Ponad 170 lat tradycji i innowacji – jak E.Wedel buduje swoją czekoladową historię

Jak opisałby Pan historię czekolady marki E.Wedel?

Początki firmy sięgają 1851 roku. To wtedy Karol Wedel otworzył niewielką manufakturę przy ul. Miodowej w Warszawie. Słodką tradycję rozwijał jego syn Emil oraz wnuk Jan, którzy stworzyli prawdziwie czekoladowe przedsiębiorstwo. Gdyby chcieć w kilku słowach zamknąć fascynującą historię rodziny Wedlów, ich fabryki czy produktów, należałoby powiedzieć, że opiera się ona na odwadze, innowacyjności oraz poszanowaniu jakości.

W historii firmy Wedel jest wiele przełomowych momentów, jak choćby same początki działania małej manufaktury czekoladowej Karola Wedla, to, że w 1874 roku Emil Wedel rozpoczął opatrywanie swoim podpisem każdej tabliczki czekolady, jaką wyprodukowano w jego fabryce. W 1926 roku na zlecenie Jana Wedla powstała jedna z najpopularniejszych grafik reklamowych w Polsce – sylwetka chłopca dosiadającego pasiastą zebrę, trzymającego tabliczki czekolady. Autorem kreacji był włoski artysta Leonetto Cappiello, nazywany ojcem współczesnej sztuki plakatu i reklamy. Do dziś neon z chłopcem na zebrze znajduje się na dachu najstarszej Pijalni Czekolady E.Wedel, przy ul. Szpitalnej w Warszawie. W 1936 roku ruszyła produkcja naszego flagowego produktu, czyli pianek Ptasie Mleczko®, a w kolejnych dziesięcioleciach dołączały do nich kolejne kultowe przysmaki, tj. Czekolada Jedyna, Pawełek czy ręcznie dekorowany Torcik Wedlowski. Firma cały czas się rozwija, a wedlowskie produkty można znaleźć w ponad 50 krajach na całym świecie.

Ogromny wkład w tworzenie wyjątkowej wartości marki E.Wedel mają wszyscy ludzie, którzy na przestrzeni ponad 170 lat piszą kolejne karty naszej historii. Jest to możliwe dzięki ich pasji i zaangażowaniu w tworzenie słodyczy czekoladowych na miarę swoich czasów, a często nawet je wyprzedzając. Kolejny rozdział tej historii rozpoczął się 4 września 2024 r., po otwarciu muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.

Jakie znaczenie ma dla firmy otwarcie muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel? Jakie korzyści przyniesie ta inwestycja dla marki i jej przyszłości?

Fabryka Czekolady E.Wedel to kompleksowa inwestycja. Łączy ona w sobie przestrzenie produkcyjno-rozwojowe z zupełnie nową formą interakcji ze światem czekolady, czyli muzeum.

Otwieramy muzeum, by przybliżyć zwiedzającym tajniki czekoladowego świata, produkcji i składników tego fantastycznego produktu. Bawiąc i edukując jednocześnie, chcemy zwrócić uwagę na wiele aspektów, które wpływają na ostateczny smak oraz konsumpcję czekolady – od ziarna kakao do etapu projektowania opakowania. Bardzo liczymy, że konsument świadomy i wyedukowany, chętniej sięgnie po produkty, które charakteryzują się wysoką jakością i dają całe mnóstwo przyjemności. Budując muzeum, pragnęliśmy również umocnić emocjonalną więź ze zwiedzającymi, zapraszając ich do swojego świata w zupełnie nowym wymiarze, w którym MOŻNA śmiać się, skakać, podglądać produkcję oraz smakować – poznawać wszystkimi zmysłami.

Stworzenie muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel jest działaniem, które wpisuje się w wartości naszej organizacji oraz idzie z duchem naszej chęci ciągłego rozwoju. Wedel to firma znana nie tylko z kultowych produktów, ale też – co warto podkreślić – dużej wrażliwości społecznej i bycia dobrym sąsiadem dla lokalnych społeczności. W wieloletniej historii naszej firmy wielokrotnie realizowane były przełomowe, innowacyjne projekty, a muzeum jest kontynuacją tej drogi.

