Generacja Y

Są świadomi wartości pieniądza. Znają się na narkotykach, nieobce są im pojęcia: bezdomność, brak zabezpieczeń socjalnych. Millennium kids - nazywane przez socjologów również pokoleniem Y lub echo boomers - to młodzież i dzieci urodzone w latach 1979-1994. W Stanach Zjednoczonych ta licząca 60 mln osób generacja już od dwóch lat spędza sen z powiek specjalistom od marketingu i reklamy. Europa Zachodnia dostrzegła ich wpływ na funkcjonowanie rynku całkiem niedawno. W pokoleniu wychowanym w estetyce grafiki komputerowej i lansowanej przez media różnorodności trudno będzie wyrobić lojalność wobec jednej marki płatków śniadaniowych czy dżinsów - przekonują psychologowie reklamy. Nie przypadkiem producenci zabawek, filmów wideo, gier i ubrań dziecięcych przeżywają w ostatnich dziesięciu latach okres prosperity.

Za kilka lat miejsca zabawek zajmą samochody, domy i inne kosztowne dobra materialne. Właśnie dlatego fachowe rozpracowanie psychiki młodego pokolenia jest głównym zadaniem psychologów reklamy i fachowców od perswazji. Ci, którym nie uda się kupić młodych dusz, skazani są na komercyjną klęskę. Toyota przygotowała się już na przyjęcie 4 mln nowych kierowców, którzy pojawią się na amerykańskich drogach dopiero około roku 2010 - z myślą o nich opracowała nowy, tani model Echo. General Motors rozpracowuje preferencje młodzieży, organizując specjalne sesje, na które zaprasza młodych miłośników czterech kółek. W ten sposób chce poznać ich upodobania. Okazuje się, że gusty pokolenia Y zmieniają się niezwykle szybko. To indywidualiści w przeciwieństwie do swoich rodziców z pokolenia X, znanych z wierności jednej marce. Trafia do nich wyłącznie proste przesłanie, nie zaś reklamowa sugestia podawana z fałszywie przymrużonym okiem. Nie przekonują ich także wyrafinowane reklamy tworzone na postawie chwytliwego hasła, atrakcyjnego obrazu i wykreowanego wyobrażenia o produkcie. W efekcie tak popularne dotychczas marki, jak Nike, Converse, czy Levi?s, przegrywają w potyczkach z młodym pokoleniem. Producentów może jednak pocieszyć to, że ich ofer- tą nadal snobują się rodzice dzisiejszych nastolatków. Zamiast obuwia Nike, lansowanego przy udziale Michaela Jordana, amerykańska młodzież ma dziś na nogach masywne buciory Steve?a Maddena, których bynajmniej nie popularyzują gwiazdy sportu czy rocka. Młode dziewczyny ubierają się w ciuchy z wysyłkowego katalogu Delia?s - lista klientek tego istniejącego od pięciu lat domu sprzedaży wysyłkowej zawiera 4 mln nazwisk! Delia?s nigdy nie wspierała swego marketingu masowymi kampaniami reklamowymi - zamiast tego rozsyła swe katalogi do szkół i tworzy zabawne strony internetowe. Kilkuletnie dzieci i nastolatki nie dają się też skusić sloganami o kupnie stylu życia czy określonego wizerunku poprzez nabycie produktów odpowiedniej marki (jak pokolenie X). Co więcej, przedstawiciele generacji Y uciekają od masówek: publicznej telewizji czy popularnych magazynów. Nienawidzą też wszelkich klasyfikacji: przymusowego grupowania według wieku, zainteresowań, płci czy przynależności państwowej. Trafia do nich wyłącznie prosta argumentacja. Dlatego na przykład niezwykle popularny Sprite reklamuje się hasłem: "Image is nothing. Obey your thirst" (Image nic nie znaczy. Ugaś pragnienie). Również dżinsy Arizona Jeans nie odwołują się w kampanii reklamowej do znanych osobistości. Wystarczy slogan: "Just show me the jeans" (Po prostu pokaż mi dżinsy). Szybkość reakcji i zdolność natychmiastowego dopasowania się do oczekiwań w połączeniu z nietypowymi metodami promocji (na przykład darmowe ubrania dla prezenterów MTV, sponsorowanie zawodów nintendo, terminale gier nintendo w sklepach firmowych) była podstawą ogromnego sukcesu wylansowanej na początku lat 90. amerykańskiej marki Tommy Hillfiger.


