Radio osobowości

 
Wiesław Kot: - Przed sześciu laty, kiedy obejmował pan kierownictwo Radia Zet, postawił pan na indywidualności dziennikarskie, które miały być wizytówką stacji i decydować o jej pozycji. Czy w związku z niedawnym konfliktem z grupą dziennikarzy zmieni pan profil Zetki?
Robert Kozyra: - Nie zamierzam przeprofilowywać radia - mimo protestów części dziennikarzy - ponieważ nie zmieniły się moje poglądy co do istoty sztuki radiowej. Radio żyje głównie osobowościami. Bez nich słuchaczowi trudno się zaprzyjaźnić ze stacją, wejść z nią w intymny kontakt. Proszę zauważyć, że nikt nie mówi na przykład: "Moją telewizją jest Polsat", ale często się słyszy: "Radio Zet to moja stacja". Trójka przez wiele lat obrastała rzeszą oddanych fanów nie tylko dlatego, że nadawała modną muzykę i ciekawe reportaże, ale dlatego że miała takie osobowości, jak Monika Olejnik, Piotr Kaczkowski, Wojciech Mann czy Marek Niedźwiedzki.
- Wasz największy konkurent, RMF FM, przyjął jednak odmienną strategię, nie eksponuje indywidualności.
- Kiedy decydowałem, że będę robił radio osobowości, moi amerykańscy i francuscy doradcy sugerowali mi szczególną ostrożność. Ostatecznie w Europie nikt dziś nie tworzy radia opartego na dziennikarskich gwiazdach. Z doświadczeń wynika bowiem, że osobowości, które stacja lansowała, w pewnym momencie okazywały się tak silne, że ich posunięcia, zwłaszcza w sytuacjach konfliktowych, bardzo firmie szkodziły. Powtórne głosy ostrzeżenia usłyszałem wiosną tego roku, kiedy umieściliśmy na billboardach twarze kilku naszych najbardziej popularnych dziennikarzy - od Janusza Weissa po Krzysztofa Skowrońskiego. Przekaz był oczywisty - Radio Zet to oni. Tyle że kilka miesięcy później doszło do tego, przed czym mnie ostrzegano: gwiazdy próbowały zdominować stację.
- Nie przewidywał pan takiego obrotu sprawy?
- Przewidywałem, ale byłem przekonany, że konflikt uda mi się zażegnać. Menedżer mediów, obojętnie, czy pracuje w Nowym Jorku, czy Warszawie, kieruje wybitnymi dziennikarzami, a to przypomina trochę współpracę z artystami. To ludzie ogromnie utalentowani, ale też wrażliwi i trzeba nimi tak zarządzać, aby zagwarantować im poczucie maksymalnej swobody, nie tracąc z pola widzenia nadrzędnych interesów firmy. Mnie się to udawało przez sześć lat, choć często musiałem załogę trzymać twardą ręką, aby okręt mógł płynąć dalej i aby starczało pieniędzy na paliwo.
- Jakie recepty na sukces na rynku radiowym ma pan w zanadrzu?
- Przed sześciu laty Radio Zet miało słuchalność 3,8 proc., a RMF FM - 10 proc. Ta różnica brała się stąd, że RMF FM miało już wówczas spójny profil, a my emitowaliśmy program składankowy. Rano nadawaliśmy mnóstwo informacji dla biznesmenów, menedżerów i dziennikarzy, ale zaraz potem Edyta Wojtczak prowadziła audycję o znacznie mniejszym ciężarze gatunkowym, przeznaczoną dla pań domu. Po niej z kolei można było posłuchać muzyki z lat 50. Takie poszatkowanie programu powodowało, że nie był on właściwie adresowany do nikogo. To tak jakby w opiniotwórczym tygodniku obok poważnego artykułu analitycznego umieścić krzyżówkę, program telewizyjny, a kilka stron dalej ciekawostki dotyczące budowy silnika samochodowego i prognozę pogody. Po sprofilowaniu stacji program miał ten sam łatwo rozpoznawalny styl o każdej porze, dzięki czemu szybko zdobył własną publiczność. W rezultacie w ostatnim kwartale 2000 r. Radio Zet było w grupie dorosłych, dobrze wykształconych Polaków najczęściej słuchaną stacją w naszym kraju Trzeba ponadto umieć korzystać z wyników badań słuchalności, ale to tylko połowa sukcesu. Najważniejszy jest nos, czyli wyczucie tego, co w przyszłości może chwycić. Ale tego nie można się nauczyć na żadnych studiach czy kursach. Najprościej byłoby zrobić wśród słuchaczy ankietę z pytaniem, czego się spodziewają po nadawcy, i taki program przygotowywać, ale to droga donikąd. Słuchacze najczęściej nie mają zdania na ten temat, ale chętnie pozwolą się zaskoczyć jakimś pomysłem.