Bardzo cieszy nas to, że nasi goście mogą zanurzać się w świecie czekolady i chłonąć go z taką pasją, jak my!

Czy może Pan podzielić się wyzwaniami, z jakimi firma musiała się zmierzyć w procesie budowy i uruchomienia muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel na mapie Warszawy?

Idea muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel wzięła się z olbrzymiego zainteresowania naszą fabryką. Otrzymujemy wiele próśb o pokazanie tego, jak robi się czekoladę. Oczywistym jest, że z powodów jakościowych (tj. standardy higieny czy bezpieczeństwa produkcji), ale i tajemnic producenckich, nie możemy sobie pozwolić na częste i liczne wycieczki obejmujące strefę produkcji.

Największym wyzwaniem (poza samą skalą przedsięwzięcia budowalnego i architektonicznego) było wyznaczenie granicy tego, co możemy pokazać. Muzeum jest o czekoladzie „w ogóle”, z elementami historii rodziny Wedlów. A tych, którzy chcieliby zobaczyć produkcję słodkości od kuchni, możemy zapewnić, że nie będą zawiedzeni. W naszym muzeum możemy podglądać tę sferę działania fabryki, dzięki przeszklonym pomieszczeniom linii produkcyjnej, które mijamy, zwiedzając ekspozycje na kolejnych piętrach (ich dostępność uzależniona jest od bieżących planów produkcyjnych). Tajniki produkcji czekolady można też poznać na warsztatach czekoladowych, a budynek, w którym znajduje się muzeum oferuje również przestrzenie do wynajęcia, włączając w to taras z przepięknym widokiem na Warszawę.

Czy powstanie muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel wiąże się z wprowadzeniem na rynek nowych produktów?

Nasza nowa inwestycja obejmuje budowę muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel wraz z częścią produkcyjną (8tys. mkw). Drugi budynek, który powstał na dziedzińcu zakładu przy ul. Zamoyskiego, zajmuje ponad 2 tys. mkw. Znajdzie się w nim m.in. powiększona wedlowska manufaktura, tzw. „Pracownia Rarytasów”, w której powstaje oferta dla sieci Pijalni Czekolady E.Wedel. Zostanie ona także wyposażona w rozwiązania optymalizujące wewnętrzne procesy fabryczne.

Robimy wszystko, by wykorzystać potencjał dostępnej przestrzeni oraz wyposażyć ją tak, aby zwiększyć nasze moce produkcyjne. Powiększamy również przestrzeń dla zespołu R&D (badań i rozwoju), aby stworzyć pracownikom jeszcze lepsze warunki do pracy nad nowymi produktami i innowacjami – możemy się więc spodziewać dalszego rozwoju naszego portfolio i pojawiania się pysznych nowości.

Naszej inwestycji przyświecają dwa główne cele. Pierwszy z nich związany jest bezpośrednio z muzeum – jest to cel wizerunkowy i edukacyjny. Drugim celem jest zwiększenie efektywności pracy naszej fabryki, poprzez wykorzystanie dostępnych przestrzeni naszej siedziby do celów produkcyjnych i optymalizacji wewnętrznych procesów. Wdrożyliśmy w nich nowe rozwiązania. Natomiast krótkie linie produkcyjne przeniesione zostały z głównego budynku wedlowskiej fabryki, gdzie w przyszłości stworzymy miejsce na nową linię. Do 2027/28 roku ta przestrzeń wystarczy nam do prężnego działania.

Mamy również dla odwiedzających nowość do spróbowania.

W trakcie zwiedzania muzeum każdy z uczestników w cenie biletu otrzymuje 40 gramową czekoladę o nazwie „Wyjątkowo Aksamitna”. Jest ona niesamowicie gładka, ma mocno intensywny smak mleczny i łagodny smak kakaowy. Bardzo sensualnie rozpuszcza się na języku, pozostawiając łagodny bukiet smakowy i długi posmak. Jest to moim zdaniem jedna z najlepszych (jeśli nie najlepsza) mlecznych czekolad na rynku.

