Radio Zet wyraźnie traci słuchaczy
Jest problem. Rankingi słuchalności jednoznacznie wskazują, że ogólnopolskie stacje radiowe tracą słuchaczy. O ile jednak spadek rynkowych udziałów lidera - krakowskiego RMF FM - jest niewielki, to okupujące od lat drugą pozycję Radio Zet wyraźnie traci słuchaczy.
Monika Bednarek, prezes holdingu Eurozet, właściciela Radia Zet, kontrolowanego przez francuską grupę medialną Lagardere, jest spokojna. - Radio Zet to stacja dla ludzi pracujących i aktywnych. Co roku w czasie wakacji spadają nam wyniki, bo nasi słuchacze wyjeżdżają na wakacje - mówi. Dodaje, że jeśli niższe od spodziewanych wskaźniki utrzymają się do października, holding zacznie działać. Jak? - Na razie za wcześnie, aby o tym mówić - dodaje prezes Eurozet.
Spadek udziałów warszawskiej stacji w rynku radiowym jest jednak wyraźny, i to nawet jeśli porównamy tegoroczne lato z ubiegłorocznym. Z badań publikowanych przez firmę SMG/KRC Millward Brown wynika, że od czerwca do sierpnia 2004 roku Radio Zet miało 20,8 proc. udziałów w rynku i były to ostatnie chwile, kiedy wyniki stacji rosły. Od tamtej pory lekko, ale stale idą w dół. Rok później Zetka miała udział na poziomie 16,9 proc.
Robbie strażak
Nie wiadomo, jaki związek ze spadkiem notowań Radia Zet ma trwający właśnie proces repozycjonowania, czyli delikatnego w tym wypadku liftingu profilu muzycznego. Radio Zet, podobnie zresztą jak RMF FM, do tej pory grało najbardziej lubianą przez Polaków w średnim wieku muzykę, czyli przeboje z lat 80., 90., okraszoną hitami z aktualnych list przebojów. W radiowym slangu ten format muzyczny nosi nazwę Adult Contemporary (AC). Teraz Zetka puszcza oko w stronę kobiet. Z nadzieją pozyskania słuchaczy płci pięknej zmienia profil muzyczny na format AC w wersji soft. Robbie Williams, brytyjska supergwiazda popu, reklamuje nową twarz Radia Zet pod hasłem „czułe granie”. Zmiana formatu jest minimalna.
Ryszard Wojciechowski, prezes zarządu CR Media, spółki kontrolującej grupę radiową Ad.point, jest sceptyczny co do skuteczności tych działań. Tym bardziej że podobny pomysł, z wykorzystaniem wizerunku Madonny, rok temu zupełnie nie wypalił. - Radio Zet już od dłuższego czasu było na drugim miejscu, jeśli chodzi o słuchalność, i nie było w stanie nic zrobić, aby dogonić RMF FM. Tym posunięciem także nie odrobi strat do lidera
- twierdzi Wojciechowski.
Mniejszy zasięg
Kiedy cztery lata temu po kilku miesiącach od rewolucji kadrowej, w której trakcie ze stacji odeszło 30 znanych dziennikarzy z Krzysztofem Skowrońskim na czele, Zetka po raz pierwszy zanotowała lepszy wynik od RMF FM. Tę informację przez cały dzień podawano jako wiadomość dnia. Radość trwała jednak krótko. Ostatnią zmianę formatu eksperci uznali za oddanie pola krakowskiej rozgłośni.
Jak to możliwe, że RMF, który płaci za badania preferencji muzycznych tyle samo co Radio Zet i gra te same piosenki, zdecydowanie wygrywa? Monika Bednarek twierdzi, że są dwa powody. Po pierwsze, mniejszy zasięg techniczny.
- Zet dociera do populacji o kilka procent mniejszej niż RMF FM. Druga sprawa to kwestia wydatków na promocję. W ostatnich latach RMF przeznaczało na ten cel o 70 proc. więcej niż my. Dopiero w tym roku proporcje się wyrównały - mówi Monika Bednarek.
Eurozet podkreśla, że w razie potrzeby może wydać kilka milionów na reklamę więcej i przegonić RMF. - Tyle że według naszych wyliczeń, potencjalne zyski z osiągnięcia pozycji lidera byłyby znacznie niższe od kosztów takiej inwestycji, a wynik ekonomiczny jest dla mnie ważniejszy niż rankingi - tłumaczy Monika Bednarek.
