Kiler dziesiątej muzy

Przecież mógłby on od niechcenia wybrać pepsi, produkt konkurencyjny dla koncernu z Atlanty. Niby to samo, a oznacza kilka milionów dodatkowego zysku dla wytwórni filmowej. I promowanie na świecie tej, a nie innej słodkiej wody z bąbelkami.

- Product placement, czyli reklamowanie produktów poprzez umieszczanie ich w filmach, dopiero od niedawna zaczął istnieć w polskiej kinematografii - wyjaśnia Rafał Szubstarski z branżowego miesięcznika reklamy "Impact". - Już w "07 zgłoś się" porucznik Borewicz jeździł polonezem, za którego wynajęcie producenci nie musieli płacić - przypomina Jacek Moczydłowski z Zespołu Filmowego Zebra, producent "Kilera", w którym najpopularniejszymi pojazdami są bezpłatnie użyczone nissany. - "Kiler" to współczesna komedia. Jej akcja toczy się dziś, na naszych ulicach. W takim mieście jeździ się określonym samochodem, ubiera w określonych sklepach i pije określony napój. - A za to na całym świecie się płaci. Albo usuwa się z planu produkty i symbole komercji - dodaje reżyser Janusz Zaorski.
Jeszcze niedawno polskie kino kojarzyło się z niską frekwencją. - Sponsor wolał wyłożyć pieniądze na przykład na reklamówkę przed prognozą pogody i mieć pewność, że obejrzą ją miliony widzów - mówi Paweł Poppe z Heritage Films (producent m.in. "Sary"). Gdy jednak film najpierw jest pokazywany w kinach, później trafia na kasety wideo i do telewizji, widzowie zaczynają nie tylko zapamiętywać marki, ale też przyjmować prezentowane wzorce konsumpcji - kojarzyć aktorów z produktami.
Już w drugiej scenie "Sary" Bogusław Linda zamienia się w komiwojażera, prezentując przywieziony z Bośni garnek Zeptera - do kasy producenta trafiło dzięki temu kilkanaście tysięcy złotych (budżet tego filmu miał przekroczyć 2,5 mln zł). Producenci "Słodko-gorzkiego" wzbogacili się równie symboliczną kwotą - ok. 50 tys. zł - w zamian za to, że olbrzymi balon z logo Zeptera pojawił się bez żadnego uzasadnienia w jednej ze scen, a Artur Żmijewski wygłosił monotonny monolog o tym, iż jego życie było byle jakie do czasu, gdy znalazł nową, dającą spełnienie robotę - akwizycję garnków Zeptera.
Koszt emisji spotu reklamowego w pięćdziesięciu kinach przez dwa tygodnie sięga 50 tys. zł. Aby w reklamówce wystąpił znany aktor, należy wydać co najmniej drugie tyle. Tymczasem w polskich filmach można reklamować produkt bądź firmę za symboliczną kwotę lub za użyczenie produktu czy przyrzeczenie objęcia patronatu medialnego nad filmem. "Wirus" Jana
Kidawy-Błońskiego tylko dlatego lansuje komputery Hewlett-Packard, że ta firma zgodziła się na ich bezpłatne wypożyczenie. "Szczęśliwego Nowego Jorku" promuje Bolsa i LOT - w zamian za zniżkowe bilety do Nowego Jorku dla ekipy zdjęciowej. Za niewielkie pieniądze "Demony wojny" stały się nośnikiem reklamy czekoladek Alpen Gold, golarek Philipsa i RMF FM, "Pestka" - Renault i korporacji taksówkowej Sawa-Taxi, "Psy" - cameli i "Johnnie Walkera", "Psy 2" - Żywca, "Wirus" - Smirnoffa. Reklama "klasyczna" kosztowałaby kilkadziesiąt razy więcej. Zaledwie 200 tys. zł w szacowanym na 1,8 mln zł budżecie
"Kilera" miało pochodzić od firm, których logo bądź produkty zaistniały w filmie (Era GSM, Nissan, dwutygodnik "Viva" i Nasza TV). Produkcję tę obejrzało 2,2 mln widzów. Za ciosem poszedł więc "Kiler 2" - za większą, choć wciąż nieadekwatną stawkę "grają" w nim piwo "Piast", telefony Nokia, telewizor Philipsa i hotel Sheraton, uporczywie przedstawiany jako najlepsza kuchnia Warszawy. Zwykle Polacy podczas emisji reklam przełączają telewizory na inne programy, idąc zaś do kina jeszcze za to płacą.
