MISJA BILLBOARDÓW

Podłożono bombę z zapalnikiem czasowym pod biurowcem w centrum Nowego Jorku. Ładunek mógłby obrócić w perzynę także sąsiednie budynki. Do wybuchu pozostały 3 minuty i 17 sekund. Specjaliści z jednostki specjalnej w absolutnym skupieniu odkręcają pokrywę bomby. Czerwone cyfry elektronicznego wyświetlacza pokazują:
2 minuty i 32 sekundy. Pot na skroniach sapera, jego ręka nie może drgnąć. Ciszy nie może przerwać nawet najmniejszy szmer. 48 sekund. Delikatna manipulacja przy mechanizmie zegarowym. Napięcie rośnie - wystarczy nieumiejętny ruch, a pół dzielnicy wyleci w powietrze. I nagle: ćwir-ćwir-ćwir - wibrujący sygnał telefonu komórkowego. Wybuch. To drgnęła ręka zaniepokojonego sapera na filmie, który oglądałeś zagłębiony w wygodnym fotelu kinowym. "Wchodząc do kina, wyłącz swój telefon komórkowy i pager. Od tego może zależeć życie bohaterów filmu" - brzmi motto reklamy zrealizowanej przez kanadyjską agencję reklamową Gee Jeffery & Partners, sponsorowanej między innymi przez telekomunikacyjny koncern AT & T.

