Podstawy marketing automation w pigułce

Internet dość sprawnie przeniknął do naszego życia codziennego. O ile kilkanaście lat temu był jeszcze nowinką, do której podchodziliśmy bardzo ostrożnie, o tyle dzisiaj jest już stałą częścią naszych stałych aktywności. Przenosimy tam zachowania społeczne (wszechmocny Facebook), artystyczne, zakupowe, zawodowe, prywatne, i wiele innych. Warstwa wirtualna i rzeczywista nakładają się na siebie i wzajemnie uzupełniają do tego stopnia, że granice pomiędzy nimi są dziś prawie niewidoczne. To całkiem naturalne, że sprzedaż podąża za ludźmi. Sprzedawcy i usługodawcy, którzy dawniej mieli do dyspozycji jedynie ograniczony fragment kuli ziemskiej, dziś mogą bez ograniczeń kontaktować się z odbiorcami na całym świecie. I, co również jest naturalne, dążą oni do podnoszenia zysków.

Istnieje wiele technik marketingowych i sprzedażowych, które pośrednio, lub bezpośrednio prowadzą do tego celu. W świecie fizycznym poprzez kontakt z żywym człowiekiem, jest w miarę łatwo ocenić ich działanie. Z kolei w sieci mamy do czynienia z wirtualnymi, często anonimowymi reprezentacjami klientów. Pojawia się zatem pytanie, czy osoby przenoszące swój biznes do sieci są rzeczywiście bezbronne i zdane na ocenę skuteczności działań dopiero po fakcie?

Poruszając się w świecie wirtualnym, my - internauci, konsumenci i usługobiorcy - zostawiamy za sobą szereg wirtualnych odcisków stóp, tzw. Digital Footprints, które mogą być śledzone na wiele sposobów, zaczynając od ciasteczek, na pikselach monitorujących skończywszy. Wszystkie nasze zachowania składają się na w miarę spójny obraz nazywany z angielska Digital Body Language, czyli cyfrowa mowa ciała. Ilość danych składająca się na ten obraz jest niewyobrażalna i wręcz nieprzetwarzalna dla przeciętnego śmiertelnika. Pozwolę sobie przypomnieć scenę z pierwszej części Matrixa, gdzie Neo podchodzi do Cyphera śledzącego rzędy zielonych, przepływających na ekranie znaków. Neo nie dostrzega w nich nic specjalnego, natomiast Cypher, nawykły do obróbki tych danych mówi, że nie widzi już strumienia danych, ale blondynki, brunetki i rude.

Jak zatem przetworzyć cyfrowe ślady stóp i mapy kliknięć na stronie WWW na język zrozumiały dla przeciętnego marketera, a co za tym idzie, jak przekuć strumień liczb w realny sukces firmy?

Świat bardzo się zmienił od czasów Henry'ego Forda, a co za tym idzie zmienili się także ludzie. Współczesny odbiorca jest osobą mająca dostęp do niesamowitej ilości informacji bombardujących go w ogromnym tempie. Odpowiedzialne za to są środki masowego przekazu takie jak radio i telewizja, miejski krajobraz wytapetowany reklamami, Internet pełen pop-upów, bannerów i emaili z ofertami, oraz hit ostatniej dekady - smartfony, które mamy przy sobie w każdej sytuacji, w dowolnym momencie dnia. Wyewoluowanie nowego rodzaju odbiorców - odpornych na spam i przekaz marketingowy stało się kwestią czasu. Określani są mianem prosumentów i są niezależni i proaktywni, czytają etykiety, szukają informacji na własną rękę i samodzielnie przebywają niemal 90% drogi zakupowej. Nie są podatni na masowe mailingi z mega-hiper-ultra-ofertą, czy zimne telefony z call center. Wiedza czego chcą i znają swoje prawa.

Konsekwencje tego są odczuwane przez większość działów w każdej firmie, czy to B2B, czy B2C. Wszystkie e-biznesy walczą o leady, czyli potencjalnych klientów - osoby, które zostawiły dane na stronie. Kontakty te są pozyskiwane już na poziomie wyszukiwarek (SEO + AdWords), w social media, na stronach firmowych (formularze, centra pobierania materiałów edukacyjnych), w sklepach stacjonarnych (ankiety, programy lojalnościowe) i w kanale mobilnym (aplikacje, wyszukiwarki). Jednak samo pozyskanie kontaktu to nie wszystko. Zaledwie 1-2% z nich jest gotowych na dokonanie zakupu podczas pierwszej wizyty na stronie. Reszta wymaga sporej ilości pracy, polegającej głównie na edukacji i nieprzeszkadzaniu w procesie zakupowym zanim zmieni się z przypadkowego internauty w lojalnego klienta danej marki.

