Wartość koncernu Coca-Cola w 2001 r. magazyn "Forbes" oszacował na 120 mld USD
Najcenniejsze marki świata według magazynu "Business Week"
Tymczasem marka Coca-Cola warta jest około 70 mld USD. Rynkowej wyceny znaku firmowego zazwyczaj nie umieszcza się w bilansach, lecz ma ona znacznie większy wpływ na jego sukces niż budowa fabryki czy opracowanie innowacyjnej technologii. Magazyn "Business Week" i firma Interbrand opracowały listę stu najbardziej wartościowych marek świata. W porównaniu z rokiem ubiegłym spadła wartość 49 spośród stu znaków firmowych uwzględnionych w rankingu, w tym siedmiu z dziesięciu najwyżej notowanych.
Szyld cenniejszy od sklepu
Telefony komórkowe, sprzęt elektroniczny, chipy pamięci
- czy możecie sobie wyobrazić producenta, który byłby w stanie zawojować te trzy najtrudniejsze rynki? Jest nim koreański Samsung, do niedawna postrzegany jako drugorzędny producent taniego sprzętu elektronicznego. Koncern zdecydował się na energiczne wejście na rynek produktów wysokiej jakości - od płaskich paneli telewizyjnych po luksusowe telefony komórkowe. Radykalnej zmianie profilu produkcji Samsunga towarzyszą posunięcia mające na celu budowę silnej marki. Jak twierdzi Eric B. Kim, wicedyrektor koreańskiej firmy odpowiedzialny za akcje marketingowe na świecie, kampania reklamowa w 2002 r. (jej koszt wyniesie około 200 mln USD) ma sprawić, że nowy wizerunek koncernu będzie się kojarzyć z wymarzonym stylem życia. Wartość marki Samsung zwiększyła się w ciągu roku o 30 proc. (do 8,3 mld USD).
Upadki i wzloty
Najbardziej zmniejszyła się w 2001 r. wartość marek firm z branż najdotkliwiej przeżywających kryzys gospodarczy - przedsiębiorstw telekomunikacyjnych, agencji rynku finansowego, biur podróży, linii lotniczych oraz producentów artykułów luksusowych. Z trudem wypracowana wartość marki Boeing spadła po zamachach z 11 września 2001 r. o 27 proc. (do 3 mld USD).
Wiele przedsiębiorstw znalazło jednak sposób na zwiększenie wartości swego znaku. Coca-Cola nadal musi walczyć o odzyskanie pozycji w USA, ale w krajach rozwijających się obroty firmy wzrastają. Jest to efekt intensywnych kampanii reklamowych towarzyszących piłkarskim mistrzostwom świata. Dzięki nim koncern zdołał zwiększyć obroty o 1 proc., a to oznacza wzrost wartości znaku firmowego o 700 mln USD. Z kolei Philip Morris przegrał kilka bardzo głośnych procesów wytoczonych przez palaczy. Mimo to marka Marlboro uplasowała się w pierwszej dziesiątce najbardziej wartościowych znaków firmowych świata, a jej wartość wzrosła o 10 proc. Wszystko dzięki intensywnej kampanii reklamowej.
Marka otwiera drzwi
- Mając zaufanie do marki, ludzie nie tylko kupują więcej firmowych produktów, ale także opowiadają o tym znajomym - podkreśla David Martin, dyrektor Interbrand Corporation z Nowego Jorku, agencji konsultingowej zajmującej się badaniem wartości marek. Sporządzając listę, Interbrand przyjął założenie, że przedsiębiorstwo mające cenny znak firmowy to przepustka do większych obrotów i zysków. Firma dbająca o wizerunek również w ciężkich czasach może sobie pozwolić na to, by nakładać stosunkowo wysokie marże. Producenci artykułów uważanych za dobre - od Budweisera po BMW - nie są zmuszeni do prowadzenia wojen cenowych.
Wartościowe logo ułatwia podbój globalnych rynków. Ostatnio zyskuje znak sieci kawiarni Starbucks. Przedstawiciele firmy zapowiadają, że w tym roku powstanie 1200 nowych kawiarni, w tym aż 400 poza granicami USA.
Jedno logo - tysiąc produktów
Inne firmy, które zajęły wysokie miejsca w rankingu, wykorzystały wartość marek, by wprowadzić nowe produkty lub rozpocząć działalność w innych niż dotychczas sektorach. Firma Heinz o 4 proc. zwiększyła wartość swego znaku, wprowadzając na rynek nowe wyroby - od keczupu w plastikowych butelkach po sosy pomidorowe z dodatkiem przypraw. Dzięki sukcesowi cytrynowego napoju alkoholowego Smirnoff Ice o 5 proc. wzrosła wartość marki Smirnoff. Nivea wprowadziła na rynek wiele kosmetyków, dzięki czemu wartość marki wzrosła aż o 16 proc. - To doskonały przykład tego, jak bardzo można poszerzyć ofertę, wykorzystując logo - uważa Jan Lindemann, dyrektor działu wyceny znaków firmowych w agencji Interbrand.
Aby przetrwać kryzys, nie można się obejść bez wartościowej marki. Nawet właściciele najlepszych marek nie mogą jednak spać spokojnie, czerpiąc korzyści jedynie z wypracowywanego przez lata zaufania klientów.