Wygląda więc na to, że warszawskiej rozgłośni nie opłaca się być liderem rynku. Pracownik RMF FM, który chciał pozostać anonimowy, sprawę widzi inaczej. - W naszej stacji jest znacznie mniej polityki, inaczej podajemy informacje i dobieramy piosenki. Wydatki na promocję nie mają tu nic do rzeczy - mówi.
Nerwowości wśród pracowników stacji, a nawet menedżerów najwyższego szczebla, nie widać, bo druga co do wielkości stacja radiowa w kraju ma spory zapas rentowności. Jeżeli jednak ryzykowna i kosztowna kampania z Robbiem Williamsem nie pomoże i wyniki stacji do później jesieni się nie poprawią, właściciele będą musieli interweniować. Przecież każdy punkt mniej w rankingu przekłada się na setki tysięcy złotych strat. Zarząd radia ma więc zaledwie kilka miesięcy na zmianę strategii.
Pięć błędów Radia Zet
awantura związana ze stylem prowadzenia rozgłośni przed odejściem grupy dziennikarzy
ograniczenie wydatków na promocję
nieudana kampania reklamowa z Madonną
ryzykowna kampania z Robbiem Williamsem, która może być odebrana jako kopia reklam z Madonną
zlikwidowanie programów sportowych
Kraków górą
*odsetek Polaków, do których dociera sygnał danej stacji
**udziały w rynku radiowym w procentach
***wynik spółki Broker FM, sprzedającej czas reklamowy RMF
Źródło: Radio Track, SMG/KRC Millward Brown, rozgłośnie, Expert Monitor,
wyliczenia własne
Jacek Sadowski, szef Demo Effective Launching, były konsultant Radia Zet:
Można powiedzieć, że Radio Zet zostało niejako okradzione ze swoich mocnych atutów poprzez trafne posunięcia innych stacji. Największą siłą Zetki był profil słuchaczy. Jakościowo jest to atrakcyjniejsza grupa - aktywni, wykształceni, o dużej sile nabywczej. Jednak coraz lepiej sformatowane programy Polskiego Radia - Jedynka,
Trójka - oraz lokalnie Radio Wawa odbierają ich Zetce.
Obecna kampania Radia Zet niewiele zmieni w podziale rynku, poza tym, że umocni się jego wizerunek jako rozgłośni o europejskim charakterze, z największymi gwiazdami i najlepszą muzyką. Kampanie reklamowe są prowadzone konsekwentnie, ale to za mało.
Monika Bednarek, prezes holdingu Eurozet, właściciela Radia Zet, kontrolowanego przez francuską grupę medialną Lagardere, jest spokojna. - Radio Zet to stacja dla ludzi pracujących i aktywnych. Co roku w czasie wakacji spadają nam wyniki, bo nasi słuchacze wyjeżdżają na wakacje - mówi. Dodaje, że jeśli niższe od spodziewanych wskaźniki utrzymają się do października, holding zacznie działać. Jak? - Na razie za wcześnie, aby o tym mówić - dodaje prezes Eurozet.
Spadek udziałów warszawskiej stacji w rynku radiowym jest jednak wyraźny, i to nawet jeśli porównamy tegoroczne lato z ubiegłorocznym. Z badań publikowanych przez firmę SMG/KRC Millward Brown wynika, że od czerwca do sierpnia 2004 roku Radio Zet miało 20,8 proc. udziałów w rynku i były to ostatnie chwile, kiedy wyniki stacji rosły. Od tamtej pory lekko, ale stale idą w dół. Rok później Zetka miała udział na poziomie 16,9 proc.
Robbie strażak
Nie wiadomo, jaki związek ze spadkiem notowań Radia Zet ma trwający właśnie proces repozycjonowania, czyli delikatnego w tym wypadku liftingu profilu muzycznego. Radio Zet, podobnie zresztą jak RMF FM, do tej pory grało najbardziej lubianą przez Polaków w średnim wieku muzykę, czyli przeboje z lat 80., 90., okraszoną hitami z aktualnych list przebojów. W radiowym slangu ten format muzyczny nosi nazwę Adult Contemporary (AC). Teraz Zetka puszcza oko w stronę kobiet. Z nadzieją pozyskania słuchaczy płci pięknej zmienia profil muzyczny na format AC w wersji soft. Robbie Williams, brytyjska supergwiazda popu, reklamuje nową twarz Radia Zet pod hasłem „czułe granie”. Zmiana formatu jest minimalna.
