Eksperci od marketingu twierdzą, że tylko 10 proc. promowanych produktów ma szansę osiągnąć sukces
Zgodnie z tą regułą zaledwie dwadzieścia państw z dwustu zrzeszonych w ONZ może liczyć na to, że zyska uznanie w świecie. Twórcy przygotowywanego przez Państwową Agencję Inwestycji Zagranicznych i Krajową Izbę Gospodarczą programu "Megamarka Polska" uważają, że mamy szansę, aby do tego elitarnego grona dołączył nasz kraj. Czy mają rację? Czy możemy się pozbyć ukształtowanego w poprzednich latach niekorzystnego wizerunku kraju z polnische Wirtschaft, zamieszkanego przez ludzi "pijanych jak Polak" i opisywanych w polish jokes?
Po I wojnie światowej Anglicy wymogli na Niemcach, aby opatrywali swoje towary wyraźnym znakiem made in Germany. W ten sposób chcieli ostrzec swoich obywateli przed wyprodukowaną w tym kraju tandetą przemysłową, która wówczas zalewała Europę. Po kilku latach upokorzeń Niemcy zdyskontowali to i wyroby oznaczone nazwą ich państwa zaczęły się kojarzyć z wyjątkową solidnością i jakością. Chociaż ostatnio opinia ta ma niewiele wspólnego z rzeczywistością, Europejczycy nadal chętnie kupują samochody czy sprzęt gospodarstwa domowego made in Germany. Niemcy, Brytyjczycy i Francuzi zorientowali się niedawno, że ich kraje utożsamiane są z wyobrażeniami ukształtowanymi niemal sto lat temu. To z minionej epoki wywodzą się najważniejsze marki kojarzone z tymi państwami. Inne narody budują swój wizerunek, opierając się na najnowszych technologiach: informatyce, mikroelektronice, czyli dziedzinach, które decydują o przyszłości świata.
- We Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii uruchomiono finansowane przez państwo programy restytucji symboli i kreowania nowych wizji - mówi Marek Kłoczko, sekretarz generalny KIG.
- Wiele krajów, które przed laty były outsiderami, zdołało stworzyć swój nowy wizerunek - przypomina prof. Marek Belka, szef zespołu doradców prezydenta RP. Mało kto pamięta, że Hiszpanie po skonsumowaniu majątku zagarniętego przez kolonialne armady uważani byli za leniwych i skorych do bijatyk. Do Finów przylgnęła etykieta wyjątkowych pijaków, a Japończycy przez lata traktowali Koreańczyków jako nację wyjątkowo leniwą i chętnie spożywającą alkohol. Irlandia kojarzona była z biedą, emigracją, a jej obywatele - z nadmierną skłonnością do piwa i whisky.
Dzięki umiejętnej promocji popartej działaniami mającymi na celu rozwój gospodarki niemal zupełnie zmienił się wizerunek tych państw. Hiszpania zaliczana jest do czołówki zjednoczonej Europy. W tym kraju fabryki mają takie koncerny, jak Volkswagen, Ford czy Mercedes. Finowie zaś stworzyli Nokię, jedną z najlepszych firm telekomunikacyjnych świata, która jest teraz synonimem tego państwa. Korea - mimo obecnego kryzysu - w wielu dziedzinach wyprzedziła Japonię, a jej obywatele stali się jednym z najbardziej pracowitych narodów świata. Irlandczycy należą do najbardziej kreatywnych społeczeństw naszego globu, a mocne trunki stały się ich doskonałym artykułem eksportowym.
- Bez profesjonalnego narodowego marketingu nie zajmiemy godnego miejsca we współczesnym świecie - konstatuje marszałek Sejmu Maciej Płażyński. - Lepszy wizerunek kraju to nie tylko lepsze samopoczucie mieszkańców, ale także większe możliwości rozwoju gospodarczego - dodaje wicepremier Leszek Balcerowicz. - Za kilkadziesiąt lat historia może bardzo surowo osądzić efekty naszego działania - ostrzega Krzysztof Pawłowski, rektor Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu.
