Globalna lokalność

W czasach, gdy tak silna jest tendencja do unifikacji, koncerny te powinny sprzedawać na całym świecie identyczne produkty, tak samo opakowane i reklamowane. Nic bardziej mylnego.
Giganci zostali zmuszeni do tego, by dokładnie poznać nie tylko chłonność poszczególnych rynków, ale również przyzwyczajenia, gusty, a nawet specyfikę kulturową konsumentów w poszczególnych krajach. 'Dostosowali swą ofertę i zróżnicowali serie tych samych towarów do tego stopnia, że do odbiorców trafiają produkty-kameleony, precyzyjnie dostosowane do ich oczekiwań. Często jedynym elementem, który się powtarza, jest nazwa firmy' - twierdzi Georges Lewi, autor książki 'La Marque'.
- Dostosowywanie do lokalnych gustów ma na celu jeszcze silniejsze osadzenie produktów na rynku. Tak można uniknąć potencjalnych błędów, które spowodują odrzucenie danego produktu - przypomina Dominika Maison, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego.
- Jeśli globalnej strategii nie wzbogaci się elementami lokalnymi, produkt łatwo przegrywa z rodzimymi konkurentami.
Te same hamburgery sprzedawane w McDonaldzie w Tel Awiwie mogą być tylko koszerne, w Paryżu - mocno doprawione musztardą i pieprzem, a w New Delhi - bez grama wołowiny. W Kanadzie - kraju homarów - popularnością cieszy się McLobster, w Polsce i Austrii kurczaki McNugets nie są podawane w cieście, lecz w bułce tartej, niczym schabowe. Almudena Fernandez, lansująca na plakatach Givenchy perfumy 'Organza', w Europie nosi wydekoltowaną białą suknię bez rękawów. W krajach Bliskiego Wschodu przyodziana jest w skromną sukienkę z długimi rękawami i niewielkim dekoltem. W Chinach do każdego kubeczka jogurtu Danone dodaje łyżeczkę, a Procter & Gamble sprzedaje szampony głównie w jednorazowych saszetkach.
Swe lokalne mutacje ma też międzynarodowa Barbie. Bywa Murzynką (ale dopiero od 1980 r.), Azjatką czy Meksykanką. Nie we wszystkich krajach przyjaźni się z Kenem. W Indiach uznano, że zbyt samodzielnie wybiera sobie chłopca, co burzy obyczaj, że rodzice przedstawiają córce narzeczonego. Do ubiegłego roku obowiązywał tam więc zakaz sprzedaży Kena. W zależności od rynku różne są też kreacje Barbie. - Do krajów arabskich nie sprowadza się lalki w strojach bikini w takiej liczbie jak do państw europejskich - przyznaje Dorota Wójtowicz z firmy DMS-Mattel.
Specjaliści od globalnej sprzedaży wiedzą już, że nie da się sprowadzić świata do jednolitego i uniwersalnego rynku zaopatrującego 6 mld ludzi, a przed wprowadzeniem nowego produktu trzeba korzystać z rad kulturoznawców, etnologów czy socjologów. - Wykorzystywanie elementów lokalnych w globalnych strategiach marketingowych wynika z tego, że trudniej jest zmienić postawy, niż wzmacniać te, które już istnieją i wiążą się z określonymi markami. Jedna z teorii głosi, że zestaw podstawowych potrzeb jest wspólny na całym świecie. Różna jest dopiero ich manifestacja w postaci systemów wartości, różnych w poszczególnych kulturach - wyjaśnia Barbara Frątczak-Rudnicka, socjolog.
Mimo drobiazgowych zabiegów dostosowawczych, nie obywa się jednak bez pomyłek. Tak było na przykład z reklamą 'nowego, cudownego proszku do prania', lansowanego przez jeden z największych koncernów na Bliskim Wschodzie. W reklamówce - podobnie jak na Zachodzie - pokazano najpierw brudną bieliznę, potem karton z proszkiem, w końcu - olśniewająco biały efekt prania. Zapomniano o jednym: w krajach arabskich czyta się w odwrotnym kierunku!