Innymi słowy, firmy nie mogą sobie pozwolić na marnowanie cennych klientów przez nieumiejętną ich obsługę. Błędy bywają kosztowne. Jak pokazują liczne badania, konsumenci często godzą się na wymianę swoich danych kontaktowych w zamian za konkretne korzyści i zgodę na otrzymywanie treści reklamowych. Jest jednak małe “ale”: wskazane jest tutaj umiejętne wyważenie pomiędzy korzyściami firmy i korzyściami konsumenta. Powód jest prosty - jeśli coś staje się dla konsumenta nieznośne i irytujące, ma on możliwość zablokowania nadawcy kanału komunikacyjnego.

W związku z tym prawdziwym wyzwaniem dzisiejszych marketerów jest zarówno rozpoznanie potrzeb konsumentów, jak i integracja danych z wielu kanałów, oraz wyciągnięcie z nich spójnych wniosków mających na celu jak najlepszą personalizację przekazu marketingowego i dopasowanie tempa działań do potrzeb internetowej społeczności. Ponieważ żaden człowiek nie jest w stanie fizycznie koordynować tak ogromnej ilości danych i zadań narodziła się potrzeba stworzenia oprogramowania, które będzie potrafiło zarówno przetwarzać strumienia danych, jak i reagowac w czasie rzeczywistym na działania setek tysięcy internautów.

Mniej więcej w ten sposób działają platformy do automatyzacji marketingu: tropią ślady działań konkretnych użytkowników, identyfikują ich i pomagają adresować konkretne działania marketingowe zarówno do pojedynczych osób jak i całych grup. Przy okazji potrafią one integrować dane z różnych platform i różnych kanałów, co jest szczególnie cenne w świecie, w którym klienci wielokrotnie przeskakują pomiędzy różnymi kanałami podczas całego procesu zakupowego. Dodatkową, niezwykle istotną funkcją tego typu oprogramowania jest analiza zarówno zachowań klientów (behawioralna, transakcyjna, demograficzna) jak i działań marketingowo sprzedażowych firmy (sukces kampanii, ruch na stronie, reakcje na przekaz, testy A/B treści na stronie,itp.).

Marketing Automation oferuje użytkownikom szeroki wachlarz modułów i funkcji. Zasadniczo można podzielić je na następujące segmenty:

• Monitoring i analiza zachowania kontaktów odwiedzających stronę WWW
• Segmentacja bazy danych
• Automatyzacja email marketingu
  • Newslettery
  • Lead Nurturing
  • Kampanie typu drip
  • wiadomości dynamiczne
  • Komunikacja 1-do-1
• CRM (Customer Relationship Management) i zarządzanie procesami
• Automatyzacja marketingu i sprzedaży
  • Edukacja Leadów
  • Pozyskiwanie kontaktów
  • Personalizacja treści
  • Scoring kontaktów
  • Reguły automatyzacji
  • Powiadomienia i alerty
  • Zarządzanie sprzedażą
• Analityka i raporty
• Inne
  • Komunikacja z anonimowymi odwiedzającymi
  • Marketing predyktywny
  • integracja z sieciami reklamowymi
  • Wsparcie Call Center
  • Itp.

Połączenie tych funkcji w jednym narzędziu daje marketerom do ręki potężne narzędzie pozwalające na zupełnie nowe podejście do klienta. Pozwala zobaczyć go jako indywidualną jednostkę, a nie fragment szarej masy nazwanej ogólnie “odbiorcą”, bądź “targetem”. Pociąga to za sobą pewne konsekwencje w postaci spersonalizowanego podejścia do każdej z tych osób. Dzięki automatyzacji pewnych procesów jest to możliwe nawet dla wielotysięcznych publiczności. W arsenale dobrego marketera znajdują się takie chwyty jak:

