Rozmowa z MARKIEM KRAWCZYKIEM pełnomocnikiem ministra kultury i dziedzictwa narodowego
Jak nas widzą
Czas, w którym Polacy oceniani byli przez społeczeństwa zachodnie przez pryzmat ogromnego solidarnościowego sukcesu, już minął. Wizerunek Polaka na przykład w Austrii łączy się głównie z biedą i złodziejstwem. Rzadziej mówi się o polskim katolicyzmie, papieżu, walce z komunizmem czy Lechu Wałęsie. Co ciekawe, autostereotyp Polaka, czyli cechy, które sami sobie przypisujemy, są często gorsze niż te przypisywane nam przez Austriaków. W opinii rodaków typowy Polak jest religijny, raczej nieuczciwy, samowolny, leniwy i nietolerancyjny. Austriacy postrzegają go jako konserwatywnego, raczej życzliwego i zdyscyplinowanego. Obywatele Unii Europejskiej nie są pozytywnie nastawieni do idei przyjęcia Polski do piętnastki. Na przykład Austriacy mniej chętnie niż Polskę widzieliby w Unii Europejskiej - spośród sześciu krajów aspirujących do UE - jedynie Bułgarię i Słowację. W przystąpieniu naszego kraju do unii badani Austriacy widzą przede wszystkim takie zagrożenia, jak wzrost przestępczości, napływ taniej i niewykwalifikowanej siły roboczej oraz większe obciążenie kosztami obecnych członków UE. W ciągu najbliższych pięciu lat najchętniej widzieliby w rodzinie swoich państw Węgry (36 proc.), Słowenię (26 proc.), Czechy (20 proc.), Polskę (13 proc.). Za bardzo sympatyczny naród uważają Niemców (22 proc.), Szwedów (20 proc.), Francuzów (15 proc.), Węgrów (13 proc.). Polaków dużą sympatią obdarza zaledwie 5 proc. Austriaków, a Rosjan i Czechów - 4 proc. Na taki obraz Polski za granicą wpływa doświadczenie historyczne, dostarczające zbioru matryc dotyczących postrzegania narodowości, opinia mediów, wartości społeczne, tzw. polityczna poprawność, czyli to, co uchodzi w danym społeczeństwie w zależności od jego kultury politycznej. Mankamentem w kreowaniu naszego wizerunku za grani- cą - według zachodnich specjalistów - jest zbyt mała przejrzystość kompetencji poszczególnych instytucji zajmujących się promocją naszego kraju i niski budżet przeznaczony na ten cel (przypomnijmy, że na przykład niemieckie MSZ dysponuje rocznie kwotą 800 mln dolarów). Polska - jak oceniają - to kraj bez "twarzy": mało znane są krajowe marki, które za granicą nieodłącznie pozytywnie kojarzyłyby się z naszym krajem; nie rekomendujemy zagranicznym partnerom naszych najlepszych projektów; niedostatecznie wykorzystujemy obecność światowych koncernów w kraju, które mogłyby być sojusznikami promocji; brak działań lobbingowych na rzecz kształtowania wizerunku za granicą.
Magdalena Jarco: - Z najnowszych badań przeprowadzonych w Unii Europejskiej wynika, że integracja Polski z krajami piętnastki znajduje tam stosunkowo silnych oponentów. Jesteśmy dla nich państwem brudnych obór, niewydolnych urzędów, krętaczy, złodziei. Z trudem wyobrażają sobie oni, że możemy się znaleźć w jednej rodzinie państw.
Marek Krawczyk: - Mam wrażenie, że wśród priorytetów III RP kwestie budowania wizerunku Polski za granicą spychano na ostatnie miejsce. Zawsze chcieliśmy być krajem kojarzonym z poważnymi programami edukacyjnymi, wybitnymi osiągnięciami artystycznymi. Za "chciejstwem" nie szło jednak zaangażowanie. Dziś na opóźnienia nie ma żadnego usprawiedliwienia. Trudno też usprawiedliwić fakt, że do współtworzenia pozytywnego wizerunku Polski za granicą nie zaproszono po 1989 r. Polonii. Przez ostanie dziesięć lat dzielenie pieniędzy na kulturę odbywało się w sposób dowolny, a polityka kulturalna państwa była wynikiem nacisku różnych środowisk i potrzeb polityków. Brakowało długoterminowych projektów w zakresie promocji Polski.