Jej wyjątkowa, selektywna dystrybucja (dostępna będzie wyłącznie w muzeum oraz Pijalniach Czekolady E.Wedel) pozwoli nam obserwować reakcję konsumenta po jej skosztowaniu.

Jakie są plany firmy dotyczące ekspansji na rynki zagraniczne? Czy nowa fabryka odgrywa w tym procesie istotną rolę?

Eksport jest dla firmy Wedel ważnym elementem strategii biznesowej. Stanowi obecnie ok. 10 proc. obrotu, a wedlowskie produkty można znaleźć – jak wspominałem – w ponad 50 krajach na całym świecie. Bardzo nas to cieszy. Na tym jednak nie poprzestaniemy – w ciągu najbliższych lat planujemy zwiększyć eksport dwukrotnie.

Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel to dodatkowy punkt styku z potencjalnym konsumentem, również z zagranicy. Poprzez bardzo atrakcyjne ekspozycje i sensoryczne treści chcemy rozkochiwać ludzi w czekoladzie. Nie tylko Polki i Polaków, ale i osoby, które odwiedzą nasze muzeum z najdalszych zakątków świata. W nomenklaturze marketingowej muzeum jest „touchpointem” (tj. punktem styku), w którym będziemy budować i wzmacniać relacje ze zwiedzającymi z całego świata, ale również pozyskiwać informacje o ich preferencjach, przyzwyczajeniach i sympatiach. Wierzymy, że muzeum pomoże nam stać się dla nich jeszcze bardziej atrakcyjną i bliską marką.

Jakie kluczowe elementy definiują strategię marketingową marki E.Wedel? Jakie cele marka stawia przed sobą na najbliższe lata?

Strategia marketingowa Wedla opiera się na dwóch filarach. Stawiamy sobie cel rekrutacji nowych (w tym młodych) konsumentów, jednocześnie zwiększając częstotliwość zakupu naszych produktów przez dotychczasowego, głównego odbiorcę produktów Wedla. Ta dychotomia jest wielkim wyzwaniem, gdyż te dwie grupy w zupełnie inny sposób konsumują media. Mają też zupełnie różne gusta, sympatie czy zwyczaje zakupowe.

Młodzi pragną ciągłych zmian, odważnych smaków, ciekawych treści i komunikacji przez social media i za pośrednictwem influencerów. Nasi lojalni konsumenci pozostają przy swoich ulubionych smakach i doceniają niezmiennie wysoką jakość wedlowskich produktów, które znają od lat. Komunikujemy się z nimi przede wszystkim przez telewizję. W ich życiu marka E.Wedel ma największe znaczenie przy specjalnych okazjach, w okresie świątecznym i w trakcie spotkań rodzinnych. Do obu grup docelowych kontynuujemy komunikację opartą na przyjemności odczuwanej wszystkimi zmysłami, płynącej z konsumpcji wedlowskich słodkości. W praktyce oznacza to, że nie możemy zaniedbać żadnego z naszych produktów i nie pozwolimy sobie na kompromisy jakościowe.

Jakie były największe wyzwania związane z reaktywacją i odświeżeniem marek w portfolio Wedla? Jakie działania okazały się kluczowe dla ich sukcesu?

Od wielu lat Wedel skupiał swoje plany komunikacyjne i marketingowe na 2 grupach produktowych, tj. tabliczki czekoladowe (które jednocześnie są nośnikiem całej parasolowej marki E.Wedel) oraz pianki Ptasie Mleczko®. Naszym celem pozostaje aktualnie zapewnienie efektywnego wsparcia komunikacyjnego pozostałych silnych marek w wedlowskim portfolio, uwzględniając także produkty impulsowe. Jest to dynamicznie rozwijająca się w Polsce kategoria o łącznej wartości ponad 4 mld złotych (składają się na nią batony czekoladowe, batony muesli oraz wafle), która ma ogromny potencjał widoczny również we wzroście wartości sprzedaży na poziomie 11% rok do roku (E.Wedel za NielsenIQ – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska (Food), sprzedaż wartościowa, zmiana sprzedaży wartościowej, tydzień 35 2022 – 34 2023 i tydzień 35 2023 – 34 2024, kategoria: Rynek czekoladowy, segmenty: batony, batony musli, wafle).