Czy mamy szansę zmienić niekorzystne wyobrażenia na nasz temat? - Nie walczmy z nimi. Lepiej stwórzmy nową ofertę dla przyszłości. Ucieknijmy do przodu - apeluje rektor Pawłowski.
- W Niemczech coraz więcej osób zapomina o polnische Wirtschaft, a niemal w całej Europie przestaje funkcjonować stereotyp Polaków nie potrafiących się rządzić, niesolidnych. Dzieje się tak dlatego, że w ostatnim dziesięcioleciu udowodniliśmy, że potrafimy konsekwentnie iść drogą reform politycznych i gospodarczych. Najlepszą naszą promocją było to, że udało się nam dość skutecznie oprzeć ostatniemu kryzysowi ekonomicznemu - ocenia Leszek Balcerowicz. - Bez sukcesów gospodarczych nikogo nie przekonamy, że już należymy do elity świata - uważa Henryka Bochniarz, przewodnicząca Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych.
- Mamy już wiele atutów, które mogłyby uczynić z naszego kraju megamarkę. Mamy laureatów Nagrody Nobla, papieża, Wałęsę, etos "Solidarności". Skoro jest z nami już tak dobrze, to dlaczego mamy tak słabe efekty? - zastanawia się Radosław Sikorski, podsekretarz stanu w MSZ. - Nadal brakuje pozytywnych skojarzeń z naszym krajem. Nie staliśmy się niezastąpionym ogniwem światowej wymiany handlowej, nie mamy produktu jednoznacznie kojarzącego się z Polską, nie potrafiliśmy wykreować naszego państwa jako celu podróży turystycznych - wylicza Sikorski. Jego zdaniem, nie dość skutecznie przeciwdziałamy również nie-
korzystnym opiniom na nasz temat. Na przykład zachodni sąsiedzi nadal uważają nas za największych złodziei samochodów w Europie. W jednej z najważniejszych niemieckich stacji telewizyjnych zapytano widzów, kto pierwszy zaprezentował swój eksponat na Expo 2000 w Hanowerze. W odpowiedzi pokazano samochód - grata z biało-czerwoną chorągiewką.
- Aby nasze państwo mogło osiągnąć swoje strategiczne cele: przede wszystkim wejście do Unii Europejskiej - przypomnę, że w każdym kraju członkowskim odbędzie się głosowanie na temat rozszerzenia UE - musimy czym prędzej stworzyć swój nowy wizerunek. Z tego powodu program "Megamarka Polska" jest koniecznością - mówi Adam Pawłowicz, prezes PAIZ. Tymczasem do tej pory nie przygotowano spójnej strategii promocji naszego kraju za granicą. Zajmują się tym PAIZ, MSZ, biura radców handlowych, organizacje biznesowe, instytucje pozarządowe i fundacje. Niewielkie środki są więc rozproszone, a część z nich wydaje się mało efektywnie. Na przykład skutki promocji polskiej turystyki za granicą są mierne, mimo że pochłania ona aż 90 proc. pieniędzy przeznaczonych na ten cel.
Niektóre spontaniczne działania okazały się niewypałami, inne zaś wywołują gorące dyskusje - choćby próba wykorzystania na wystawie Expo 2000 motta z "Pana Cogito" Zbigniewa Herberta: "Bądź wierny. Idź". Zapewne poza naszym krajem nie będzie ono jasne lub - co gorsza - zostanie zrozumiane opacznie. Nie mniejsze kontrowersje wzbudził pomysł wykorzystania w prezentacji naszego państwa "latających jeźdźców", czyli husarzy. Zwiedzający Expo mogliby to potraktować jako objaw nadmiernego przywiązania Polaków do heroicznych i romantycznych tradycji, co ma niewielki związek z ideą wystawy, nawiązującą przede wszystkim do pragmatycznej współczesności i przyszłości.
