Turniej miast

To czas zmian. Miasta, a nawet gminy zaczynają dziś myśleć o sobie jako o produkcie, który trzeba sprzedać. Zlecają nawet badania marketingowe. Muszą brać pod uwagę satysfakcję mieszkańców, czyli swoich klientów, którzy mogą się w każdej chwili przeprowadzić. Zaczynamy gonić inne kraje, gdzie przyciągnięcie inwestorów czy zainteresowanie społeczności lokalnych wiąże się z ciekawym pomysłem. To kalka wzorców zachodnich, która przyszła do nas z wolnym rynkiem - ocenia Dominika Maison, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego.
Walka o czytelny, atrakcyjny wizerunek miasta oznacza specjalizację w bitwie na pomysły. Kraków i Trójmiasto zaciekle rywalizują o miano polskiej Doliny Krzemowej (w ich okolicach mają siedziby polscy potentaci informatyczni i internetowi: ComArch, Optimus, Prokom, Wirtualna Polska). Z tych samych powodów Łeba zamieni się latem w Księstwo Łebskie - letnią stolicę Polski, a Nysa zorganizuje we wrześniu prawybory prezydenckie. Władze Pruszkowa i Wołomina chcą przełamać stereotyp, zgodnie z którym miasta te postrzegane są jako siedziby największych grup mafijnych w kraju. Dlatego już po raz drugi przygotowują letni turniej Pruszków kontra Wołomin. Miejscy notable mają rywalizować na piłkarskim boisku, a mieszkańcy integrować się na licznych imprezach towarzyszących. Malbork szykuje festiwal miast partnerskich pod hasłem "Oblężenie Malborka". - Zjadą do nas goście z całego świata. Wśród nich inwestorzy - mają nadzieje władze miasta.
- Szare pikniki i smutne majówki z piwem i kiełbaskami słabo się dziś sprzedają. Sponsorzy nie chcą brać w nich udziału, a media przestają o nich mówić. Tymczasem pozytywny wizerunek oznacza zainteresowanie inwestorów - mówi Grzegorz Sygnowski z Demoskopu. - Niektóre polskie miasta doskonale wykorzystują swoje rocznice. O 1000-leciu Gdańska i 400-leciu stołeczności Warszawy było głośno na całym świecie. 750-lecie Świdnicy połączono z prareferendum w sprawie przystąpienia naszego kraju do Unii Europejskiej - cała Polska oglądała telewizyjny przekaz z tego miasta. Niecodzienne atrakcje towarzyszyć będą 1000-leciu Wrocławia - wylicza Alicja Grenda, wicedyrektor biura Związku Miast Polskich. - Miasta z powodzeniem nagłaśniają zjazdy mieszkańców (na przykład Światowy Zjazd Mielczan, Międzynarodowe Dni Białogardu) czy międzynarodowe imprezy sportowe, których są gospodarzami (choćby Mistrzostwa Świata w Płukaniu Złota w Złotoryi) - dodaje.
- Wysypanie w środku stolicy 700 ton piasku szokuje, a zmagania siatkarzy pod kolumną Zygmunta zapewniają kilkudziesięciotysięczną widownię - przekonuje Wojciech Perkowski z biura podróży Triada, organizatora turnieju siatkówki plażowej Triada Cup. - To oczywiste, że impreza na krakowskim Rynku była promocją naszej stacji - przyznaje Krzysztof Kouyoumdjian z Radia Zet. - Służyła jednak także rozrywce rodzinnej. Prawie dziesięć tysięcy osób obserwowało 1914 trębaczy grających hejnał i bijących tym samym rekord wszech czasów. Zgromadzeni mieli poczucie uczestnictwa w czymś niepowtarzalnym. Pomysłowa działalność lokalna jest często skuteczniejsza od ogólnopolskich przedsięwzięć - zauważa Kouyoumdjian.
Takie projekty są też ilustracją sprzecznych tendencji typowych dla współczesnego społeczeństwa i kultury.
- Jedna z nich to tzw. glokalizacja, czyli łączenie globalizacji i lokalności. Miasta z jednej strony dążą do eksponowania specyficznych cech związanych z regionem, małą ojczyzną, a z drugiej stawiają na światowość, bycie częścią międzynarodowych trendów - przekonuje prof. Anna Grzegorczyk, kulturoznawca z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. - Kultura masowa faworyzuje tożsamość przelotną, m.in. według zasady "przyłączyć się" lub "odciąć się". Skoro widzimy, ile dzieje się bez nas, czasami pragniemy wziąć w czymś udział, po prostu zaistnieć. Chcemy więc uczestniczyć, ale nie w zwykłym zbiegowisku na ulicy, tylko w widowisku o czytelnej formule. Na przykład w festynie, pokazie lub promocji w centrum handlowym, łańcuchach rąk spinających miejscowości, w zjeżdżaniu na byle czym, w konkursie jedzenia kaszanki, rzucania beretem, turnieju wrzasku czy zbiorowym graniu hejnału mariackiego - tłumaczy prof. Roch Sulima, antropolog kultury.