Odświeżeniem naszego portfolio były niewątpliwie zmiany w kultowym produkcie – WW. W 2023 ruszyła pierwsza od lat szeroko zasięgowa kampania pod hasłem „co znaczy WW?”, która zachęcała do udziału w zabawie: pobudzenia kreatywności i znalezienia unikalnego rozwinięcia nazwy „WW”. Skupiliśmy się wtedy na działaniach skierowanych głównie do konsumentów z młodego pokolenia (głównie w social mediach, z udziałem influencerów). Zachęcaliśmy młode osoby, aby działały po swojemu, poza schematami, przełamały nudę i pozwoliły sobie na kreatywność, do której inspiruje właśnie WW.

Kolejnym kultowym produktem, który postanowiliśmy przypomnieć naszym konsumentom jest baton Pawełek (jego historia sięga lat 80.!). W toku prac strategicznych stworzyliśmy platformę kreatywną podkreślającą dwoisty charakter tego produktu, tj. wysokiej jakości, klasyczną wedlowską czekoladę w połączeniu z ciągnącym, intensywnym nadzieniem. Kampanię rozpoczęliśmy od klasycznych działań TV skierowanych do aktualnych konsumentów i kontynuujemy niestandardowymi aktywacjami mającymi na celu przyciągnięcie nowych fanów.

Dotychczasowe działania przyczyniły się do osiągnięcia przez naszą firmę w 2024 roku dwucyfrowych wzrostów w sprzedaży kategorii impulsowej (porównanie danych rok do roku).

Czy może Pan opowiedzieć o procesie budowania nowych brandów w ramach Wedla? Jakie czynniki wpływają na decyzje o wprowadzeniu nowych produktów na rynek?

E.Wedel jest marką polską. Zawsze podkreślam, że wielką zaletą pracy marketingowca w tej firmie jest lokalny dział R&D (badań i rozwoju) oraz sąsiedztwo fabryki. W porównaniu do wielkiej, międzynarodowej konkurencji, jesteśmy bardziej elastyczni i szybciej możemy odpowiadać na trendy oraz potrzeby Konsumentów i sieci handlowych.

W tym roku na rynek wprowadziliśmy 6 nowości z kategorii słodyczy funkcjonalnych. Każdy wie, że dzięki zawartości kakao, czekolada bogata jest w magnez. My zdecydowaliśmy się wzbogacić naszą czekoladę w dodatkowy „ładunek” tego cennego składnika w ramach nowej linii Wedel plus magnez (czekolady, batony). Obserwujemy wielkie zainteresowanie na rynku żywnością funkcjonalną. Połączyliśmy więc funkcjonalne benefity z przyjemnością, jaka płynie z jedzenia naszej czekolady. Teraz przed nami zadanie edukacji Polaków i budowania dystrybucji tych nowości.

Na budowanie nowego brandu (w praktyce sub-brandu) decydujemy się, gdy na jakąś potrzebę konkretnego konsumenta nie możemy odpowiedzieć naszym bazowym, standardowym, dobrze znanym asortymentem. Przykładem jest marka SNACK (młodzieżowa linia czekolad w kolorowych opakowaniach, z niestandardowymi dodatkami, tj. strzelający cukier czy solone chrupki), która kierowana jest przede wszystkim do bardzo młodego konsumenta, dla którego klasyczna oferta marki E.Wedel może być niewystarczająca.

Jak firma wykorzystuje swoją bogatą historię i tradycję w komunikacji marketingowej? W jaki sposób dziedzictwo marki wpływa na jej wizerunek?