1. Profilowanie behawioralne - Zachowanie użytkownika na stronie internetowej, czyli wspomniany wcześniej Digital Body Language może on być śledzony i opisywane indywidualnie dla każdego z kontaktów. Nie ogranicza się on tylko do tego z jakiego źródła kontakt trafił na stronę, czy który formularz wypełnił. Dzięki zastosowaniu web-beaconów można śledzić nawet czy dany użytkownik zobaczył konkretny obszar w ramach jednej strony WWW, albo czy najechał kursorem/kliknął na interaktywne elementy takie jak rozwijalne grafiki, przyciski, suwaki, itd.
2. Segmentacja i scoring - korzystając z danych dotyczących zachowań online można przydzielać poszczególnym osobom punkty za wykonanie konkretnych czynności i przyznawać im tagi (coś w rodzaju etykiet porządkujących bazę danych) dotyczące historii relacji. Najprostszym sposobem na utrzymanie porządku w bazie jest stworzenie systemu tagów, dzięki którym każda z osób oglądających kartę kontaktu będzie wiedziała, jakie działania były już kierowane do danej osoby i jakie dalsze akcje można i należy wykonać. Pozwala to dostosowywać działania w dowolnym kanale do stopnia zaangażowania klienta, jego zainteresowań i potrzeb.
3. Zaawansowana analityka - O ile standardowa segmentacja jest absolutnym minimum, o tyle zaawansowane panele analityczne pozwalają przenieść personalizację na zdecydowanie wyższy poziom. Jednym z najskuteczniejszych narzędzi o takim profilu są panele RFM. Ich nazwa to skrót od anglojęzycznych nazw trzech głównych analizowanych przez nie zmiennych: Recency (czas od ostatniego zakupu), Frequency (częstotliwość zakupów) i Monetary Value (wartość zakupu). Panele te pozwalają w łatwy sposób odróżnić klientów premium od oszczędnych, lojalnych od jednorazowych i tych, którzy robili zakupy całkiem niedawno od tych, którzy ostatnio odwiedzili stronę rok temu. Co więcej, analityka RFM pozwala tworzyć macierze uwzględniające w segmentacji komplety zmiennych.
4. Automatyzacja - Wszystkie wymienione powyżej działania i narzędzia mają na celu przede wszystkim podział bazy kontaktów w zależności od zachowań, preferencji i przyzwyczajeń klientów. Automatyzacja procesów i zadań jest z reguły samym sercem platformy. Dzięki odpowiednio ustawionym algorytmom mogą ragować w przeciągu kilku sekund na konkretne zachowania użytkowników - wysłać pobranego ebooka i dodatkowo otagować go w systemie, wygenerować rabat i przesłać go w wiadomości z życzeniami urodzinowymi, dodać klienta z odpowiednim scoringiem do odpowiedniego etapu lejka sprzedażowego, albo przesłać alert do sprzedawców, że mają się skontaktować z osobą chętną na spotkanie biznesowe. Dodatkowo minimalizują one ryzyko błędu ludzkiego - platforma nie miewa przecież kaca, czy gorszego dnia. Wykonuje zaplanowane zadania z nieskończoną cierpliwością i dokładnością.
5. Tworzenie procesów i wielopoziomowych kampanii - Czasami same reguły automatyzacji nie wystarczają. Planując kampanię obejmującą kilka kanałów warto jest się posłużyć bardziej zaawansowanym narzędziem, na przykład graficznym kreatorem typu Workflow, pozwalającym na "rozrysowanie" całego interaktywnego scenariusza dopasowującego się do akcji i reakcji użytkownika i uwzględniającego w swojej strukturze liczne zmienne i warunki.

Wybierając odpowiednią platformę należy spojrzeć nie tylko na to czy oferowane funkcjonalności zaspokajają konkretne potrzeby danego przedsiębiorstwa i dają miejsce na rozwój, ale także czy sam dostawca oferuję wiedzę i wsparcie w procesie wdrożenia i późniejszego korzystania.Warto pamiętać, że każdy dostawca ma inną politykę w zakresie wsparcia klienta. W sytuacji idealnej należy szukać rozwiązania, które obok produktu dostarczy:

• bezpłatnego dostępu do szkoleń, webinarów i e-learningu
• solidnie opracowanej bazy wiedzy
• nielimitowanego dostępu do materiałów edukacyjnych
• wsparcia na start
• dedykowanego opiekuna klienta
• sprawnie działającego działu supportu
• zestawu gotowych i bezpłatnych integracji z innymi systemami
• bezpłatnego dostępu do API i dokumentacji

Wybierając system w oparciu o powyższe kryteria można znacząco ograniczyć koszt wdrożenia narzędzia w firmie - dużą część wdrożenia przeprowadzi sam dostawca bezpłatnie, w ramach podpisanej umowy. Co ważne, większość systemów Marketing Automation udostępniana jest w modelu SaaS i działa w chmurze, co w praktyce oznacza, że koszt technicznego wdrożenia jest właściwie znikomy. Wystarczy się zarejestrować i wkleić na stronę WWW kod monitorujący, bardzo podobny do kodu Google Analytics.