- "Taka kampania musi być prowadzona bardzo profesjonalnie i szybko, by nie zaprzepaścić osiągnięć 1989 r. i ostatniej dekady, zwłaszcza na forum międzynarodowym" - ocenił niedawno wysiłki Polski szef "Time Magazine" na Europę Środkową.
- I właśnie dlatego z projektami promocyjnymi zwracamy się do dużych firm, których przybywa, oraz do rosnącej grupy najbogatszych Polaków. Menedżering kultury łączący te dwa światy - sztuki i pieniądza - od dawna istnieje na Zachodzie. Powstał Fundusz Literatury Polskiej, a dzięki ścisłej współpracy z Ministerstwem Spraw Zagranicznych powstaje - na wzór Instytutu Goethego - Instytut Mickiewicza. Będzie on opracowywać na zlecenie MSZ materiały promocyjne: płyty CD z utworami polskich kompozytorów, prezentacje najciekawszych zbiorów muzeów narodowych czy najlepszych pisarzy. W tym roku na jego wyposażenie i rozruch przeznaczamy kilka milionów złotych. Mamy mało pieniędzy i musimy je sensownie inwestować. Tegoroczny bud- żet Ministerstwa Kultury to zaledwie 0,33 proc. PKB.
- Tymczasem Niemcy na działania promocyjne swych dokonań, swojego języka, swej kultury za granicą przeznaczają co roku równowartość 800 mln USD.
- Toutes proportions gardées. Według naszych szacunków, dzięki pieniądzom z budżetu i funduszom zewnętrznym tylko w tym roku powinniśmy zebrać na promocję 100 mln zł. Nie jest to mała kwota. Szczególnie, że rok 2000 będzie okresem decydującym o skutecznej promocji Polski za granicą. Właśnie ten rok charakteryzuje wielość ważnych imprez, takich jak Kraków 2000, Hanower 2000, Frankfurt 2000. Od niedawna mamy już odpowiednie narzędzia i zaplecze, by wypromować spójny i atrakcyjny wizerunek Polski jako kraju nowoczesnego, o dużym potencjale, który nie tylko przystępuje do struktur europejskich, ale też wiele do nich wnosi.
- Wciąż jednak powraca pytanie, co Polska może zaoferować Europejczykom, jak ich zachęcić, by chcieli o nas wiedzieć więcej?
- Nie mamy się czego wstydzić. Wizytówką Polski są Lech Wałęsa i Jan Paweł II. Na Zachodzie znana jest twórczość Magdaleny Abakanowicz, Tadeusza Kantora, Krzysztofa Pendereckiego, Henryka Mikołaja Góreckiego, Rafała Olbińskiego, Andrzeja Wajdy, Czesława Miłosza czy Wisławy Szymborskiej. Chcemy ich promować, a także tworzyć wizerunek kraju za pośrednictwem technik multimedialnych, Internetu - oczywiście w porozumieniu z MSZ. Ważne jest też popularyzowanie świąt narodowych, ale nie w sposób martyrologiczny. Ludzi Zachodu zadziwia to, jak Polacy świętują na przykład 11 listopada. Amerykanie czy Francuzi potrafią się cieszyć takimi wydarzeniami jak Dzień Niepodległości czy 14 lipca. My musimy dopiero przełamać obciążenia historyczne i dotychczasową nieporadność w sprzedaży naszych dokonań.
- Tak więc promocja Polski skierowana bardziej do ludzi młodych niż do elit?
- Elity intelektualne doskonale wiedzą, ile warta jest polska kultura. Ich nie musimy przekonywać. Do młodych Europejczyków czy Amerykanów możemy trafiać poprzez radosne projekty, takie jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, powieści Joanny Chmielewskiej, Internet czy gry multimedialne. Istotne jest też zebranie rozproszonych dziś informacji i stworzenie jednej, ogólnie dostępnej bazy danych o Polsce. Prace nad jej uruchomieniem trwają. Najważniejsze jest dziś przełamanie stereotypu, według którego Polska jest krajem peryferyjnym. Można to osiągnąć między innymi przez pokazanie światu, że żyją u nas tacy sami ludzie jak na Zachodzie, którzy potrafią się włączyć w międzynarodowy obieg kultury. Tacy twórcy jak pianista Krystian Zimmerman czy Rafał Olbiński, opracowujący okładki dla tygodników "Der Spiegel" i "Time", nie są przecież postrzegani jako Polacy. Artystów, którzy powinni być z naszym krajem kojarzeni, jest wielu. Często jednak ich polskość gdzieś umyka.