- Budżet polskiego filmu jest na ogół tak niski, że bez wsparcia sponsorów wiele projektów po prostu by upadło - przekonuje Robert Niczewski z Ery GSM. - Nawet jeśli jest to krypto- reklama, korzyści są obopólne: producent może nakręcić film, nie ograniczając wydatków, a firma może zaistnieć w podświadomości widza. Jurek Kiler rozmawia przez telefon na tle ściany z naszym logo, później komisarz Ryba je cukierki owinięte w papierki z logo naszej firmy - wylicza Niczewski.
- Czasami powstaje reklamowe perpetuum mobile - dodaje Paweł Rakowski, producent "Pestki". - Renault sfinansował telewizyjną reklamę "Pestki". A ona na pewno przyczyniła się do większej popularności filmu, w którym pojawiły się nowe modele Renault. - W "Billboardzie", filmie o środowisku reklamowym, swoje produkty zamieściły Idea Centertel, Miss Sporty, Volvo i Big Star. Klienci lubią, gdy to, co oni kupują, wybierają również gwiazdy ekranu, czy jest więc lepszy nośnik reklamy niż film? - zastanawia się Dorota Rakowska-
Kośmicka z polskiego oddziału HBO.
Po tym, gdy Tom Cruise w "Ryzykownym interesie", a później "Top Gun" wystąpił w okularach Ray Ban, produkująca je firma zanotowała wzrost obrotów o 40 proc. i mogła sobie pozwolić na podniesienie ich ceny. Prawie o 100 proc. można było też podnieść na rynku amerykańskim cenę wody mineralnej "Evian" - gdy nabywcy zauważyli, że piją ją bohaterowie popularnego serialu telewizyjnego będący ludźmi bogatymi. Nieznane wcześniej cukierki "Reese?s Pieces" stały się hitem, gdy zaczął się nimi zajadać E.T. Stevena Spielberga. Dwa dni po premierze "Golden Eye" firma IBM zdobyła kilkudziesięciu dużych instytucjonalnych klientów. O połowę wzrosła też nagle sprzedaż puszek piwa "Budweisser", gdy "zagrały" one w "Firmie". Alfa romeo spider, którym podróżował Dustin Hoffman w "Absolwencie", sprzedawał się z szybkością światła przez kilka tygodni po premierze tego filmu.
Widzowie podziwiają nie tylko idola, ale i przedmioty, którymi się otacza: "Święty" Val Kilmer nie rozstaje się z Nokią, Pierce "Bond" Brosnan z Ericssonem. Radykalnie wzrosła też sprzedaż "Martini", gdy James Bond zadeklarował, że ma słabość do tego trunku. Właśnie ostatni film o przygodach agenta OO7 był marketingowym majstersztykiem. Producent, wytwórnia Metro-Goldwyn-Mayer Inc., podpisała umowy sponsorskie na ponad 100 mln USD. W filmie "zagrały" telefony Ericsson, zegarki Omega, garnitury Brioni, karty Visa, samochody BMW z sieci Avis, szampan "Bollinger", wódka "Smirnoff". Kadry z filmu wykorzystano również na billboardach Ericssona.
W Stanach Zjednoczonych powstały firmy specjalizujące się w umieszczaniu produktów w filmach. Agencja Associated Films Promotions z Hollywood zdołała umieścić produkty swych klientów w ponad 600 filmach. To m.in. ona przeprowadziła licytację pomiędzy magazynami "Forbes" i "Fortune" na czasopismo, jakie przekartkuje Michael Douglas w "Wall Street" Oliviera Stone?a. Agencja Rogers&Cowan przygotowała wszystkie rekwizyty do "Nagiego instynktu" z Sharon Stone - ich nagromadzenie sprawiło, że dla przyzwoitości aktorka wyciąga papierosa z papierośnicy nie opatrzonej logo. Agencje na stałe skojarzyły Coca-Colę i wytwórnię Columbia (jeśli w filmach tam powstających pojawia się pepsi, piją ją wyłącznie zwyrodniali mordercy). Obliczono, że coca-cola pojawiła się aż w 26 proc. filmów amerykańskich. Jane Fonda reklamuje ją w "The Morning After", a Harrison Ford w "Świadku". Agenci reklamowi licytują: James Bond raz jeździ austinem martinem, innym razem BMW, później zaś volvo, walczącym o prymat wśród aut "bezpiecznych i dynamicznych". Coraz częściej zakamuflowany spot reklamowy trwa kilkadziesiąt sekund, scenariusze przewidują też podporządkowanie reklamie nawet kilkuminutowych epizodów.
"Widzowie najczęściej rozpoznają promowane produkty i jednocześnie nie zdają sobie sprawy, w jaki sposób znalazły się one na planie" - głosi komunikat z badania opinii widzów przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych. Na Zachodzie product placement jest bowiem działaniem w pełni profesjonalnym.