- Pomysłowość to jedna z najbardziej pozytywnych cech Polaków. Szkoda, że rzadko idzie w parze z profesjonalizmem organizacyjnym. Dlatego na największe sukcesy mogą liczyć ci, którzy mają doskonałe pomysły i potrafią je zrealizować - uważa Halina Frańczak, socjolog. Alicja Grenda z ZMP przyznaje, że niektóre miasta widzą potrzebę promowania się i wydają na to dużo pieniędzy. - Kompleksowa reklama miejscowości to w naszym wypadku także dopingowanie wszystkich: od drobnych sklepikarzy po szefów dużych ośrodków wczasowych, do dbałości o własne podwórko, a w konsekwencji o wizerunek miasta - mówi Beata Mieczkowska z Urzędu Miasta w Kołobrzegu. - Promowanie Ustki zaczęliśmy sami w 1992 r. Opłaciło się. Z czasem organizowanie imprez przejęły firmy prywatne. Teraz prześcigają się w pomysłach na zapewnienie urlopowiczom zabawy - dodaje Barbara Paszkiewicz z Centrum Kultury, Rekreacji i Promocji w Ustce.
Do budowania wizerunku miasta niezbędna jest akceptacja ze strony społeczności lokalnych. Bez tego nie uda się przyciągnąć ani inwestorów, ani turystów. Dlatego imprezy to nie tylko komercyjne przedsięwzięcia, ale również przejaw aktywności mieszkańców. - Pomagają uwierzyć w możliwość zaistnienia w szerszej perspektywie i przyczyniają się do tworzenia więzi społecznych. Ludzie czują się wyróżnieni tym, że cały kraj o nich mówi, czują wspólnotę - przekonuje Halina Frańczak. Badacze zachowań rynkowych są zgodni: najważniejsza w takich przedsięwzięciach jest współpraca władz, instytucji, mieszkańców, biznesmenów i mediów. - Gdy inicjatywy wychodzą od stowarzyszeń, mieszkańców, mają oni poczucie współuczestnictwa, współodpowiedzialności. A gdy przedsięwzięcie się udaje - również współautorstwa sukcesu - dodaje Andrzej Przegrodzki, psycholog.
- Wszystkie duże wydarzenia lokalne spełniają dwie funkcje: dowartościowują i aktywizują społeczność. Ważny jest także komunikat, który mieszkańcy wysyłają przede wszystkim do inwestorów: "Jesteśmy chętni do nawiązania współpracy, zapraszamy do nas, tworzymy dobrą opinię o mieście" - przekonuje Piotr Gaweł, były szef agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas. - Społeczności lokalne muszą się kierować pozytywną zazdrością: "Skoro sąsiadom się udało, to dlaczego nam ma nie wyjść". Bardzo ważne jest nagłaśnianie przykładów aktywności, ponieważ ludzie chcą naśladować sukcesy innych, ale najpierw muszą się o nich dowiedzieć - dodaje Janusz Jezierski, szef ABC Direct Contact. - Pomysłodawcy muszą też umieć zaangażować w przedsięwzięcie społeczność, by traktowała pomysł jako swój. Takie przygotowania są bardzo mobilizujące. Ludzie walczą z przeciwnościami, angażują się całym sercem - tłumaczy prof. Aldona Jawłowska, socjolog z Polskiej Akademii Nauk.
Imprezy masowe przyciągają widzów, bo wykorzystują psychologię tłumu.
- W tłumie, o czym pisał nie tylko Le Bon, ale już starożytni, ludzie są znacznie bardziej podatni na wpływy, zachowują się jak w transie. Większość z nas odczuwa silną potrzebę zanurzenia się w tłumie - mówi Jacek Santorski, psycholog biznesu. - Ludzie lepiej rejestrują wydarzenia totalne niż incydentalne. Dlatego im większa i nieszablonowa impreza, tym lepiej.
Czy pomysłowe przedsięwzięcia to wyłącznie finansowa kalkulacja, czy też przejaw narodowej fantazji? - Po części jedno i drugie - uważa prof. Sulima. - Badania pokazują, że na co dzień przestajemy być malkontentami. Przestajemy lubić utyskiwaczy. Wolimy nawet partycypować w czyimś sukcesie. Tym bardziej że nie liczy się ciche zwycięstwo. Dziś domaga się ono święta, medialnej dramaturgii - tłumaczy prof. Sulima. Jego zdaniem, publiczne życie codzienne różnicuje się i na swój sposób teatralizuje. Nie było to możliwe w PRL. Nad wszystkim ciążyła wówczas jednobrzmiąca ideologia, której patos widoczny był nawet w wystawach sklepowych. - Jakiś żart uliczny, bezinteresowna draka były nie do pomyślenia aż do czasów Pomarańczowej Alternatywy. Dziś żart czai się już w tytułach prasy codziennej, na okładce tygodnika, w intencji radiowego prezentera. Codzienność się metaforyzuje i estetyzuje, podstawia niezliczone krzywe zwierciadła. Są nimi po prostu okoliczności, coraz częściej reżyserowane - mówi prof. Sulima. - Żarty uliczne nawiązują do dawnej kultury agory, ale nie są już zabawową formą jakiejś ideologii czy jej kontestacji, lecz promocją według reguł wolnego rynku. To właśnie wolny rynek kontraktuje wodzirejów wolnego czasu. Jestem przekonany, że na te współczesne zabawy Polaków niekoniecznie zapraszani jesteśmy bezinteresownie.