- Stale mówi się o potrzebie spójności działań promocyjnych, nic jednak do tej pory w tym kierunku nie zrobiono - ocenia prezes Pawłowicz. Czy przedsięwzięcia te uda się skupić wokół pomysłu marketingu narodowego, którego efektem ma być megamarka Polska? Co należałoby wyeksponować? Zdaniem wiceministra Sikorskiego, powinniśmy się zaprezentować jako kraj wielokulturowy, potrafiący układać swoje stosunki z sąsiadami na zasadach równości, czego przykładem może być choćby Rzeczpospolita Obojga Narodów, protoplasta dzisiejszej Unii Europejskiej. Powinniśmy również wyeksponować naszą walkę z totalitaryzmem, a także heroiczne epizody, łącznie z szarżami husarii.
Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, twierdzi, że powinniśmy bez skrupułów wykorzystywać najważniejsze epizody z naszej historii: zjazd gnieźnieński, zwycięstwa pod Grunwaldem i Wiedniem oraz jeden z największych sukcesów II Rzeczypospolitej - poznańską Powszechną Wystawę Krajową z 1929 r. - Program "Megamarka Polska" powinien łączyć tradycję z dynamicznym rozwojem naszego kraju - uważa Sikorski. - Nie jesteśmy gorsi od innych. Musimy udowodnić, że wnosimy do współczesnego świata nową jakość. Powinniśmy pokazać nasz największy atut: młodych, bardzo dobrze wykształconych ludzi - dodaje rektor Pawłowski, jeden ze zwolenników projektu. - Najważniejsze, abyśmy nie popsuli tego, co obecnie najbardziej promuje nas w świecie - wzorowo prowadzonych przemian gospodarczych - podkreśla wicepremier Balcerowicz.
- Program "Megamarka Polska" to przedsięwzięcie wykorzystujące elementy profesjonalnego marketingu - mówi Piotr Gaweł, jeden z jego twórców. Najpierw przeprowadzone zostaną badania w kilkudziesięciu krajach, co pozwoli przygotować strategię. Ma to trwać pięć, sześć miesięcy i będzie kosztować 300-350 tys. USD. Wdrażanie strategii będzie dużo droższe.
Pomysłodawcy przedsięwzięcia mają nadzieję, że uda się do niego włączyć największe i najbogatsze polskie firmy, które również mogłyby skorzystać na promocji kraju.
Po I wojnie światowej Anglicy wymogli na Niemcach, aby opatrywali swoje towary wyraźnym znakiem made in Germany. W ten sposób chcieli ostrzec swoich obywateli przed wyprodukowaną w tym kraju tandetą przemysłową, która wówczas zalewała Europę. Po kilku latach upokorzeń Niemcy zdyskontowali to i wyroby oznaczone nazwą ich państwa zaczęły się kojarzyć z wyjątkową solidnością i jakością. Chociaż ostatnio opinia ta ma niewiele wspólnego z rzeczywistością, Europejczycy nadal chętnie kupują samochody czy sprzęt gospodarstwa domowego made in Germany. Niemcy, Brytyjczycy i Francuzi zorientowali się niedawno, że ich kraje utożsamiane są z wyobrażeniami ukształtowanymi niemal sto lat temu. To z minionej epoki wywodzą się najważniejsze marki kojarzone z tymi państwami. Inne narody budują swój wizerunek, opierając się na najnowszych technologiach: informatyce, mikroelektronice, czyli dziedzinach, które decydują o przyszłości świata.
- We Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii uruchomiono finansowane przez państwo programy restytucji symboli i kreowania nowych wizji - mówi Marek Kłoczko, sekretarz generalny KIG.
- Wiele krajów, które przed laty były outsiderami, zdołało stworzyć swój nowy wizerunek - przypomina prof. Marek Belka, szef zespołu doradców prezydenta RP. Mało kto pamięta, że Hiszpanie po skonsumowaniu majątku zagarniętego przez kolonialne armady uważani byli za leniwych i skorych do bijatyk. Do Finów przylgnęła etykieta wyjątkowych pijaków, a Japończycy przez lata traktowali Koreańczyków jako nację wyjątkowo leniwą i chętnie spożywającą alkohol. Irlandia kojarzona była z biedą, emigracją, a jej obywatele - z nadmierną skłonnością do piwa i whisky.
