaufaniem. Zupełnie inne wrażenie robi przesyłka dostarczona przez listonosza niż tak, którą przyniósł goniec o nieznanej twarzy.
Mailing to jedno z droższych narzędzi w marketingu bezpośrednim. Dlatego niezwykle ważna jest dbałość o minimalizację jego kosztów. Ta jest jednak w Polsce wciąż niewystarczająca. Odbiorcy otrzymują najdroższe grube koperty, niedostosowane do wielkości samej przesyłki, w dodatku najczęściej ze znaczkiem jak za list, choć ich waga często nie wymaga takiego wydatku. Kilka takich drobnych błędów może zwiększyć koszty mailingu nawet o 30-50 proc. Więcej o tym, jak oszacować efektywność akcji, na str. 43.
Jak przygotować akcję?
1. Stworzyć koncepcję osiągnięcia celu
2. Określić rezultaty, które chcemy osiągnąć (liczby, procenty)
3. Wybrać techniki i narzędzia komunikacji
4. Przygotować plan i harmonogram ich zastosowania
5. Zdecydować o kierunku kreacji
6. Opracować budżet operacji
7. Określić sposoby sprawdzenia efektów operacji
Gdzie najlepiej sprawdza się mailing?
- obsługa aktualnych klientów i kampanie lojalnościowe
- sprzedaż bezpośrednia
- promocja sprzedaży
- badania rynkowe i testy
- poszukiwanie kontaktów
- public relations
Mailing słabo sprawdza się w:
- reklamie wizerunkowej
- budowie świadomości marki
- kampaniach na rzecz rozpoznawalności
W tekście wykorzystano fragmenty książki Krzysztofa Czupryny Skuteczny marketing bezpośredni, IFC Press, Kraków 2004