Ryszard Wojciechowski, prezes zarządu CR Media, spółki kontrolującej grupę radiową Ad.point, jest sceptyczny co do skuteczności tych działań. Tym bardziej że podobny pomysł, z wykorzystaniem wizerunku Madonny, rok temu zupełnie nie wypalił. - Radio Zet już od dłuższego czasu było na drugim miejscu, jeśli chodzi o słuchalność, i nie było w stanie nic zrobić, aby dogonić RMF FM. Tym posunięciem także nie odrobi strat do lidera
- twierdzi Wojciechowski.
Mniejszy zasięg
Kiedy cztery lata temu po kilku miesiącach od rewolucji kadrowej, w której trakcie ze stacji odeszło 30 znanych dziennikarzy z Krzysztofem Skowrońskim na czele, Zetka po raz pierwszy zanotowała lepszy wynik od RMF FM. Tę informację przez cały dzień podawano jako wiadomość dnia. Radość trwała jednak krótko. Ostatnią zmianę formatu eksperci uznali za oddanie pola krakowskiej rozgłośni.
Jak to możliwe, że RMF, który płaci za badania preferencji muzycznych tyle samo co Radio Zet i gra te same piosenki, zdecydowanie wygrywa? Monika Bednarek twierdzi, że są dwa powody. Po pierwsze, mniejszy zasięg techniczny.
- Zet dociera do populacji o kilka procent mniejszej niż RMF FM. Druga sprawa to kwestia wydatków na promocję. W ostatnich latach RMF przeznaczało na ten cel o 70 proc. więcej niż my. Dopiero w tym roku proporcje się wyrównały - mówi Monika Bednarek.
Eurozet podkreśla, że w razie potrzeby może wydać kilka milionów na reklamę więcej i przegonić RMF. - Tyle że według naszych wyliczeń, potencjalne zyski z osiągnięcia pozycji lidera byłyby znacznie niższe od kosztów takiej inwestycji, a wynik ekonomiczny jest dla mnie ważniejszy niż rankingi - tłumaczy Monika Bednarek.
Wygląda więc na to, że warszawskiej rozgłośni nie opłaca się być liderem rynku. Pracownik RMF FM, który chciał pozostać anonimowy, sprawę widzi inaczej. - W naszej stacji jest znacznie mniej polityki, inaczej podajemy informacje i dobieramy piosenki. Wydatki na promocję nie mają tu nic do rzeczy - mówi.
Nerwowości wśród pracowników stacji, a nawet menedżerów najwyższego szczebla, nie widać, bo druga co do wielkości stacja radiowa w kraju ma spory zapas rentowności. Jeżeli jednak ryzykowna i kosztowna kampania z Robbiem Williamsem nie pomoże i wyniki stacji do później jesieni się nie poprawią, właściciele będą musieli interweniować. Przecież każdy punkt mniej w rankingu przekłada się na setki tysięcy złotych strat. Zarząd radia ma więc zaledwie kilka miesięcy na zmianę strategii.
Pięć błędów Radia Zet
Kraków górą
| RMF FM | Radio Zet | |
| zasięg* | 95 proc. | 93 proc. |
| słuchalność** VI-VIII 2004 | 24,5 | 20,8 |
| słuchalność** VI-VIII 2005 | 22,9 | 16,9 |
| sprzedaż reklam według cenników | 216,7 mln zł | 186 mln zł |
| przychody | 57,9 mln zł | 45-49 mln zł |
| zysk | 0,8*** | bd. |
| liczba pracowników | 195 | 151 |
*odsetek Polaków, do których dociera sygnał danej stacji
**udziały w rynku radiowym w procentach
***wynik spółki Broker FM, sprzedającej czas reklamowy RMF
Źródło: Radio Track, SMG/KRC Millward Brown, rozgłośnie, Expert Monitor,
wyliczenia własne
Jacek Sadowski, szef Demo Effective Launching, były konsultant Radia Zet:
Można powiedzieć, że Radio Zet zostało niejako okradzione ze swoich mocnych atutów poprzez trafne posunięcia innych stacji. Największą siłą Zetki był profil słuchaczy. Jakościowo jest to atrakcyjniejsza grupa - aktywni, wykształceni, o dużej sile nabywczej. Jednak coraz lepiej sformatowane programy Polskiego Radia - Jedynka,
Trójka - oraz lokalnie Radio Wawa odbierają ich Zetce.
Obecna kampania Radia Zet niewiele zmieni w podziale rynku, poza tym, że umocni się jego wizerunek jako rozgłośni o europejskim charakterze, z największymi gwiazdami i najlepszą muzyką. Kampanie reklamowe są prowadzone konsekwentnie, ale to za mało.