Dzięki umiejętnej promocji popartej działaniami mającymi na celu rozwój gospodarki niemal zupełnie zmienił się wizerunek tych państw. Hiszpania zaliczana jest do czołówki zjednoczonej Europy. W tym kraju fabryki mają takie koncerny, jak Volkswagen, Ford czy Mercedes. Finowie zaś stworzyli Nokię, jedną z najlepszych firm telekomunikacyjnych świata, która jest teraz synonimem tego państwa. Korea - mimo obecnego kryzysu - w wielu dziedzinach wyprzedziła Japonię, a jej obywatele stali się jednym z najbardziej pracowitych narodów świata. Irlandczycy należą do najbardziej kreatywnych społeczeństw naszego globu, a mocne trunki stały się ich doskonałym artykułem eksportowym.
- Bez profesjonalnego narodowego marketingu nie zajmiemy godnego miejsca we współczesnym świecie - konstatuje marszałek Sejmu Maciej Płażyński. - Lepszy wizerunek kraju to nie tylko lepsze samopoczucie mieszkańców, ale także większe możliwości rozwoju gospodarczego - dodaje wicepremier Leszek Balcerowicz. - Za kilkadziesiąt lat historia może bardzo surowo osądzić efekty naszego działania - ostrzega Krzysztof Pawłowski, rektor Wyższej Szkoły Biznesu w Nowym Sączu.
Czy mamy szansę zmienić niekorzystne wyobrażenia na nasz temat? - Nie walczmy z nimi. Lepiej stwórzmy nową ofertę dla przyszłości. Ucieknijmy do przodu - apeluje rektor Pawłowski.
- W Niemczech coraz więcej osób zapomina o polnische Wirtschaft, a niemal w całej Europie przestaje funkcjonować stereotyp Polaków nie potrafiących się rządzić, niesolidnych. Dzieje się tak dlatego, że w ostatnim dziesięcioleciu udowodniliśmy, że potrafimy konsekwentnie iść drogą reform politycznych i gospodarczych. Najlepszą naszą promocją było to, że udało się nam dość skutecznie oprzeć ostatniemu kryzysowi ekonomicznemu - ocenia Leszek Balcerowicz. - Bez sukcesów gospodarczych nikogo nie przekonamy, że już należymy do elity świata - uważa Henryka Bochniarz, przewodnicząca Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych.
- Mamy już wiele atutów, które mogłyby uczynić z naszego kraju megamarkę. Mamy laureatów Nagrody Nobla, papieża, Wałęsę, etos "Solidarności". Skoro jest z nami już tak dobrze, to dlaczego mamy tak słabe efekty? - zastanawia się Radosław Sikorski, podsekretarz stanu w MSZ. - Nadal brakuje pozytywnych skojarzeń z naszym krajem. Nie staliśmy się niezastąpionym ogniwem światowej wymiany handlowej, nie mamy produktu jednoznacznie kojarzącego się z Polską, nie potrafiliśmy wykreować naszego państwa jako celu podróży turystycznych - wylicza Sikorski. Jego zdaniem, nie dość skutecznie przeciwdziałamy również nie-
korzystnym opiniom na nasz temat. Na przykład zachodni sąsiedzi nadal uważają nas za największych złodziei samochodów w Europie. W jednej z najważniejszych niemieckich stacji telewizyjnych zapytano widzów, kto pierwszy zaprezentował swój eksponat na Expo 2000 w Hanowerze. W odpowiedzi pokazano samochód - grata z biało-czerwoną chorągiewką.