Wedel ma bardzo tradycyjny wizerunek. Dziś Polacy postrzegają nas jako markę z bogatym dziedzictwem, znaną od pokoleń. Naszą historię staramy się opowiadać w wyjątkowy sposób i swój niewątpliwy udział miał w tym także serial „Receptura” o rodzinie Wedlów, (emitowany w telewizji z okazji 170-lecia istnienia firmy) oraz publikacje książkowe („Wedlowie: czekoladowe imperium”) obecne na rynku. Konsumenci bardzo dużo wiedzą o tym, jak nasza firma rozwijała się w przeszłości. Szanujemy i pielęgnujemy naszą historię, traktując ją jako niewątpliwy wyróżnik na tle konkurencyjnych firm.

W ostatnim czasie staramy się dodatkowo pokazać światu nowoczesną stronę naszej marki. W komunikacji skupiamy się na smakowitym pokazaniu produktów i sensorycznych reakcjach człowieka na ich spożycie – z przyjemnością, a także zaskakując nowościami. Z pewnością będziemy także przypominać, rozwijać i promować legendarne wedlowskie produkty. Planujemy wielki powrót do Pawełka, Torcika Wedlowskiego, Mieszanki Wedlowskiej i Baryłek.

Jakie główne trendy obecnie kształtują rynek słodyczy w Polsce i na świecie? W jaki sposób Wedel planuje na nie reagować?

W ostatnim czasie w naszej kategorii widoczne są trendy zdrowotne i jedzenie funkcjonalne. Wspominałem już o potrzebie dbania o siebie. Rosną wymagania konsumentów co do składników odżywczych zawartych w produktach – białko, witaminy, minerały. W odpowiedzi na te potrzeby, wprowadziliśmy sub-brand Wedel plus magnez. Jeśli dla kogoś naturalna zawartość magnezu w czekoladzie to zbyt mało, może sięgnąć po naszą specjalną linię, którą wzbogaciliśmy dodatkową ilością tego pierwiastka. Po to, aby razem z innymi składnikami diety pomóc naszym odbiorcom pokryć część zapotrzebowania na magnez.

Kolejnym trendem charakterystycznym dla słodyczy czekoladowych jest element zaskoczenia, zarówno poprzez smaki, jak i nieoczywiste kooperacje. Młode Polki i Polacy chcą być „bodźcowani”, nudzą się szybko, więc pragną ciągłych nowości, ciekawostek i zaskoczeń. Walczymy o uwagę oraz natywną obecność w Social Mediach przez dostarczanie ciągłych nowości i ofert czasowych, tzw. “in&out”.

Aktualnie na rynku dostępne są na przykład batony WW w wersji kokos oraz WW SAKURA (o smaku kwiatu wiśni, inspiracja z Japonii). W naszej marce SNACK wprowadziliśmy czekoladę wypracowaną wspólnie z influencerem Dominikiem Rupińskim (So Sweet Czekolada Mleczna z piankami marshmallow). W kanałach nie-spożywczych nasza marka obecna jest ze współpracą z firmą kosmetyczną Only Bio i Stars from The Stars, oferując np. produkty make-upowe inspirowane produktami Wedla.

Jakie wyzwania stoją przed firmą w kontekście rosnącej konkurencji na rynku? Jakie strategie pomagają utrzymać silną pozycję marki?

W Polsce wyzwanie stanowi przede wszystkim wysoki poziom dojrzałości i nasycenia polskiego rynku słodyczy czekoladowych. Konsument stający przed sklepową półką ma ogromny wybór, co dla producentów oznacza konieczność podejmowania ciągłych starań, by wyróżnić się na tle tak różnorodnej konkurencji.

Według mnie skutecznymi działaniami na rzecz utrzymania silnej pozycji marki jest dywersyfikacja portfolio (wychodząca nawet poza bazową kategorię), śledzenie najnowszych trendów (również w komunikacji czy marketingu) i ich wyprzedzanie, a także bazowanie na jakości i fundamentalnych wartościach marki. Na pewno pomaga w tym także budowanie silnej więzi marki z konsumentem tak, aby stała się ona love brandem poprzez różne formy interakcji oraz ofertę, szytą na miarę aktualnych potrzeb i oczekiwań.

