Straty handlowe koncernu z Atlanty wyniosą 6-7 procent wartości sprzedaży
"Przeżyliśmy już wielki kryzys, recesje w Stanach Zjednoczonych i za granicą oraz dwie wojny" - stwierdził optymistycznie Rob Baskin, rzecznik prasowy Coca-Coli, dodając jednak, że kryzys, jaki dotknął firmę w czerwcu, jest dla niej "dużym wyzwaniem, polegającym na przezwyciężeniu trudnych ekonomicznie warunków".
Zatrucia w Belgii i Holandii, proces o dyskryminację czarnych w Atlancie, proces we Francji, mający ustalić, czy spożywanie produktów Coca-Coli przez matkę mogło być przyczyną śmierci jej nie narodzonego dziecka, czy wreszcie pleśń w butelkach wody "Bonaqua" w Polsce - wszystko to sprawia, że koncern przeżywa jeden z poważniejszych kryzysów w swej 113-letniej historii. "Z ekonomicznego punktu widzenia najgorsze mamy za sobą" - stwierdził Douglas Ivester, prezes Coca-Coli, oceniając straty na 60 mln USD. Trudno jednak powiedzieć, jak kryzys wpłynie na wartość marki,wycenianej na prawie 84 mld USD i zdecydowanie wyprzedzającej wartość Microsoftu (56,6 mld USD) oraz IBM (43,8 mld USD).
Coca-Cola jest marką globalną, co oznacza, że kłopoty w Belgii mogą wpłynąć na obniżenie sprzedaży w Polsce, a problemy w Polsce - na sytuację rynku napojów w Chinach. - Szok przeżywają nie tylko klienci, ale także pracownicy: przyzwyczajeni do "mocarstwowego" wizerunku firmy muszą na nowo określić swój status - mówi Monika Klonowska, psycholog zajmujący się działaniem w sytuacjach kryzysowych. Koncern prowadzi więc globalną akcję informacyjno-propagandową i uruchamia wszystkie procedury zarządzania kryzysowego pod hasłem "Sorry, Europe".
Firma początkowo zbagatelizowała problem. Dziennikarze belgijscy wykryli bowiem, że pierwsze zgłoszenia restauratorów o zatruciu trzech osób zanotowano już ponad trzy miesiące temu we Flamandii. Gdy zjawisko przybrało charakter masowy, starano się o utrzymanie wizerunku, zamiast natychmiast wycofać wszystkie "wątpliwe" napoje. Atmosferę podgrzało wystąpienie szefa belgijskiej filii koncernu, emitowane we wszystkich kanałach telewizji. Mówił on, że napoje są bezpieczne, a firma przoduje w promocji zdrowej żywności i ochronie zdrowia. Wszystkim mieszkańcom Belgii zaoferowano darmową butelkę napoju (10-12 mln butelek o wartości 9 mln USD).
Do zmasowanego ataku propagandowego przystąpiła też francuska filia Coca-Coli, gdy wydano zakaz sprzedaży puszek produkowanych w fabryce w Dunkierce. W całostronicowych oświadczeniach gazetowych Coca-Cola zapewniała, że jej napoje są "nienagannej jakości". Pojawiły się nawet teorie, że wymioty, bóle żołądka i nudności miały podłoże "psychosomatyczne" - były spowodowane paniką, jaka ogarnęła konsumentów po opublikowaniu pierwszych doniesień.
Dopiero dwa tygodnie po wycofywaniu niektórych produktów Coca-Coli z europejskich sklepów Douglas Ivester wziął "osobistą odpowiedzialność" za zaistniałą sytuację i przeprosił klientów za "dyskomfort". Dodał też, że globalne struktury firmy są na tyle stabilne, iż poradzi ona sobie z kryzysem. Straty handlowe wyniosą prawdopodobnie 6-7 proc. wartości sprzedaży, notowania Coca-Coli na giełdzie spadły zaś o 1-2 proc. Większość analityków uważa jednak, że koncern wyjdzie z kłopotów obronną ręką. "Straty będą minimalne i to w dość ograniczonym czasie" - stwierdził Jim Strang, analityk z Edinburgh Fund Managers. Konkurentami Coca-Coli w Europie są PepsiCo i Cadbury?s Schweppes, ale nic nie wskazuje, by firmy te zagroziły pozycji giganta z Atlanty, który opanował 45 proc. rynku.
- W Polsce kryzys związany z zanieczyszczeniem butelek z wodą "Bonaqua" będzie miał dwojakie skutki. Z jednej strony - na pewno zwiększy się spontaniczna znajomość marki. Z drugiej jednak - spadnie zaufanie do napojów Coca-Coli - mówi Renata Sawicka z Centrum Badań Marketingowych Indicator. Zamiast oświadczeń w prasie, należało poddać dobrowolnej kontroli napoje i postarać się o atesty czystości.
- W sytuacjach kryzysowych liczy się szybka reakcja, otwartość i poszanowanie klienta - mówi Piotr Czarnowski, szef agencji PR First. - Dzięki takiej postawie można było zażegnać wielkie afery związane z tylenolem, wodą "Perrier" czy mercedesem A. Wycofując wadliwe produkty z rynku, firmy poniosły straty handlowe, ale zachowały twarz. Szefowie koncernu z Atlanty zareagowali ze znacznym opóźnieniem, w Polsce natomiast zabrakło w ogóle rzeczowej koncepcji działania. Prawdopodobnie jednak spadek sprzedaży będzie niewielki, gdyż w swoich wyborach klienci rzadko kierują się wiarygodnością firmy.