- Gdy bohater musi użyć jakiegoś przedmiotu, aż prosi się, by to wykorzystać. W Polsce nie mamy jednak w tej dziedzinie żadnego doświadczenia. Dlatego nie zawsze robi się to sprytnie, fachowo, dyskretnie - mówi Paweł Poppe z Heritage Films. - Polskie oddziały międzynarodowych koncernów unikają ofert "filmowej kryptoreklamy" w wykonaniu polskich reżyserów - potwierdza szef marketingu jednej z korporacji. - Nie potrafią oni bowiem wykonać tego zadania w sposób nie kompromitujący filmu - przekonuje. Zdanie to zdają się potwierdzać gwizdy widowni przy każdorazowym pojawieniu się butelek "Bolsa" w "Szczęśliwego Nowego Jorku" czy podczas projekcji "Taty", gdy Renata Dancewicz stara się wytłumaczyć Bogusławowi Lindzie, że jest kobietą z klasą, albowiem nosi bieliznę Triumpha.
- Nawet gdy widzowie wygwizdują czy wyśmiewają pojawiające się na planie produkty czy firmy, to i tak prezentowanane marki zostają w głowach. I o to chodzi - mówi Paweł Rakowski, producent "Pestki". - Dobry, skuteczny product placement polega na oddziaływaniu na podświadomość w taki sposób, by widz nie zdawał sobie z tego sprawy - rozkłada ręce Arkadiusz Pragłowski z Warner Bross. Poland.
- Większość towarów markowych jest przecież tak charakterystyczna, że niepotrzebne jest wyraźnie eksponowane ich logo. - Profesjonalizm to oddziaływanie ukryte. Dopuszczam zmiany w scenariuszu pod warunkiem, że na siłę nie wpycha się przed oczy widza logo firmy sponsorującej - dodaje Piotr Wereśniak, scenarzysta "Kilera".
- Ponieważ produkty w polskich filmach są promowane wyjątkowo nieudolnie, traci na tym sam film, który nie tylko oddala się od sztuki, ale też pokazuje, że wszystko jest na sprzedaż - mówi Krzysztof Ruth odpowiedzialny za wizerunek marki EB. - Profesjonalizm to oddziaływanie ukryte. Dlatego dopuszczalne są nawet pewne zmiany w scenariuszu pod warunkiem, że na siłę nie wpycha się przed oczy widza logo firmy sponsorującej - potwierdza Piotr Wereśniak, scenarzysta "Kilera".
- Coraz częściej mamy do czynienia z mało wybrednymi żądaniami, szczególnie ze strony przedstawicieli polskich firm. Chcą, by większy fragment filmu przypominał telewizyjną megareklamówkę. I tak znany aktor ma zachwalać piwo, które pije, zresztą dość podłej jakości. Nie widzą śmieszności swych żądań, bo przecież dla nich własny produkt jest najważniejszy. W zamian budżet filmu mógłby się wzbogacić o kwotę tak małą, że aż obraża to naszą godność - opowiada jeden z reżyserów.
Ingerencje w scenariusz? - Jako sponsor chcemy mieć i mamy wpływ na kształt scenariusza, możemy też decydować, jak długo i w jakiej sytuacji będzie pokazane nasze logo - twierdzi Robert Niczewski z Ery GSM.
- Wspierając produkcję "Pana Tadeusza", Wizja TV daleka była od pazerności. Jej logo przed, po czy w trakcie projekcji nie jest tak ważne jak powstanie, także dzięki nam, wybitnego obrazu kinowego. Trudno zresztą, byśmy choć przez chwilę chcieli przemycić nasze logo na planie "Pana Tadeusza" - śmieje się Dorota Zawadzka, rzecznik filmu "Pan Tadeusz", obecnie dyrektor działu PR Wizji TV.
W polskiej ustawie o kinematografii nie ma zapisów precyzujących stosowanie product placement. W pracach nad jej nowelizacją mówi się już jednak o wprowadzeniu ulg dla firm wspierających produkcję filmową poprzez wszelkie formy sponsoringu. Im szybciej ustawa zostanie znowelizowana, tym lepiej. W przepastnych archiwach wciąż leży bowiem niedawno kolaudowany przez telewizję film, w którym dopatrzono się reklam. O tym, czy mamy do czynienia z product placement, czy z kryptoreklamą, ma orzec telewizja, która na razie postawiła producentowi promowanego produktu ultimatum: płacicie za czas reklamowy, albo cenzurujemy film. Opłacenie reklamy będzie równoznaczne z zaklasyfikowaniem zdarzenia w kategorii product placement?
- Robienie sztuki dla sztuki stało się nierealne. Film jest przedsięwzięciem ekonomicznym jak każde inne - obwieszcza tymczasem scenarzysta "Kilera". Rozpoczyna się licytacja produktów, które pojawią się w "Kilerze 3" - kolejnej długometrażowej zbitce spotów reklamowych?