- Marketingowe wpadki nierzadko dotyczą symboliki kolorów. W Indiach trudno sprzedają się wybielające proszki do prania. Podczas gdy w Ameryce Północnej czy Europie biały oznacza radość, w Indiach jest symbolem żałoby - wyjaśnia Maison. Nieporozumienia wiążą się z nazwami produktów. 'Ford wszedł do Meksyku z modelem o nazwie caliente, co w tamtejszym slangu znaczy 'dziwka'. Chevrolet nova sprzedawany w Puerto Rico musiał być przemianowany na caribe, bo no va znaczy tam 'nie pojedzie'. Esso w Japonii fonetycznie oznacza ČzablokowanyÇ' - zauważa Marek Zboralski w książce 'Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt'.
- Globalne marki, które odnoszą sukces na Zachodzie, nie zawsze triumfują w krajach postkomunistycznych - twierdzi Neil Selby.
- W Polsce klęskę poniósł kultowy w USA produkt - Campbell Soup. Przed wejściem na rynek nie przeprowadzono badań, pominięto na przykład przyzwyczajenia klientów: zupy sprzedawano w puszkach, które Polakom wydają się droższe niż inne opakowania, źle skalkulowano cenę, nie wzięto pod uwagę specyfiki systemu dystrybucji. Gdy amerykański
HellmannŐs wprowadzał na polski rynek swój pierwszy majonez 'Hellmann's Oryginalny', okazało się, że produkt nie cieszy się taką popularnością jak w innych krajach. Musiał go zastąpić stworzony specjalnie z myślą o polskim konsumencie 'HellmannŐs Babuni': o łagodnym i słodkawym smaku. - Polacy mają inne preferencje smakowe niż Amerykanie. Wolimy rzeczy słodkie i łagodne. A 'Hellmann's Oryginalny' jest pikantny - mówi Mateusz Nowak, odpowiedzialny za markę Hellmann's w Polsce.
Różnice kulturowe i klimatyczne są równie ważne przy wprowadzaniu na rynek kosmetyków. Kremy czy toniki tej samej marki mogą się różnić nie tylko zapachem, ale i składem. 'Kosmetyki przeznaczone dla mieszkańców południowej Azji, gdzie klimat jest gorący i wilgotny, mają lekką konsystencję i składniki przeciwdziałające odbarwieniom słonecznym. Z kolei ludzie żyjący w północnej Azji, Korei, Japonii oraz północnej i wschodniej Europie mają problemy z suchą skórą. Kosmetyki projektowane z myślą o nich są bogate w substancje odżywcze' - mówił we 'Wprost' Sven Thormahlen, dyrektor działu rozwoju produktów LŐOreal.
- W branży spożywczej wykorzystywanie lokalnej specyfiki jest dużo bardziej skuteczne niż forsowanie strategii globalnej. Natomiast w odniesieniu do produktów z branży odzieżowej bardziej wskazane jest podejście globalne. Na przykład dżinsy lepiej się sprzedają, gdy wywołują u konsumentów skojarzenie z Zachodem - tłumaczy Michał Ferlas, szef działu planowania strategicznego agencji Grey Warszawa. Na zachodnią została wykreowana na przykład polska marka Americanos. - Z naszych badań wynika, że globalny wizerunek najlepiej trafia do tzw. dzieci popkultury, czyli młodych konsumentów podatnych na reklamę. Akceptacja wartości lokalnych jest w tej grupie najniższa - twierdzi Ferlos. Nie zgadza się z tym Marek Tarnowski, prezes Elite Polska: - Wielkie koncerny dążą do unifikacji. Niedługo wszyscy będziemy Amerykanami, wystarczy spojrzeć na prawo skali w ekonomii. Coraz częściej widać brak poszanowania lokalności. Dotyczy to choćby rynku słodyczy. Polacy zostali wychowani na wyrafinowanej tradycji wiedeńskiej, a obecnie sprzedaje się u nas głównie anglosaską papkę. Proces unifikacji będzie jednak opóźniony w wypadku kawy czy wina. Sięga się po nie w szczególnych momentach życia: by się zrelaksować, odprężyć.