Tymczasem marka Coca-Cola warta jest około 70 mld USD. Rynkowej wyceny znaku firmowego zazwyczaj nie umieszcza się w bilansach, lecz ma ona znacznie większy wpływ na jego sukces niż budowa fabryki czy opracowanie innowacyjnej technologii. Magazyn "Business Week" i firma Interbrand opracowały listę stu najbardziej wartościowych marek świata. W porównaniu z rokiem ubiegłym spadła wartość 49 spośród stu znaków firmowych uwzględnionych w rankingu, w tym siedmiu z dziesięciu najwyżej notowanych. Szyld cenniejszy od sklepu Telefony komórkowe, sprzęt elektroniczny, chipy pamięci
- czy możecie sobie wyobrazić producenta, który byłby w stanie zawojować te trzy najtrudniejsze rynki? Jest nim koreański Samsung, do niedawna postrzegany jako drugorzędny producent taniego sprzętu elektronicznego. Koncern zdecydował się na energiczne wejście na rynek produktów wysokiej jakości - od płaskich paneli telewizyjnych po luksusowe telefony komórkowe. Radykalnej zmianie profilu produkcji Samsunga towarzyszą posunięcia mające na celu budowę silnej marki. Jak twierdzi Eric B. Kim, wicedyrektor koreańskiej firmy odpowiedzialny za akcje marketingowe na świecie, kampania reklamowa w 2002 r. (jej koszt wyniesie około 200 mln USD) ma sprawić, że nowy wizerunek koncernu będzie się kojarzyć z wymarzonym stylem życia. Wartość marki Samsung zwiększyła się w ciągu roku o 30 proc. (do 8,3 mld USD).
Upadki i wzloty
Najbardziej zmniejszyła się w 2001 r. wartość marek firm z branż najdotkliwiej przeżywających kryzys gospodarczy - przedsiębiorstw telekomunikacyjnych, agencji rynku finansowego, biur podróży, linii lotniczych oraz producentów artykułów luksusowych. Z trudem wypracowana wartość marki Boeing spadła po zamachach z 11 września 2001 r. o 27 proc. (do 3 mld USD).
Wiele przedsiębiorstw znalazło jednak sposób na zwiększenie wartości swego znaku. Coca-Cola nadal musi walczyć o odzyskanie pozycji w USA, ale w krajach rozwijających się obroty firmy wzrastają. Jest to efekt intensywnych kampanii reklamowych towarzyszących piłkarskim mistrzostwom świata. Dzięki nim koncern zdołał zwiększyć obroty o 1 proc., a to oznacza wzrost wartości znaku firmowego o 700 mln USD. Z kolei Philip Morris przegrał kilka bardzo głośnych procesów wytoczonych przez palaczy. Mimo to marka Marlboro uplasowała się w pierwszej dziesiątce najbardziej wartościowych znaków firmowych świata, a jej wartość wzrosła o 10 proc. Wszystko dzięki intensywnej kampanii reklamowej.
Marka otwiera drzwi - Mając zaufanie do marki, ludzie nie tylko kupują więcej firmowych produktów, ale także opowiadają o tym znajomym - podkreśla David Martin, dyrektor Interbrand Corporation z Nowego Jorku, agencji konsultingowej zajmującej się badaniem wartości marek. Sporządzając listę, Interbrand przyjął założenie, że przedsiębiorstwo mające cenny znak firmowy to przepustka do większych obrotów i zysków. Firma dbająca o wizerunek również w ciężkich czasach może sobie pozwolić na to, by nakładać stosunkowo wysokie marże. Producenci artykułów uważanych za dobre - od Budweisera po BMW - nie są zmuszeni do prowadzenia wojen cenowych.
Wartościowe logo ułatwia podbój globalnych rynków. Ostatnio zyskuje znak sieci kawiarni Starbucks. Przedstawiciele firmy zapowiadają, że w tym roku powstanie 1200 nowych kawiarni, w tym aż 400 poza granicami USA.
Jedno logo - tysiąc produktów
Inne firmy, które zajęły wysokie miejsca w rankingu, wykorzystały wartość marek, by wprowadzić nowe produkty lub rozpocząć działalność w innych niż dotychczas sektorach. Firma Heinz o 4 proc. zwiększyła wartość swego znaku, wprowadzając na rynek nowe wyroby - od keczupu w plastikowych butelkach po sosy pomidorowe z dodatkiem przypraw. Dzięki sukcesowi cytrynowego napoju alkoholowego Smirnoff Ice o 5 proc. wzrosła wartość marki Smirnoff. Nivea wprowadziła na rynek wiele kosmetyków, dzięki czemu wartość marki wzrosła aż o 16 proc. - To doskonały przykład tego, jak bardzo można poszerzyć ofertę, wykorzystując logo - uważa Jan Lindemann, dyrektor działu wyceny znaków firmowych w agencji Interbrand.
Aby przetrwać kryzys, nie można się obejść bez wartościowej marki. Nawet właściciele najlepszych marek nie mogą jednak spać spokojnie, czerpiąc korzyści jedynie z wypracowywanego przez lata zaufania klientów.
| Pełny raport o najcenniejszych markach świata we wrześniowym numerze polskiej edycji magazynu "Business Week" |
Więcej możesz przeczytać w 36/2002 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.