Na samym początku przygody z platformą należy zadbać o kilka szczegółów. Po pierwsze, trzeba ustalić dokładne mierniki sukcesu. Jest to absolutnie niezbędny kro, gdyż bez wyznaczenia konkretnego celu nie wiadomo na jakich funkcjach platformy powinno się skupić najwięcej uwagi i które obszary należy zautomatyzować w pierwszej kolejności. Takie przygotowanie jest podstawa solidnej strategii i pozwala zoptymalizować koszty wdrożenia.

Po drugie należy dać sobie trochę czasu na oswojenie się z nowym narzędziem. Kluczem do sukcesu w automatyzacji jest stopniowe wprowadzanie nowości i testowanie ich w praktyce. Testy i mierzenie reakcji pozwalają spojrzeć na dane działanie oczami klienta. A przecież to właśnie on ostatecznie weryfikuje słuszność danej strategii. Po trzecie mimo iż zaawansowane funkcje kuszą i obiecują złote góry, wdrożenie należy zacząć od podstaw. Zaczęcie automatyzacji od ustawienia pełnego workflow z generowanymi kuponami, popupami wyświetlanymi na określonych URL i całą masą dodatkowych, zaawansowanych funkcji, spowoduje prędzej przypływ frustracji niż spektakularny sukces rynkowy. Oczywiście, chęć pełnego wykorzystania narzędzia, za które się zapłaciło jest w pełni zrozumiała, jednak warto zacząć od małych kroków, jak na przykład:

• przeniesienie wysyłek email
• ustawienie prostych alertów sprzedażowych
• integracja skrzynek handlowców
• integracja formularzy kontaktowych
• przygotowanie i uruchomienie pierwszych autoresponderów
• ustawienie wiadomości powitalnej do osób, które zarejestrowały się przez formularz
• przygotowanie cyklu edukacyjnego
• prosta segmentacja bazy danych
• itp.

Jak już zostało wspomniane, wdrożenie marketing automation niesie ze sobą liczne korzyści. Do tych najszybciej zauważalnych zaliczyć można:

1. Wzrost jakości pozyskiwanych leadów - dzieje się tak ze względu na lepszą możliwość personalizowania przekazu nawet do odbiorców anonimowych. Monitoring zachowań na stronie i możliwość segmentacji bazy danych już na wczesnym etapie podróży zakupowej klienta wpływają pozytywnie na odbiór marki przez osoby odwiedzające stronę WWW czy śledzące profil w mediach społecznościowych. Dla potwierdzenia warto przytoczyć fragment badania The Annuitas Group: “Firmy wykorzystujące Marketing Automation i Lead Nurturing doświadczają 451% wzrostu w ilości zakwalifikowanych leadów”
2. Zwiększenie jakości bazy danych - połączenie platformy do automatyzacji marketingu są często łączone z platformą CRM. Integracja ta ułatwia bieżącą aktualizację danych, identyfikację nieaktywnych kontaktów i wskazanie kontaktów błędnych, które sztucznie podnoszą ilość rekordów w bazie danych, przy okazji obniżając jej jakość (zwrotki z mailingów, nieprawdziwe numery telefonów, brak zainteresowania produktem).
3. Podniesienie efektywności kampanii marketingowych - zarówno wyższa jakość leadów jak i całej bazy danych ma ogromny wpływ na końcową skuteczność całych kampanii marketingowych. Po co tracić pieniądze na spamowanie przekazem osób, które nie zaliczają się do grupy docelowej usług lub produktów oferowanych przez daną firmę? Dodatkowo dopasowując przekaz marketingowy do każdego z odbiorców, znacząco zwiększa się szansę na realne zainteresowanie go konkretną ofertą.
4. Optymalizacja procesu sprzedażowego - przez wytworzenie porozumienia i współpracy między działami marketingu i sprzedaży w danej firmie znacznie usprawnia się sam proces sprzedażowy. Marketerzy wiedzą, jakiej edukacji wymaga dana osoba zanim trafi do działu sprzedaży, z kolei dział sprzedaży ma uproszczone zadanie, ponieważ otrzymuje kontakt do osób wstępnie zakwalifikowanych i świadomych zarówno oferty i filozofii marki, jak i korzyści płynących z wyboru danego rozwiązania. Innymi słowy, dział handlowy kontaktuje się z osobami, które „zna” w momencie kiedy one tego kontaktu chcą.

Redakcja SALESmanago

SALESmanago Marketing Automation to najszybciej rozwijająca się platforma do automatyzacji marketingu w Europie, #1 wśród platform marketingowych dla Ecommerce, firm B2B i B2C.

Więcej na temat SALESmanago Marketing Automation:
https://www.salesmanago.pl/