'Emocjonalne nuty, w które muszą uderzać wszystkie wielkie marki, wykazują na całym świecie wiele podobieństw. Mimo to ogólnoświatową akceptację produktu zapewniają lokalne ich warianty' - opowiadał Robert Holloway, wiceprezes ds. marketingu globalnego Levi Strauss & Co. w 'Brand Warriors'. - W krajach wysoko rozwiniętych dobrze sprawdza się strategia odwoływania się do kwestii ekologicznych i społecznych, a w krajach rozwijających się produkty muszą być tanie - zauważa Barbara Frątczak-Rudnicka.
- Globalna może być jedynie koncepcja kampanii, ale sam sposób argumentacji trzeba dostosowywać do lokalnych potrzeb - twierdzi Marcin Mroszczak, szef kreatywny Corporate Profiles DDB. - Istota kampanii Totalizatora Sportowego była taka sama w Polsce, Estonii czy Argentynie: ludzie grają w lotto, by wygrać dużą sumę i żyć dostatnio do końca swych dni. Różne były wyobrażenia o dostatnim życiu. Badania wykazały, że Polakom wystarczył do szczęścia dom i srebrny mercedes, a Estończycy marzą o wyspie na własność.
Globalność nie zawsze popłaca. Przekonała się o tym Coca-Cola, znana z globalnych strategii. - Reklama Coca-Coli, której bohaterami są młodzi ludzie z Kalifornii i Nowego Jorku, okazała się mało zrozumiała dla polskiego konsumenta. Podobnie jest na innych rynkach. Koncern będzie więc dążyć do nadania swym strategiom cech lokalnych - uważają analitycy branży. Podobnie było w Indiach czy Indonezji, gdzie firma zachowała tradycyjny kształt butelek, ale zmieniła skład i nazwę handlową sprzedawanych w nich napojów. Z kolei na hongkońskiej wsi podaje się coca-colę na gorąco, z mieszanką imbiru i ziół.
Globalizacja produktów, będąca konsekwencją tego, że firmom zaczęło zależeć na spójnym wizerunku produktów w różnych krajach oraz jednolitej ich sprzedaży czy promocji, doprowadziła do powstania nowej jakości kulturowej - uważają badacze rynkowych zachowań i kulturoznawcy. 'W Japonii żywność z McDonaldŐsa postrzegana jest jedynie jako przekąska. Regularny posiłek japoński opiera się bowiem na ryżu, a nie na chlebie. Sama obecność form kulturowych nie oznacza zatem, że zapożyczono też ich kulturowe znaczenie' - twierdzi Kate Delaney z Uniwersytetu Pensylwanii. Szefowie międzynarodowych koncernów są zgodni: na rynkach nowych i mniejszych naśladuje się modele, które sprawdziły się gdzie indziej, dopóki nie wypracuje się lokalnych strategii.
- Międzynarodowe marki przeceniły swój wpływ na lokalne rynki. To, co sprawdza się w Ameryce czy Europie, nie musi automatycznie oznaczać sukcesu w Azji - uważa Mirosław Boruc z Instytutu Marki Polskiej. Globalni producenci w pewnym momencie zapomnieli o właściwej każdemu potrzebie indywidualizacji. Zdaniem analityków, po pierwszym zachłyśnięciu się międzynarodowymi markami klienci zatęsknili do rodzimych produktów. Dlatego światowe koncerny musiały zacząć przykrawać swe globalne produkty do lokalnych potrzeb. - Więcej, w przyszłości marki globalne będą się regionalizować. Inne produkty będą wprowadzane na rynek mazowiecki, wielkopolski czy kaszubski - przewiduje Boruc.