Pokolenie wychowane na telewizji jest odporne na multimedialne przekazy

Dziś wprowadzanie na rynek nowych produktów adresowanych do millennium kids poprzedzają testy w internetowych grupach dyskusyjnych. Dobrym nośnikiem są też gry w sieci i konkursy, w których wygrywa się snowboardy czy sprzęt do uprawiania innych modnych dyscyplin sportu. Tak promuje swe zupy w puszce na przykład Campbell. Niegdyś wystarczającą przynętą do ich kupna była puszka zaprojektowana przez Andy?ego Warhola. Dla dzisiejszej młodzieży jest on jednak równie archaiczny jak Rembrandt. W przeszłość odeszło także umieszczanie kosztownych ogłoszeń w masowych magazynach, nawet tych ekskluzywnych. Reklamowi znawcy dusz i sprzedawcy produktów skierowanych do pokolenia Y szybko usiłują identyfikować trendy, którym hołdują dzisiejsze nastolatki. W tym celu bacznie monitorują strony w Internecie, specjalistycznych magazynach czy wręcz organizują spotkania z młodymi klientami na imprezach sportowych czy muzycznych. Wytwórnia filmowa Universal Studios, Coca-Cola czy McDonald?s rozpracowują rynek, stosując bardziej nowatorskie metody. Te firmy wyszkoliły grupy nastoletnich szpiegów, których zadaniem jest penetrowanie młodzieżowych środowisk w poszukiwaniu nowych zjawisk. Inni usiłują się wzorować na undergroundowych zespołach rock- owych, rozwieszać "nielegalne" plakaty reklamowe w niecodziennych miejscach, niektórzy odmłodzili sponsoring poprzez rozdawanie koszulek, kuponów zniżkowych lub gadżetów w trakcie koncertów czy zawodów sportowych. Chodzi o to, by znak firmowy został wyeksponowany w nietypowym miejscu, wcześniej nie kojarzonym z reklamą. Echo boomers różnią się od swych rodziców z pokolenia szczytu demograficznego lat 50. i 60. - Wpłynęły na to zmiany modelu rodziny, stylu życia zawodowego, technologii. Paradoksalnie to pokolenie wychowane na telewizji jest odporne na medialne przekazy. Swobodny dostęp do wszelkich mediów i szum informacyjny, w którym wyrośli, sprawiają, że różnorodna i coraz bogatsza oferta rynkowa nie robi na nich wrażenia. Nieograniczony dostęp do środków masowego przekazu sprawił, że bardziej niż ich poprzednicy są świadomi świata, w którym żyją. Ceną jest jednak utrata dziecięcej naiwności i niewinności. Przedstawiciele pokolenia Y wyrośli w globalnej wiosce, gdzie narodowość czy kolor skóry nie mają znaczenia, a granica między innością a normalnością zaciera się. Dziś co trzeci młody człowiek nie ma skóry białego koloru.


Supermarket nastolatków
Wyróżnienie pokolenia Y to - zdaniem polskich socjologów - kolejna próba klasyfikacji rzeczywistości na siłę. Mimo to także polscy specjaliści od marketingu i reklamy starają się wzbudzić zainteresowanie klientów już od kołyski. Pierwszoklasiści namawiają rodziców na zakup telefonu komórkowego czy założenie im kont bankowych, a ich młodsi koledzy z przedszkola doradzają, jaki sprzęt elektroniczny czy komputer kupić do domu. Podobnie jak na Zachodzie, o najmłodszych klientów zaczynają w Polsce zabiegać operatorzy telefonii komórkowej, producenci biperów, perfum, a nawet samochodów. Przedstawiciele firm oferujących dzieciom "poważne" produkty nie kryją, że liczą na to, iż w przyszłości staną się one ich pełnoprawnymi klientami. Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji zbadał ostatnio zachowania młodych klientów na rynku. Okazało się, że niemal 20 proc. osób w wieku od 7 do 19 lat uczestniczy wraz z rodzicami w zakupie telefonu komórkowego. Aż 52 proc. dzieci i młodzieży nabywa dla siebie kosmetyki, a ok. 60 proc. chodzi na zakupy samodzielnie.

W 2050 r. obecne mniejszości narodowościowe w USA staną się większością mieszkańców Stanów Zjednoczonych - dowodzi Census Bureau. Również model rodziny różni się od obowiązującego w poprzednim pokoleniu: co czwarte dziecko żyje w niepełnej rodzinie. Według badań nowojorskiej firmy IDC/LINK Resources Corp., 60 proc. dzieci poniżej szóstego roku życia ma pracujące zawodowo matki, podczas gdy w 1960 r. w tej sytuacji znajdowało się zaledwie 18 proc. sześciolatków. Dziś aż 61 proc. dzieci w wieku od trzech do pięciu lat chodzi do przedszkola (w roku 1970 doświadczało tego tylko 38 proc. maluchów). Rodzice spędzają coraz więcej czasu poza domem. Do mieszkań wtargnął ponadto nowy "domownik" - komputer (znajduje się w domach 60 proc. amerykańskich dzieci do siódmego roku życia). Nic dziwnego, że za sprawą komputerów rozkwitły firmy produkujące oprócz gier programy edukacyjne kierowane do coraz młodszych odbiorców. Za pośrednictwem Baby-Room firmy Byron Preiss Multimedia Co. można dziś szkolić sześciomiesięczne niemowlęta w rozpoznawaniu cyfr, kolorów i części ciała. W ostatniej dekadzie zmieniła się też światowa sytuacja geopolityczna, dzięki czemu generacja Y dorasta bez lęku przed wojną atomową. Młodzi ludzie są za to bardziej wystawieni na przemoc w najbliższym otoczeniu. Z powodu nieograniczonego dostępu do mediów dzisiejsze dzieci i nastolatki często mogą się pochwalić wiedzą (nie powstydziliby się jej eksperci) na temat broni palnej, znają się (przynajmniej teoretycznie) na narkotykach, wiedzą, kim są bezdomni, co kryje się pod pojęciem chorób psychicznych i co znaczy brak zabezpieczeń socjalnych. Inny jest również stosunek tych młodych ludzi do pieniędzy. Nie są skąpi, ale znakomicie znają ich wartość. Pośrednio wiąże się to z wychowaniem w niepełnych rodzinach, zwykle borykających się z wiązaniem końca z końcem. Co dziewiąty uczeń amerykańskiej szkoły średniej posługuje się kartą kredytową i odpowiada za jej należyte używanie, wielu zaś finansuje studia, zaciągając bankowe pożyczki.