Czy zauważył Pan zmiany w preferencjach konsumentów w kontekście produktów czekoladowych? Jak firma dostosowuje się do tych zmian?

Na rynku czekolady istnieje wiele tematów głośnych, trendów, o których się mówi z dużą intensywnością. Są to choćby produkty wegańskie, bez cukru lub o obniżonej jego zawartości. Z moich obserwacji wynika jednak, że dane sprzedażowe nie odzwierciedlają w liczbach szumu, jaki stworzył się wokół tych tematów. W większości konsumenci czekolady oczekują od zawsze wysokiej jakości oraz przyjemności konsumpcji.

Obserwuję intensywnie zmieniające się preferencje dotyczące formatów słodyczy (szczególnie w przypadku tabliczek). Jest to związane z wieloma okazjami i misjami zakupowymi, w których sięgamy po czekoladę. W sprzedaży dostępne są czekolady 80-100 gram, które znamy od lat. Mocno rozwija się segment czekolad dużych 250-320 gram, które są traktowane jak praliny – jedzone dłużej, w większej grupie i przekazywane w formie prezentu. Istnieją formaty impulsowe, mniejsze, kupowane przy kasie i konsumowane “on the go”.

Kolejnym ciekawym trendem są chwilowe, ograniczone w czasie oferty na produkty będące efektem kooperacji dwóch marek. Właśnie w takich współpracach widzimy duży potencjał dla marki E.Wedel i po kilku udanych duetach (tj. Wedel&OnlyBio czy Wedel&Soplica) zamierzamy w nich zaistnieć jeszcze mocniej. Wkrótce poinformujemy Państwa o szczegółach planowanych kooperacji. Jestem przekonany, że zaskoczenie będzie bardzo pozytywne!

Co zainspirowało Pana do dołączenia do zespołu Wedla? Jakie cele postawił Pan sobie na początku swojej kariery w tej firmie?

Wedel to marzenie każdego marketingowca. Legendarna marka z kilkoma love brand’owymi produktami, możliwość kreowania nowych konceptów oraz tworzenia kampanii komunikacyjnych od początku do końca. W czasach konsolidacji i globalizacji większość firm produkcyjnych skupia się na adaptacjach na polski rynek marketingu „wysłanego w paczce” z siedziby za granicą. W Wedlu można mieć wpływ, tworzyć i decydować. To bardzo wymagające wyzwanie, ale również nieporównywalnie wielka satysfakcja.

Najważniejszym celem, jaki postawiłem sobie, gdy dołączyłem do Wedla, był powrót do legendarnych, doskonale znanych produktów oraz odświeżenie wizerunku marki wśród konsumentów. Nie planowałem rewolucji, gdyż budowanie marki opierać się powinno na konsekwencji i kontynuacji realizacji długoterminowej strategii. Ale rewolucja wydarzyła się tak czy inaczej.

Jakie umiejętności i doświadczenia zdobyte w poprzednich miejscach pracy okazały się najbardziej przydatne w Pana roli w Wedlu?

Ciekawie postawione pytanie. Można odpowiedzieć na nie dwojako, tzn. z mojego punktu widzenia oraz osób, które decydowały o podjęciu współpracy ze mną w Wedlu. Myślę, że Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający firmy Wedel, szukał osoby zdeterminowanej i walecznej, kogoś twórczego, o wyraźnych opiniach i apetycie na zmianę. Dla mnie najbardziej przydatne okazały się doświadczenia komercyjne z czasów repozycjonowania marki Bambino w NIVEA Polska. Bambino to czasy, gdy kreowałem produkty, tworzyłem marketing, ale i negocjowałem z sieciami, współpracowałem z kupcami, tworzyłem rozwiązania trade’owe. Wedel to firma nastawiona na realizację konkretnych celów biznesowych oraz ambitnych założeń, które nie byłyby możliwe bez współpracy międzydziałowej. W tej firmie Dyrektor Marketingu nie może być wyłącznie fachowcem od komunikacji, strategii czy pozycjonowania. Tutaj Marketing powinien także wspierać sprzedaż w realizacji planu. I to zadanie podoba mi się do dziś najbardziej.