- Wiele osób pamięta jeszcze targi książki we Frankfurcie w 1996 r., gdy Wisława Szymborska zdobyła Nagrodę Nobla. Jej tomiki znajdowały się tylko na stoiskach zagranicznych wydawców.
- Niestety, obrazowało to, jak nie potrafimy wykorzystać szansy wypromowania Polski poza granicami. W tym roku będziemy gościem honorowym targów Frankfurt 2000. Nasz udział, szczególnie w dziedzinie książek i multimediów, będzie wspierany przez dyrekcję targów. Złożyliśmy także po raz pierwszy propozycję, by wydawnictwa partycypowały w kosztach związanych z ich obecnością na imprezie. Promocja już rusza. W jej programie jest 250 spotkań z polskimi autorami, między innymi w Berlinie, Monachium, Nadrenii Północnej-Westfalii. Ważne jest ogromne zaangażowanie strony niemieckiej, która zapewnia miejsca spotkań, aktywizuje miejscowe społeczności, partycypuje w tych przygotowaniach finansowo.
- Niemcom zależy więc na budowie pozytywnego wizerunku Polski?
- Właśnie tak. Mamy być bowiem postrzegani jako kraj, którego nie należy się bać, który jest w stanie wygenerować interesującą ofertę dla innych krajów Europy. Oprócz spotkań z autorami planujemy prezentacje teatralne, wystawy plastyczne, małe festiwale filmowe. Na rynek niemiecki wprowadzimy około stu tłumaczeń literackich. Program Frankfurt 2000 trwa od stycznia do listopada. Dotrze on nie tylko do elit, ale i do lokalnych społeczności. Korzystajmy ze wszelkich szans zmiany obrazu Polski za granicą.
Czas, w którym Polacy oceniani byli przez społeczeństwa zachodnie przez pryzmat ogromnego solidarnościowego sukcesu, już minął. Wizerunek Polaka na przykład w Austrii łączy się głównie z biedą i złodziejstwem. Rzadziej mówi się o polskim katolicyzmie, papieżu, walce z komunizmem czy Lechu Wałęsie. Co ciekawe, autostereotyp Polaka, czyli cechy, które sami sobie przypisujemy, są często gorsze niż te przypisywane nam przez Austriaków. W opinii rodaków typowy Polak jest religijny, raczej nieuczciwy, samowolny, leniwy i nietolerancyjny. Austriacy postrzegają go jako konserwatywnego, raczej życzliwego i zdyscyplinowanego. Obywatele Unii Europejskiej nie są pozytywnie nastawieni do idei przyjęcia Polski do piętnastki. Na przykład Austriacy mniej chętnie niż Polskę widzieliby w Unii Europejskiej - spośród sześciu krajów aspirujących do UE - jedynie Bułgarię i Słowację. W przystąpieniu naszego kraju do unii badani Austriacy widzą przede wszystkim takie zagrożenia, jak wzrost przestępczości, napływ taniej i niewykwalifikowanej siły roboczej oraz większe obciążenie kosztami obecnych członków UE. W ciągu najbliższych pięciu lat najchętniej widzieliby w rodzinie swoich państw Węgry (36 proc.), Słowenię (26 proc.), Czechy (20 proc.), Polskę (13 proc.). Za bardzo sympatyczny naród uważają Niemców (22 proc.), Szwedów (20 proc.), Francuzów (15 proc.), Węgrów (13 proc.). Polaków dużą sympatią obdarza zaledwie 5 proc. Austriaków, a Rosjan i Czechów - 4 proc. Na taki obraz Polski za granicą wpływa doświadczenie historyczne, dostarczające zbioru matryc dotyczących postrzegania narodowości, opinia mediów, wartości społeczne, tzw. polityczna poprawność, czyli to, co uchodzi w danym społeczeństwie w zależności od jego kultury politycznej. Mankamentem w kreowaniu naszego wizerunku za grani- cą - według zachodnich specjalistów - jest zbyt mała przejrzystość kompetencji poszczególnych instytucji zajmujących się promocją naszego kraju i niski budżet przeznaczony na ten cel (przypomnijmy, że na przykład niemieckie MSZ dysponuje rocznie kwotą 800 mln dolarów). Polska - jak oceniają - to kraj bez "twarzy": mało znane są krajowe marki, które za granicą nieodłącznie pozytywnie kojarzyłyby się z naszym krajem; nie rekomendujemy zagranicznym partnerom naszych najlepszych projektów; niedostatecznie wykorzystujemy obecność światowych koncernów w kraju, które mogłyby być sojusznikami promocji; brak działań lobbingowych na rzecz kształtowania wizerunku za granicą.
