Wytnij i wygraj

Polacy uwielbiają promocje - ale tylko te, które przynoszą szybką, namacalną korzyść. Największym powodzeniem cieszą się obniżki cen i oferty typu "dwie sztuki w cenie jednej". - Promocja odgrywa coraz większą rolę, gdy na rynek wprowadzany jest produkt. Co więcej, przejmuje część zadań reklamy, której rola zaczyna dziś maleć - mówi Marek Tarnowski, prezes firmy Elite, lidera na krajowym rynku kawy. - Na promocyjne nowinki Polacy są równie podatni jak Amerykanie - dodaje Karol Jackowski, szef agencji public relations RPR System.
- Nic tak nie gwarantuje lojalności klienta, jak karty rabatowe, nawet 25-procentowe - zdradza Jacek Cegłowski z sieci World Sport (oferującej między innymi sprzęt Nike).
Ponad połowa naszych rodaków przyznaje, iż lubi takie oferty, a co dziesiąty konsument stwierdza, że nawet bardzo. Tylko 6 proc. respondentów deklaruje, że nie przepada za nimi i z nich nie korzysta. Promocje stały się powszechne i wszechobecne. W ubiegłym roku przynajmniej raz skorzystało z nich 89 proc. kupujących (jedna trzecia więcej niż w 1998 r.). - Polacy najbardziej cenią i najchętniej uczestniczą w promocjach przynoszących szybką, konkretną korzyść - twierdzi Maciej Kos z firmy badawczej IQS and Quant Group.
Sześciu na dziesięciu konsumentów chętnie uczestniczy w promocjach nowych produktów, bo zachęcono ich darmową próbką, drobnym upominkiem lub możliwością degustacji (w wypadku towarów znanych skuteczniejsze są obniżki cen oraz podarowanie pewnej ilości produktu). - Polacy stają się coraz bardziej racjonalni, a promocję traktują przede wszystkim jako obniżkę cenową. Tego typu oferty odgrywają kolosalną rolę, szczególnie w segmencie dóbr konsumpcyjnych o niskiej cenie - przekonuje Tarnowski.
Większość Polaków kojarzy je z tańszymi produktami. Uważamy, że droższe artykuły są wyłącznie reklamowane, a (co dotyczy odzieży) po sezonie obniża się ich ceny, nie zaś sprzedaje promocyjnie. - To nieprawda - zaprzecza Karolina Łudzińska z firmy Legic, zajmującej się dystrybucją takich marek, jak Montblanc i Dunhill. - Promocje artykułów luksusowych są po prostu bardziej subtelne. W butiku Montblanc oferujemy karty stałego klienta. Ale też w sklepie można usiąść i napić się kawy, by spokojnie podjąć decyzję - dodaje.
Bonusy od ręki
W Polsce problemem jest namówienie konsumentów, by uczestniczyli w ofertach wymagających wypełniania kuponów, zbierania punktów, wieczek, nakrętek bądź etykietek. - Mniej skuteczne są konkursy, w których prawdopodobieństwo wygrania głównych nagród, na przykład wycieczki lub samochodu, z punktu widzenia klienta jest mało prawdopodobne - podkreśla Maciej Kos. Aż 12 proc. rodaków wygrało jednak w ubiegłym roku nagrodę, zazwyczaj - pocieszenia, czyli małe upominki, koszulki bądź kubeczki. - Polacy nie lubią czegoś kolekcjonować i systematycznie oszczędzać. Dlatego nie cieszą się popularnością wszelkie kupony i znaczki - mówi Izabela Sadowska z firmy Unilever. - Co roku organizujemy dla naszych klientów promocję w stylu "wytnij i wyślij", w której główną nagrodą jest samochód. Cieszy się ona nie słabnącym zainteresowaniem - przekonuje Bogdan Maksymiec z Zakładów Tłuszczowych w Brzegu. - Na oferty polegające na gromadzeniu czegoś reagują dzieci. Są marzycielami. Wierzą, że jeśli wypełnią kupon i wyślą go, wygrają główną nagrodę. Nie myślą o nagrodach pocieszenia - mówi Marta Oziębska z firmy Lego.
Najpowszechniejsze są akcje zachęcające do zakupu artykułów spożywczych - uczestniczy w nich 88 proc. konsumentów (co trzeci bardzo często). Z ofert namawiających do nabycia produktów kosmetycznych i chemii gospodarczej w 1999 r. skorzystało 68 proc. Polaków. Najbardziej spragnieni konkursów i podatni na hasła reklamowe jesteśmy w weekendy, kiedy z całymi rodzinami udajemy się na promocyjne polowanie. Badania pokazują, że w piątek i sobotę nabywamy głównie chemię gospodarczą i kosmetyki. Dlatego królami promocji są w tym czasie firmy wytwarzające proszki, szampony, lakiery do włosów i kremy.

