Przyszłość na sprzedaż

- Reklama emerytury to nowe doświadczenie dla polskiego konsumenta. Przypomina znane usługi finansowe, jednak różni się od nich przynajmniej w trzech punktach. Po pierwsze: jest adresowana do wszystkich pracujących Polaków, którzy nie ukończyli pięćdziesięciu lat. Po drugie: stawia ich przed koniecznością dokonania osobistego i nieodwracalnego wyboru na resztę życia. Po trzecie wreszcie: reklamuje produkt, którego nie widać, choć dużo o nim słychać.

Stawka jest wysoka. W tym roku składki przyszłych emerytów wyniosą ok. 4 mld zł. Za rok - dwa razy tyle. Nic więc dziwnego, że do końca grudnia przyszli emeryci będą wodzeni na pokuszenie przez spoty reklamowe wyprodukowane za 250 mln dolarów. Jest to największy dotychczas zmasowany atak reklamowy jednego rodzaju produktu. Konkuruje z sobą kilkanaście funduszy emerytalnych, reprezentujących silne instytucje finansowe, przy czym nie wszystkie odkryły jeszcze swoje reklamowe oblicze. I słusznie: jak wynika z doświadczeń powszechnego programu prywatyzacji, w kwestiach finansowych Polacy najpierw odkładają decyzję na później, a potem podejmują ją w ostatniej chwili. Tym razem kryteria wyboru nie będą dla konsumentów jasne. Przede wszystkim sam produkt jest nietypowy. Jego reklama odwołuje się do ludzkich emocji oraz wizji mniej lub bardziej odległej przyszłości na emeryturze. Nabywca maluje ją sobie na tyle, na ile starcza mu wyobraźni. Reszty dopełnia siła perswazji agenta ubezpieczeniowego, który poprzez symulacje finansowe ma przekonać, że to jego fundusz ową wizję zrealizuje najlepiej. Po zawarciu transakcji nabywca nie otrzymuje żadnego namacalnego dobra. Doraźnym przedmiotem transakcji jest podpis, by nie rzec "cyrograf", klienta. Agent walczy wyłącznie o ten podpis, bo otrzymuje za niego prowizję. Od daty zawarcia umowy składka emerytalna klienta będzie automatycznie odprowadzana na konto wskazanego funduszu, gdzie już bez udziału nabywcy będzie procentować lub nie.

W kwestiach finansowych Polacy najpierw odkładają decyzję, a potem podejmują ją w ostatniej chwili


Rywalizacja reklamowa funduszy będzie polegała początkowo na budowie silnego, rozpoznawalnego wizerunku. Pozornie najłatwiejsze zadanie mają towarzystwa kojarzone ze znanymi wcześniej instytucjami finansowymi. Pozornie, bo wchodzą z całym dobrodziejstwem inwentarza. Ich zaletą operacyjną jest dostęp do dotychczasowych klientów (baza danych) oraz ich zaufanie. Kiedy okaże się, że agentom nie wystarcza do uzyskania podpisu klienta sama nazwa i wizerunek towarzystwa, fundusze będą zabiegać - także za pomocą reklamy - o wzmocnienie wiarygodności i zaufania. Towarzystwa, którym się nie uda, "sprzedadzą" swoich podopiecznych lepszym. Konieczność zapamiętania znanych marek w nowych, emerytalnych konfiguracjach rodzi lekkie zamieszanie. Trzeba się nauczyć łamigłówek nowych nazw, kojarzyć je z właściwymi firmami, osobami lub zwierzętami. Na razie wiadomo, że Warta + Citibank = Dom, PBK + Janusz Weiss = Orzeł. Zamachowski trzyma z Commercial Union, nieznany i smutny chłopczyk imieniem Bogdan z Bankowym, Pocztowy też z Bankowym (tyle że innym), Big Bank z Gdańskim, Zurich z Solidarnymi. Norwich Union posiłkuje się kolorowym szkiełkiem, Winterthur - bernardynem, a bliżej nieznany fundusz - Pawlakiem i strażakami. Nie sądzę, by Polacy podejmowali decyzję o swojej przyszłości, kierując się wyłącznie reklamą. Nie można jednak jej lekceważyć, bowiem sposób, w jaki jest wykorzystywana przez dany fundusz, jest pośrednim dowodem jego zdolności inwestowania i pomnażania pieniędzy.