Magdalena Jarco: - Z najnowszych badań przeprowadzonych w Unii Europejskiej wynika, że integracja Polski z krajami piętnastki znajduje tam stosunkowo silnych oponentów. Jesteśmy dla nich państwem brudnych obór, niewydolnych urzędów, krętaczy, złodziei. Z trudem wyobrażają sobie oni, że możemy się znaleźć w jednej rodzinie państw.
Marek Krawczyk: - Mam wrażenie, że wśród priorytetów III RP kwestie budowania wizerunku Polski za granicą spychano na ostatnie miejsce. Zawsze chcieliśmy być krajem kojarzonym z poważnymi programami edukacyjnymi, wybitnymi osiągnięciami artystycznymi. Za "chciejstwem" nie szło jednak zaangażowanie. Dziś na opóźnienia nie ma żadnego usprawiedliwienia. Trudno też usprawiedliwić fakt, że do współtworzenia pozytywnego wizerunku Polski za granicą nie zaproszono po 1989 r. Polonii. Przez ostanie dziesięć lat dzielenie pieniędzy na kulturę odbywało się w sposób dowolny, a polityka kulturalna państwa była wynikiem nacisku różnych środowisk i potrzeb polityków. Brakowało długoterminowych projektów w zakresie promocji Polski.
- "Taka kampania musi być prowadzona bardzo profesjonalnie i szybko, by nie zaprzepaścić osiągnięć 1989 r. i ostatniej dekady, zwłaszcza na forum międzynarodowym" - ocenił niedawno wysiłki Polski szef "Time Magazine" na Europę Środkową.
- I właśnie dlatego z projektami promocyjnymi zwracamy się do dużych firm, których przybywa, oraz do rosnącej grupy najbogatszych Polaków. Menedżering kultury łączący te dwa światy - sztuki i pieniądza - od dawna istnieje na Zachodzie. Powstał Fundusz Literatury Polskiej, a dzięki ścisłej współpracy z Ministerstwem Spraw Zagranicznych powstaje - na wzór Instytutu Goethego - Instytut Mickiewicza. Będzie on opracowywać na zlecenie MSZ materiały promocyjne: płyty CD z utworami polskich kompozytorów, prezentacje najciekawszych zbiorów muzeów narodowych czy najlepszych pisarzy. W tym roku na jego wyposażenie i rozruch przeznaczamy kilka milionów złotych. Mamy mało pieniędzy i musimy je sensownie inwestować. Tegoroczny bud- żet Ministerstwa Kultury to zaledwie 0,33 proc. PKB.
- Tymczasem Niemcy na działania promocyjne swych dokonań, swojego języka, swej kultury za granicą przeznaczają co roku równowartość 800 mln USD.
- Toutes proportions gardées. Według naszych szacunków, dzięki pieniądzom z budżetu i funduszom zewnętrznym tylko w tym roku powinniśmy zebrać na promocję 100 mln zł. Nie jest to mała kwota. Szczególnie, że rok 2000 będzie okresem decydującym o skutecznej promocji Polski za granicą. Właśnie ten rok charakteryzuje wielość ważnych imprez, takich jak Kraków 2000, Hanower 2000, Frankfurt 2000. Od niedawna mamy już odpowiednie narzędzia i zaplecze, by wypromować spójny i atrakcyjny wizerunek Polski jako kraju nowoczesnego, o dużym potencjale, który nie tylko przystępuje do struktur europejskich, ale też wiele do nich wnosi.