Młodzi marzyciele
Z badań Pentora wynika, że z ofert tego typu najczęściej korzystają osoby młode, między dwudziestym a czterdziestym rokiem życia, o wykształceniu co najmniej średnim, których budżet na gospodarstwo domowe przekracza 2 tys. zł miesięcznie. Urzędnicy chętniej kupują promowane artykuły chemii gospodarczej, właściciele firm i dyrektorzy - kosmetyki, środki do pielęgnacji ciała, papierosy oraz sprzęt sportowy. Gospodynie domowe poszukują natomiast ofert, które pozwoliłyby im taniej nabyć wymarzony sprzęt AGD lub telewizor. - Klienci, którzy wchodzą do sklepu, wiedzą, czego potrzebują. Pozostaje kwestia wyboru marki. I tu decyduje skuteczna promocja. Czasami wystarczy drobny upominek, na przykład gadżet dla dziecka, by wybór był oczywisty - mówi Oskar Nowicki z firmy Electrolux.
Nastolatki z niecierpliwością oczekują, kiedy potanieją markowe ubrania. Wszyscy Polacy przyznają, że czekają na obniżki cen i promocje telefonów komórkowych. - Wiemy o tym i dlatego prawie nie ma chwili, byśmy promocyjnie nie oferowali telefonów i aktywacji - mówi Robert Niczewski z Ery GSM. - To swoista dotacja, inwestycja i konieczna zachęta, by klient przystąpił do sieci. Bez niej wiele osób nie zdecydowałoby się kupić drogiego aparatu i w konsekwencji nie skorzystałoby z naszych usług - potwierdza Ryszard Woronowicz z Plusa GSM.

Hiperpromocja
Zdecydowanie bardziej odpowiadają nam tego typu akcje w hipermarketach i supermarketach oraz w dużych sklepach osiedlowych. Trzech na czterech konsumentów właśnie tam kupuje promowane produkty. W mniejszych sklepach ogólnospożywczych z ofert specjalnych korzysta ok. 40 proc. klientów. Supermarkety chętnie je organizują, chcąc sprostać oczekiwaniom kupujących.
- W tygodniu oferujemy naszym klientom średnio 150-200 artykułów w promocji cenowej oraz od pięciu do siedmiu stoisk degustacyjnych bądź animacji prowadzonych przez hostessy - informuje Lidia Deja z sieci hipermarketów Géant. Jak twierdzą handlowcy, liczba promocji proponowanych konsumentom w punktach sprzedaży rośnie w drugiej połowie roku, a przed świętami Bożego Narodzenia jest ich najwięcej. - Naszym pomysłem na promocję jest zwykle radykalne obniżenie cen w sklepach. Proponując produkty o połowę tańsze, liczyliśmy, że klienci, którzy skorzystają z tej oferty, zainteresują nią rodzinę i znajomych, ci zaś kupią nasz towar już w cenach niepromocyjnych - zdradza Tadeusz Galant z sieci sklepów z zabawkami Brio.
Widoczne z daleka, ciekawie zaaranżowane stoisko, oryginalny sposób ekspozycji oraz sam produkt mają zachęcić do zakupu. Bardzo ważna jest również osoba prowadząca promocję. Badania pokazują, że większość konsumentów, zwłaszcza mężczyźni, chętniej podchodzi do stoiska, gdy prowadzi je młoda kobieta. Niewielu klientów potrafi odmówić osobie uśmiechniętej, mówiącej wyraźnie i wprost (patrząc w oczy).

Nie przegap szansy
Skąd o nich wiemy? Dla osób poszukujących specjalnych okazji nieocenionym źródłem informacji jest telewizja.
67 proc. konsumentów z reklam emitowanych w TV dowiaduje się, co zrobić, by stać się posiadaczem samochodu, lub co w danym miesiącu jest modne i gdzie daną rzecz można kupić najtaniej. Aby nie przegapić szansy nabycia towaru z rabatem, 64 proc. z nas dokładnie czyta wszelkie ogłoszenia i plakaty wywieszone w sklepach. Co drugi rodak z nich dowiaduje się o promocji. - W Polsce coraz częściej firmy zaczynają doceniać zalety marketingu precyzyjnego, czyli dotarcia do wybranego klienta, gdyż globalnie zmniejsza to koszty kampanii i jest bardziej skuteczne - przekonuje Janusz Jezierski, prezes ABC Direct Contact.
Promocje przynoszą korzyść nie tylko konsumentom. Badania wykazują, że dzięki nim produkty danej marki są częściej kupowane także po zakończeniu promocji. Około 88 proc. Polaków korzystających z takich ofert nabywa reklamowany towar co najmniej tak często podczas promocji, jak i po niej.
- Niemcy kupują w roku cztery pary butów, Polacy jedną, ale za to produkt markowy; dotyczy to również odzieży. Polscy handlowcy nauczyli się więc dbać o klienta, ciekawie aranżują wnętrza sklepów, zwracają uwagę na ich lokalizację, klimat sprzedaży. Promocja stała się nieodłącznym elementem rynku - mówi Jacek Cegłowski z sieci World Sport. Polski produkt, który podbił rynek amerykański - wódka "Belvedere" - odniósł tam sukces dlatego, że był promowany w nowatorski sposób. - Klientów przekonano, że to wódka luksusowa, jakiej dotychczas tam nie było. Stworzono wrażenie, że wypełnia ona niszę na dużym i zróżnicowanym rynku alkoholu, że jest mercedesem wśród wódek. Dlatego pokonała inne i jest tak wiele warta. Dobra promocja wytwarza w kliencie potrzebę kupna - podsumowuje Karol Jackowski.