Quo Vadis, Marketingu?

“Media cyfrowe to najlepsze co wydarzyło się w marketingu na przestrzeni ostatnich kilku lat.” Zdanie to padło kilka lat temu w wywiadzie, którego udzielał ojciec współczesnego marketingu i twórca koncepcji Marketing Mix - Philip Kotler. Rozwijając tę wypowiedź dodaje: “Obecnie cały przekaz może być dostosowywany zarówno do grup jak i do pojedynczych odbiorców. Analizując Big Data jesteśmy w stanie zidentyfikować najlepszych z potencjalnych i dobrać dla nich najlepszy możliwy kanał komunikacyjny.” Czy tak właśnie będzie kształtować się przyszłość marketingu?

Na początek powrót do podstaw. Zapytany czym jest marketing, Phillip Kotler powiedział:

“Jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego.”

Oprócz tego marketing to także sztuka sprzedaży, oraz budowania zadowolenia klienta, której rezultatem jest zysk. Rynek funkcjonuje tylko i wyłącznie dzięki stałemu procesowi wymiany definiowanej jako “zachowanie społeczne będące wymianą dóbr materialnych, ale i niematerialnych, takich jak symbole aprobaty i prestiżu” (za: George Homans). A ponieważ każde nasze działanie podporządkowane jest wizji otrzymania gratyfikacji i każdy z nas postrzega wartość wymienianych dóbr w inny sposób, to proces ten jest bardzo dynamiczny i samonapędzający.

Business First

Przez lata marketing obrastał coraz nowszymi słowami-wytrychami i sloganami. W efekcie zapominamy jego podstawowe założenia. A przecież ma on przede wszystkim służyć generowaniu zysków. Czas wrócić do podejścia business first – czyli: biznes przede wszystkim. Na nieszczęście marketerów w większości firm budżety marketingowe idą pod nóż w pierwszej kolejności. Wynika to z niezrozumienia specyfiki samego marketingu zarówno przez pracowników, jak i przez ich szefów, a także z powodu pokutującego mitu niezawodności działań typu inbound. Nikt nie ośmieli się zabrać pieniędzy działowi sprzedaży (generują zysk), działowi produkcji (muszą mieć na czym pracować), ani nawet ekipie sprzątającej (wyobraźcie sobie, co by się działo gdyby nie przyszli przez 2 dni do firmy gdzie pracuje 100 osób). Natomiast marketer zapytany o wyniki swojej pracy rzadko jest w stanie podać dane ilościowe wykraczające poza statystyki Facebooka i Google Analytics. Nie ma ustalonych KPI, niewiele wie o CLV, czy ARPU. Jednym wielkim mitem jest to, że praca w marketingu to tylko kreacja i dystrybucja treści. Prawdę mówiąc znacznie więcej w tym analityki i liczenia niż twórczości.

W przywołanym powyżej wywiadzie sam Kotler stwierdził, że nie zainwestowałby w firmę, która eliminuje dział marketingu. Dodał również, że dział marketingu musi być otwarty na feedback klientów, a nawet prowadzić z nimi otwarty dialog i według ich opinii kształtować produkt. Warto w tym miejscu przywołać klasyczną kotlerowską koncepcję marketingu mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Mimo iż istnieją dziesiątki narzędzi marketingowych, koncepcja marketingu mix korzysta z 4 zdefiniowanych przez McCarty’ego, zwanych w skrócie 4P, które odpowiadają na konkretne potrzeby konsumentów. Mimo upływu lat i proponowanych przez różnych ekspertów modyfikacji, model ten nadal pozostaje sercem znacznej większości strategii marketingowych.

Ze względu na stałe i nieuniknione przenikanie się świata fizycznego z cyfrowym, lwia część marketingu oparta jest o analizę i wykorzystanie Big Data. Zarówno automatyzacja, profilowanie behawioralne jak i marketing predyktywny nie mogą obejść się bez wykorzystania danych zbieranych w sieci na temat zachowań i preferencji użytkowników. Uzasadnia to powstanie oprogramowania, które służy zarówno do analizy, jak i przetwarzania strumieni danych behawioralnych w konkretne akcje marketingowe, czyli platform klasy marketing automation (przykładem może być rodzimy produkt - SALESmanago). Dla przypomnienia, według tego artykułu z 2012 roku Big Data to ogromne zbiory danych, które można opisać za pomocą trzech zmiennych – 3V: Velocity (prędkość), Variety (różnorodność) i Volume (objętość). Odpowiednie położenie nacisku na rozszerzanie danych we wszystkich podanych “kierunkach” pozwala na stworzenie wysokojakościowego zbioru informacji zarówno na temat pojedynczych osób jak i grup użytkowników. Dane te można wykorzystać do automatyzacji procesów marketingowych, co z kolei pozwala na przejście od analizy retrospektywnej do analizy prowadzonej w czasie rzeczywistym i analizy predyktywnej, a co za tym idzie umożliwia komunikację z użytkownikiem w nawiązaniu do jego teraźniejszych i przyszłych potrzeb, a nie tylko do wzorów z przeszłości.

Zdolność do przetworzenia i użycia Big Data pozwoliła przedefiniować klasyczne dotąd 4P i przenieść je na wirtualny grunt zmagań. Mimo, iż rdzeń pozostaje ten sam, definicje poszczególnych narzędzi wymagały drobnego liftingu i dopasowania do realiów świata cyfrowego.

W nowej odsłonie marketingu królować będą szkiełko i oko, a dodatkowo uwaga skierowana będzie na doświadczeniu użytkownika (user experience). Wszystkie etapy podróży zakupowej będą projektowane i ulepszane w oparciu o dokładną i rzetelną analizę danych, tak aby maksymalizować wartość każdego klienta w czasie (customer value). Głównymi celami biznesowymi będą w nadchodzących latach wzrost retencji i satysfakcji klientów prowadzące w efekcie do zwiększenia zysku przy jednoczesnej optymalizacji kosztów.

Łatwo zatem przewidzieć, że efektem tego będzie wzrost zapotrzebowania na zupełnie nowy rodzaj specjalistów od marketingu – osób przyzwyczajonych do korzystania z analizy danych i umiejących wspierać strategię marketingową odpowiednim oprogramowaniem do zbierania i przetwarzania danych cyfrowych, które nie tylko zbierze cyfrowe ślady zostawione w sieci, ale też pozwoli wykorzystać je w praktyczny sposób – do tworzenia wielokanałowych procesów marketingowych.

Grafiki: opracowanie własne na podstawie P. Kotler: Marketing, oraz G. Błażewicz: Rewolucja z Marketing Automation

SALESmanago Marketing Automation to najszybciej rozwijająca się platforma do 
automatyzacji marketingu w Europie, #1 wśród platform marketingowych dla 
Ecommerce, firm B2B i B2C.

Więcej na temat SALESmanago Marketing Automation:
https://www.salesmanago.pl/