Z badań przeprowadzonych przez Landor & Associates wynika, że klienci Coca-Coli należą do wyjątkowo lojalnych: wykazują wręcz emocjonalne przywiązanie do oryginalnego składu i smaku napoju. Jest więc prawdo- podobne, że utrwalony pozytywny wizerunek firmy wygra z faktami, które wizerunek ten nadwerężają.
Zatrucia w Belgii i Holandii, proces o dyskryminację czarnych w Atlancie, proces we Francji, mający ustalić, czy spożywanie produktów Coca-Coli przez matkę mogło być przyczyną śmierci jej nie narodzonego dziecka, czy wreszcie pleśń w butelkach wody "Bonaqua" w Polsce - wszystko to sprawia, że koncern przeżywa jeden z poważniejszych kryzysów w swej 113-letniej historii. "Z ekonomicznego punktu widzenia najgorsze mamy za sobą" - stwierdził Douglas Ivester, prezes Coca-Coli, oceniając straty na 60 mln USD. Trudno jednak powiedzieć, jak kryzys wpłynie na wartość marki,wycenianej na prawie 84 mld USD i zdecydowanie wyprzedzającej wartość Microsoftu (56,6 mld USD) oraz IBM (43,8 mld USD). Coca-Cola jest marką globalną, co oznacza, że kłopoty w Belgii mogą wpłynąć na obniżenie sprzedaży w Polsce, a problemy w Polsce - na sytuację rynku napojów w Chinach. - Szok przeżywają nie tylko klienci, ale także pracownicy: przyzwyczajeni do "mocarstwowego" wizerunku firmy muszą na nowo określić swój status - mówi Monika Klonowska, psycholog zajmujący się działaniem w sytuacjach kryzysowych. Koncern prowadzi więc globalną akcję informacyjno-propagandową i uruchamia wszystkie procedury zarządzania kryzysowego pod hasłem "Sorry, Europe".
Firma początkowo zbagatelizowała problem. Dziennikarze belgijscy wykryli bowiem, że pierwsze zgłoszenia restauratorów o zatruciu trzech osób zanotowano już ponad trzy miesiące temu we Flamandii. Gdy zjawisko przybrało charakter masowy, starano się o utrzymanie wizerunku, zamiast natychmiast wycofać wszystkie "wątpliwe" napoje. Atmosferę podgrzało wystąpienie szefa belgijskiej filii koncernu, emitowane we wszystkich kanałach telewizji. Mówił on, że napoje są bezpieczne, a firma przoduje w promocji zdrowej żywności i ochronie zdrowia. Wszystkim mieszkańcom Belgii zaoferowano darmową butelkę napoju (10-12 mln butelek o wartości 9 mln USD).
Do zmasowanego ataku propagandowego przystąpiła też francuska filia Coca-Coli, gdy wydano zakaz sprzedaży puszek produkowanych w fabryce w Dunkierce. W całostronicowych oświadczeniach gazetowych Coca-Cola zapewniała, że jej napoje są "nienagannej jakości". Pojawiły się nawet teorie, że wymioty, bóle żołądka i nudności miały podłoże "psychosomatyczne" - były spowodowane paniką, jaka ogarnęła konsumentów po opublikowaniu pierwszych doniesień.
Dopiero dwa tygodnie po wycofywaniu niektórych produktów Coca-Coli z europejskich sklepów Douglas Ivester wziął "osobistą odpowiedzialność" za zaistniałą sytuację i przeprosił klientów za "dyskomfort". Dodał też, że globalne struktury firmy są na tyle stabilne, iż poradzi ona sobie z kryzysem. Straty handlowe wyniosą prawdopodobnie 6-7 proc. wartości sprzedaży, notowania Coca-Coli na giełdzie spadły zaś o 1-2 proc. Większość analityków uważa jednak, że koncern wyjdzie z kłopotów obronną ręką. "Straty będą minimalne i to w dość ograniczonym czasie" - stwierdził Jim Strang, analityk z Edinburgh Fund Managers. Konkurentami Coca-Coli w Europie są PepsiCo i Cadbury?s Schweppes, ale nic nie wskazuje, by firmy te zagroziły pozycji giganta z Atlanty, który opanował 45 proc. rynku.
- W Polsce kryzys związany z zanieczyszczeniem butelek z wodą "Bonaqua" będzie miał dwojakie skutki. Z jednej strony - na pewno zwiększy się spontaniczna znajomość marki. Z drugiej jednak - spadnie zaufanie do napojów Coca-Coli - mówi Renata Sawicka z Centrum Badań Marketingowych Indicator. Zamiast oświadczeń w prasie, należało poddać dobrowolnej kontroli napoje i postarać się o atesty czystości.
- W sytuacjach kryzysowych liczy się szybka reakcja, otwartość i poszanowanie klienta - mówi Piotr Czarnowski, szef agencji PR First. - Dzięki takiej postawie można było zażegnać wielkie afery związane z tylenolem, wodą "Perrier" czy mercedesem A. Wycofując wadliwe produkty z rynku, firmy poniosły straty handlowe, ale zachowały twarz. Szefowie koncernu z Atlanty zareagowali ze znacznym opóźnieniem, w Polsce natomiast zabrakło w ogóle rzeczowej koncepcji działania. Prawdopodobnie jednak spadek sprzedaży będzie niewielki, gdyż w swoich wyborach klienci rzadko kierują się wiarygodnością firmy.
Z badań przeprowadzonych przez Landor & Associates wynika, że klienci Coca-Coli należą do wyjątkowo lojalnych: wykazują wręcz emocjonalne przywiązanie do oryginalnego składu i smaku napoju. Jest więc prawdo- podobne, że utrwalony pozytywny wizerunek firmy wygra z faktami, które wizerunek ten nadwerężają.
Więcej możesz przeczytać w 28/1999 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.