- Wciąż jednak powraca pytanie, co Polska może zaoferować Europejczykom, jak ich zachęcić, by chcieli o nas wiedzieć więcej?
- Nie mamy się czego wstydzić. Wizytówką Polski są Lech Wałęsa i Jan Paweł II. Na Zachodzie znana jest twórczość Magdaleny Abakanowicz, Tadeusza Kantora, Krzysztofa Pendereckiego, Henryka Mikołaja Góreckiego, Rafała Olbińskiego, Andrzeja Wajdy, Czesława Miłosza czy Wisławy Szymborskiej. Chcemy ich promować, a także tworzyć wizerunek kraju za pośrednictwem technik multimedialnych, Internetu - oczywiście w porozumieniu z MSZ. Ważne jest też popularyzowanie świąt narodowych, ale nie w sposób martyrologiczny. Ludzi Zachodu zadziwia to, jak Polacy świętują na przykład 11 listopada. Amerykanie czy Francuzi potrafią się cieszyć takimi wydarzeniami jak Dzień Niepodległości czy 14 lipca. My musimy dopiero przełamać obciążenia historyczne i dotychczasową nieporadność w sprzedaży naszych dokonań.
- Tak więc promocja Polski skierowana bardziej do ludzi młodych niż do elit?
- Elity intelektualne doskonale wiedzą, ile warta jest polska kultura. Ich nie musimy przekonywać. Do młodych Europejczyków czy Amerykanów możemy trafiać poprzez radosne projekty, takie jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, powieści Joanny Chmielewskiej, Internet czy gry multimedialne. Istotne jest też zebranie rozproszonych dziś informacji i stworzenie jednej, ogólnie dostępnej bazy danych o Polsce. Prace nad jej uruchomieniem trwają. Najważniejsze jest dziś przełamanie stereotypu, według którego Polska jest krajem peryferyjnym. Można to osiągnąć między innymi przez pokazanie światu, że żyją u nas tacy sami ludzie jak na Zachodzie, którzy potrafią się włączyć w międzynarodowy obieg kultury. Tacy twórcy jak pianista Krystian Zimmerman czy Rafał Olbiński, opracowujący okładki dla tygodników "Der Spiegel" i "Time", nie są przecież postrzegani jako Polacy. Artystów, którzy powinni być z naszym krajem kojarzeni, jest wielu. Często jednak ich polskość gdzieś umyka.
- Wiele osób pamięta jeszcze targi książki we Frankfurcie w 1996 r., gdy Wisława Szymborska zdobyła Nagrodę Nobla. Jej tomiki znajdowały się tylko na stoiskach zagranicznych wydawców.
- Niestety, obrazowało to, jak nie potrafimy wykorzystać szansy wypromowania Polski poza granicami. W tym roku będziemy gościem honorowym targów Frankfurt 2000. Nasz udział, szczególnie w dziedzinie książek i multimediów, będzie wspierany przez dyrekcję targów. Złożyliśmy także po raz pierwszy propozycję, by wydawnictwa partycypowały w kosztach związanych z ich obecnością na imprezie. Promocja już rusza. W jej programie jest 250 spotkań z polskimi autorami, między innymi w Berlinie, Monachium, Nadrenii Północnej-Westfalii. Ważne jest ogromne zaangażowanie strony niemieckiej, która zapewnia miejsca spotkań, aktywizuje miejscowe społeczności, partycypuje w tych przygotowaniach finansowo.
- Niemcom zależy więc na budowie pozytywnego wizerunku Polski?
- Właśnie tak. Mamy być bowiem postrzegani jako kraj, którego nie należy się bać, który jest w stanie wygenerować interesującą ofertę dla innych krajów Europy. Oprócz spotkań z autorami planujemy prezentacje teatralne, wystawy plastyczne, małe festiwale filmowe. Na rynek niemiecki wprowadzimy około stu tłumaczeń literackich. Program Frankfurt 2000 trwa od stycznia do listopada. Dotrze on nie tylko do elit, ale i do lokalnych społeczności. Korzystajmy ze wszelkich szans zmiany obrazu Polski za granicą.
Więcej możesz przeczytać w 5/2000 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.