- Takim jak wprowadzenie do programu komercyjnej stacji aktorskich monologów Krystyny Jandy?
- Pomysł był rzeczywiście ryzykowny. Janda to wybitna aktorka, ale nie kojarzyła się z rozrywką. Mimo to akcja chwyciła. Przedstawienia, w których Krystyna Janda występowała na scenach całej Polski w trakcie jesiennego tournée, obejrzało 30 tys. osób - głównie takich, które wcześniej nie odwiedzały teatru. W konkursie radiowym "Sto twarzy Krystyny Jandy" wzięło udział ponad pół miliona słuchaczy. Najnowsze badania OBOP pokazują, że aż 21 proc. Polaków uważa dziś Krystynę Jandę za najpopularniejszą aktorkę. Na drugim miejscu jest Cezary Pazura, na którego wskazało 10 proc. rodaków. Akcja więc powiodła się, a dodatkowo chciałbym podkreślić, że nie ma, niestety, w naszym kraju innej niż radio instytucji - obojętnie, czy będzie to bank, firma ubezpieczeniowa, czy przedsiębiorstwo - która mogłaby zasponsorować tak poważną imprezę teatralną.
- Ale przecież nigdzie na świecie radia komercyjne nie organizują przedstawień teatralnych ani koncertów rockowych.
- To rzeczywiście polski fenomen, że większość z najpoważniejszych wydarzeń z zakresu kultury popularnej ostatniej dekady zorganizowały komercyjne stacje. My sprowadziliśmy Rolling Stonesów, a RMF FM organizowało występ Michaela Jacksona. W dodatku Radio Zet przed koncertem Stonesów wyemitowało 28-odcinkowe słuchowisko z udziałem czterdziestu najbardziej znanych polskich aktorów - od Jerzego Bińczyckiego po Annę Dymną. W dodatku zastosowaliśmy ten sam najnowocześniejszy system dźwięku, jakiego w swoich filmach używał Steven Spielberg. Jest to możliwe dlatego, że umiemy się poruszać na rynku. Zarabiamy i możemy inwestować spore sumy w duże i efektowne przedsięwzięcia. Nasz rynek radiowy jest zresztą dość osobliwy - dominującą pozycję mają na nim dwie ogólnopolskie stacje komercyjne, podczas gdy na Zachodzie słucha się przede wszystkim nadawców lokalnych. Nasze lokalne radiostacje mają często doskonałych dziennikarzy i niezłe pomysły, ale brakuje im pieniędzy, aby wcielać je w życie. A nie zarobią ich na lokalnym rynku, bo jest ciągle za płytki.
- Czy stacja w dalszym ciągu będzie "wychodzić poza eter", żeby pozyskiwać kolejnych słuchaczy?
- Era, w której mieliśmy kontakt ze swoją stacją tylko wtedy, gdy włączyliśmy radio, należy do przeszłości. Stacja musi atakować odbiorcę na wszelkie sposoby: reklamą na billboardach, w gazecie, telewizji, konkursem z nagrodami, komunikacją przez Internet i rozmową na antenie. Dzisiaj albo się z radiem współżyje, albo się go nie słucha wcale.
Największy problem zarówno Radio Zet, jak i RMF FM ma dziś z kopiowaniem programów. Wystarczy, że jakaś audycja odniesie sukces, a już kilka mniejszych stacji wprowadza na antenę podobną propozycję. Na to jest tylko jedna rada - zawsze trzeba wyprzedzać konkurencję o krok.