Wirtualna cola

Bohaterowie wprowadzanej jesienią tego roku na rynek gry "Sims Online" będą jeść hamburgery i porozumiewać się za pomocą komputerów ze znakiem firmowym Intela. To efekt wartego ponad dwa miliony dolarów kontraktu Electronic Arts, jednego z największych producentów gier, z McDonaldem i Intelem, producentem mikroprocesorów. Wielkie koncerny od dawna zabiegały o to, aby ich telefony komórkowe, napoje, żywność lub inne artykuły znalazły się w filmach, programach telewizyjnych, a nawet w teledyskach i tekstach raperów. Teraz zaczynają się one również pojawiać w grach wideo, dzięki czemu gracze chętniej sięgają po te produkty.

Banan z komputera
Producenci gier tworzą bohaterów korzystających z telefonów Nokii, przewracających się na skórkach bananów z nalepkami firmy Dole i pijących bawls guarana, napój z pokaźną dawką kofeiny. Zdaniem krytyków, ta ewolucja prowadzi do zatarcia granic między reklamą a rozrywką, a reklamodawcy twierdzą, że otwiera im drzwi do prywatności konsumentów. "To kolejna granica przekroczona w marketingu" - mówi Ann Lewnes, która zarządza działem ds. współpracy marketingowej Intela, największego na świecie producenta mikroprocesorów.
Activision, producent gier wideo, wprowadzi na rynek grę "Kelly Slaters Pro Surfer", w której bohater rozmawia przez telefon Nokii, poszukując dobrych miejsc do surfingu. Według Davida E. Andersona, dyrektora działu rozwoju w Activision, jest to "jeden z kontraktów o wartości kilkuset tysięcy dolarów". Anderson dodał, że wartość takich transakcji systematycznie wzrasta. "Ponieważ jesteśmy wiarygodnym, pozytywnie odbieranym i skutecznym medium, współpracę proponują nam tak gigantyczne koncerny, jak Coca-Cola, Nokia i Daimler-Chrysler" - mówi Anderson.

Wszyscy wygrywają
Do niedawna to producenci gier zabiegali o reklamodawców, a niekiedy nawet musieli coś oferować w zamian za prawa do wykorzystania ich logo. W grach wideo od dawna pojawiały się nazwy konkretnych produktów bądź znaki firmowe, ale producenci gier nie myśleli wówczas o reklamie. Na przykład twórcy gier sportowych umieszczali reklamy na stadionach, samochodach rajdowych lub jachtach i ubierali wirtualnych zawodników w stroje renomowanych firm, aby jak najwierniej odwzorować świat.
Od kilku lat sytuacja się zmienia - producenci gier i reklamodawcy zawierają partnerskie umowy marketingowe. Współpraca między wytwórcami artykułów przeznaczonych na rynek masowy a twórcami gier rozwija się, ponieważ reklamodawcy szukają nowych sposobów dotarcia do konsumentów, poświęcających coraz mniej uwagi reklamom. Producenci programów telewizyjnych lub filmów również zarabiają coraz więcej dzięki temu, że pokazują określone produkty i znaki firmowe.
Obroty na tym rynku wyniosły w 2001 r. około 6,4 mld USD i powoli zbliżają się do poziomu obrotów w branży filmowej (8,4 mld USD). "Nadchodzi wreszcie czas, kiedy liczba użytkowników będzie dostatecznie duża, a konkurencja między koncernami dostatecznie zacięta, aby reklamodawcy zechcieli wydawać pieniądze" - mówi John S. Riccitiello, prezes zarządu i dyrektor generalny Electronic Arts.

McSims
Według Richarda Guesta z działu kontroli w DDB Chicago, agencji reklamowej McDonalda, reklama w grach wideo pozwala "dotrzeć do specyficznej grupy odbiorców - nastolatków i dwudziestokilkulatków". McDonalds będzie więc stałym elementem wirtualnego świata Simów. Gracze kontaktujący się on line będą mogli wysyłać bohaterów na big maca, frytki lub cheeseburgera. Jeśli wirtualne postaci zgromadzą dość pieniędzy, będą mogły wykupić wirtualne okienka z produktami McDonalda albo podpisać umowę franchisingową i otworzyć własny bar. Firma nie zdradziła, ile kosztował ten sponsoring. Przedstawiciele Electronic Arts mówią, że kontrakty z McDonaldem i Intelem opiewają na "wiele milionów dolarów", nie podają jednak, ile zapłacił każdy ze sponsorów.
Zdaniem Toma Adkinsa, zastępcy dyrektora Commercial Alert, agencji non-profit zabiegającej o to, by utrzymać działalność handlową "we właściwych granicach", coraz powszechniejsze wykorzystywanie gier w celach reklamowych jest w istocie oszukiwaniem klienta, który "nie zdaje sobie sprawy z tego, że płaci 40 USD za grę z reklamami". Według Adkinsa, coraz bardziej zaciera się granica między treścią a reklamą, wyraźnie też widać, że reklamodawcy "monopolizują przestrzeń informacyjną". Reklamę McDonalda w nowej grze o Simach Adkins uważa za zakłamaną. "Gdyby bohaterowie gry tyli i mieli wysoki poziom cholesterolu, byłoby w tym więcej prawdy o wpływie fast foodu na nasze życie" - dowodzi.