- Aby nasze państwo mogło osiągnąć swoje strategiczne cele: przede wszystkim wejście do Unii Europejskiej - przypomnę, że w każdym kraju członkowskim odbędzie się głosowanie na temat rozszerzenia UE - musimy czym prędzej stworzyć swój nowy wizerunek. Z tego powodu program "Megamarka Polska" jest koniecznością - mówi Adam Pawłowicz, prezes PAIZ. Tymczasem do tej pory nie przygotowano spójnej strategii promocji naszego kraju za granicą. Zajmują się tym PAIZ, MSZ, biura radców handlowych, organizacje biznesowe, instytucje pozarządowe i fundacje. Niewielkie środki są więc rozproszone, a część z nich wydaje się mało efektywnie. Na przykład skutki promocji polskiej turystyki za granicą są mierne, mimo że pochłania ona aż 90 proc. pieniędzy przeznaczonych na ten cel.
Niektóre spontaniczne działania okazały się niewypałami, inne zaś wywołują gorące dyskusje - choćby próba wykorzystania na wystawie Expo 2000 motta z "Pana Cogito" Zbigniewa Herberta: "Bądź wierny. Idź". Zapewne poza naszym krajem nie będzie ono jasne lub - co gorsza - zostanie zrozumiane opacznie. Nie mniejsze kontrowersje wzbudził pomysł wykorzystania w prezentacji naszego państwa "latających jeźdźców", czyli husarzy. Zwiedzający Expo mogliby to potraktować jako objaw nadmiernego przywiązania Polaków do heroicznych i romantycznych tradycji, co ma niewielki związek z ideą wystawy, nawiązującą przede wszystkim do pragmatycznej współczesności i przyszłości.
- Stale mówi się o potrzebie spójności działań promocyjnych, nic jednak do tej pory w tym kierunku nie zrobiono - ocenia prezes Pawłowicz. Czy przedsięwzięcia te uda się skupić wokół pomysłu marketingu narodowego, którego efektem ma być megamarka Polska? Co należałoby wyeksponować? Zdaniem wiceministra Sikorskiego, powinniśmy się zaprezentować jako kraj wielokulturowy, potrafiący układać swoje stosunki z sąsiadami na zasadach równości, czego przykładem może być choćby Rzeczpospolita Obojga Narodów, protoplasta dzisiejszej Unii Europejskiej. Powinniśmy również wyeksponować naszą walkę z totalitaryzmem, a także heroiczne epizody, łącznie z szarżami husarii.
Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, twierdzi, że powinniśmy bez skrupułów wykorzystywać najważniejsze epizody z naszej historii: zjazd gnieźnieński, zwycięstwa pod Grunwaldem i Wiedniem oraz jeden z największych sukcesów II Rzeczypospolitej - poznańską Powszechną Wystawę Krajową z 1929 r. - Program "Megamarka Polska" powinien łączyć tradycję z dynamicznym rozwojem naszego kraju - uważa Sikorski. - Nie jesteśmy gorsi od innych. Musimy udowodnić, że wnosimy do współczesnego świata nową jakość. Powinniśmy pokazać nasz największy atut: młodych, bardzo dobrze wykształconych ludzi - dodaje rektor Pawłowski, jeden ze zwolenników projektu. - Najważniejsze, abyśmy nie popsuli tego, co obecnie najbardziej promuje nas w świecie - wzorowo prowadzonych przemian gospodarczych - podkreśla wicepremier Balcerowicz.
- Program "Megamarka Polska" to przedsięwzięcie wykorzystujące elementy profesjonalnego marketingu - mówi Piotr Gaweł, jeden z jego twórców. Najpierw przeprowadzone zostaną badania w kilkudziesięciu krajach, co pozwoli przygotować strategię. Ma to trwać pięć, sześć miesięcy i będzie kosztować 300-350 tys. USD. Wdrażanie strategii będzie dużo droższe.
Pomysłodawcy przedsięwzięcia mają nadzieję, że uda się do niego włączyć największe i najbogatsze polskie firmy, które również mogłyby skorzystać na promocji kraju.
Więcej możesz przeczytać w 12/2000 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.