Kolejny film: Zygmunt Freud, Nadia Comaneci, Marlena Dietrich i inni. "Też byli uchodźcami" - oto najkrótsze motto kampanii telewizyjnej przygotowanej przez Young & Rubicam. Ten sam przekaz podano jeszcze w inny sposób: logo Chanel, Stolychnaya, Barbie, American Airlines, Apple... Hasło: "Życie jest lepsze, o wiele lepsze z zagranicznikami" (kampania antyksenofobiczna zrealizowana przez Lowe GGK Wiedeń).
I jeszcze jeden spot reklamowy: kobieta w mocnym, podkreślającym jej powaby makijażu. Nagle makijaż zaczyna się rozmywać, po chwili spływa krwią. To krew zwierząt, na których testowano kosmetyki. "Nie idź do łóżka z kobietą używającą kosmetyków testowanych na zwierzętach" (akcję przygotowali Austriacy z Penelope Georgiou).
Międzynarodowy Festiwal Reklamy Cannes'98 za pomocą kolejnych prezentacji przekonywał, że najbardziej efektywne techniki zmiany zachowań społecznych wykorzystuje świat reklamy. Jeśli produkujemy trzydziestosekundowe spoty, by namówić ludzi do korzystania z detergentów czy spożywania psujących zęby słodyczy, równie dobrze możemy zastosować podobne metody do przekazania informacji o znacznie większym ciężarze gatunkowym, próbować zmienić nastawienie do osób z AIDS czy chorobą Alzheimera, wycinania lasów tropikalnych, przemocy w rodzinie, możemy uczynić widzów bardziej wrażliwymi, lepszymi - przekonują twórcy reklam społecznych. Na najbardziej prestiżowym przeglądzie dokonań branży za pomocą kilkuset prac z całego świata namawiano więc do pozostawienia ginących gatunków zwierząt w ich matecznikach, niebagatelizowania wypadków pedofilii, większego szacunku dla osób starszych, wsparcia akcji ekologicznych, włączenia się w kampanię zakazu używania min przeciwpiechotnych...
Cisza, gwizdy lub burza oklasków - w ten sposób kilka tysięcy widzów Pałacu Festiwalowego w Cannes oceniało nie tylko spoty dezodorantów, samochodów i usług bankowych, lecz także reklamę społeczną. Brawa wywołała praca agencji McConnaughy Stein dla Stowarzyszenia Alzheimerowskiego w Stanach Zjednoczonych. Kamera szperająca po mieszkaniu co chwila zatrzymuje się i przypomina: "To jest telefon, to jest talerz, to jest chleb, to jest sweter, to jest Twoja żona, ona ma na imię Emilia, Ty ją bardzo, bardzo kochasz...".
Brazylijską agencję DM9DDB Publicidade uhonorowano huraganowymi oklaskami za kampanię "Jimmy". Dwóch chłopców, w tym jeden z zespołem Downa, bawi się na karuzeli. Dowiadujemy się, że jeden z nich - Jimmy - chodzi do szkoły, pływa, pobiera lekcje nauki na pianinie, a drugi nie.
Po chwili przekazana zostaje informacja, że korzystający z życia Jimmy to chłopiec z zespołem Downa, a nie - jak moglibyśmy podejrzewać - jego kolega. Łamiącą stereotypy reklamę zauważyli również jurorzy festiwalu. Twórcy reklam udowodnili także, że wystarczy kilkakrotne powtarzanie piętnasto- i trzydziestosekundowych spotów, perfekcyjnie wykonanych i z jasnym przesłaniem, byśmy zaczęli wyrzucać odpadki do pojemników na szkło, na papier etc. Jak tego dokonać, jeśli widoki grożących wybuchem epidemii, przeładowanych wysypisk na nikim już nie robią wrażenia? Propagując snobizm - odpowiada serią telewizyjnych reklamówek hiszpańska agencja Contrapunto. W zaprezentowanych w Pałacu Festiwalowym w Cannes reklamówkach puszkę po napoju wyrzucają do odpowiednich pojemników bankier, prezydent, top-modelka...
Jak najefektywniej, a jednocześnie w jak najkrótszym czasie, a więc zgodnie ze sztuką reklamy, przypomnieć właścicielom adoptowanych zwierząt o ich obowiązkach? Odpowiedź dała agencja VCD z Sydney, ukazując w telewizyjnym przekazie dziecko karmiące elektronicznego psiaka Tamagotchi i co chwila z nudów resetujące swą zabawkę. "Zwierzę nie jest zabawką. Zanim zaadoptujesz, bądź pewien, że pokochasz je na całe życie".
Ekologia i zwierzęta - obok poszanowania praw mniejszości i osób upośledzonych przez los oraz apeli o przeciwstawianie się przemocy - coraz częściej stają się tematem reklam społecznych. Apel gwatemalskiego oddziału sieci Leo Burnett (Comunica): "szanuj wodę, nie wiadomo, kiedy będzie potrzebna" nie wzbudził w Cannes burzy braw. Inaczej niż pełen finezji przekaz agencji Clark & Taylor; o wsparcie kampanii na rzecz powstrzymania zabijania wielkich ssaków morskich apelowano prezentując dramatyczny szloch orki, który dobiegał z zamkniętej rybnej konserwy. Głosy zwierząt wykorzystano również w pracy agencji TBWA Chiat/Day, zamówionej przez ogród zoologiczny w Toronto. W reklamie użyto archiwalnych nagrań gatunków zwierząt, które wyginęły. Na koniec trzydziestosekundowego spotu postawiono pytanie: "Czy zdajesz sobie sprawę, ile zwierząt zostało wybitych przez człowieka?".
Sześćdziesięciosekundowa reklama "antymyśliwska" (zrealizowana w Euro RSCG) doprowadziła francuskich myśliwych do pasji. Kamera prowadzona blisko ziemi zamieniała nas, widzów, w uciekające zwierzęta. Za nami ujadające stado psów. Produkcję reklamy i jej emisję sfinansowały stowarzyszenia ekologiczne. Przy okazji ekolodzy nie tylko zwrócili uwagę na problem, lecz także zyskali poparcie, w tym finansowe, dla swych działań na następne kampanie.
Reklamowe akcje społeczne finansowane są coraz częściej zarówno przez fundacje, stowarzyszenia i organizacje, jak i przez instytucje rządowe, administrację, policję. Wydarzeniem Cannes'98 stała się prezentacja reklam zleconych przez rosyjską policję skarbową, która postanowiła przypomnieć rodakom o konieczności płacenia podatków. I oto na ekranach rosyjskiej telewizji - i ekranach w Pałacu Festiwalowym w Cannes - pojawia się młody rosyjski biznesmen mający nerwowe tiki na dźwięk każdego telefonu. Słysząc znajomy głos, oddycha z ulgą. Kolejny telefon - i znów napięcie. W innych wersjach tej samej reklamy młody rosyjski biznesmen w restauracji nie ma apetytu, w łóżku się nie sprawdza, później nie może zasnąć. Pointa: "Mógłbyś żyć spokojnie. A więc zapłać podatki i żyj szczęśliwie".
Władze austriackiego sportu sponsorowały reklamówkę: Boże Narodzenie w roku 1889 - Adolf Hitler dostaje na gwiazdkę plastikowy rewolwer. Boże Narodzenie w roku 1974 - Andi Herzog pod choinką znajduje piłkę. "Nie dawaj broni. Daj piłkę" (reklamę przygotowała agencja Puttner Bates).
W Portugalii nawet tak konserwatywna instytucja jak Ministerstwo Kultury zdecydowało się ostatnio wykorzystać reklamę w walce z wtórnym analfabetyzmem. Agencja Edson Comunicacao zrealizowała trzydziestosekundowe spoty: "William Szekspir, James Joyce, Agatha Christie, Ernest Hemingway - żyli na ulicy. Teraz też wielu pisarzy może żyć tylko dzięki wam. A więc czytajcie książki".




POWÓDŹ POMYSŁÓW
Billboardy "Powódź" z numerem konta pomocy dla powodzian reprezentowały polską reklamę społeczną podczas Międzynarodowego Festiwalu Reklamy w Cannes. Praca agencji Leo Burnett - wcześniej uhonorowana wszystkimi najpoważniejszymi w kraju nagrodami (Kreatura'97, Crackfilm, Tytan) - przeszła w Cannes bez echa, podobnie jak inne dokonania polskiej reklamy ("Polowanie na lwy", nr 28. "Wprost"). "Powódź" - oszczędny w treści, dramatyczny w przekazie plakat - wciąż jest jednak najlepszym przykładem masowego wykorzystania reklamy w Polsce do przekazania ważnego komunikatu społecznego.Kolejne kampanie społeczne pozwoliły się nam oswoić z tym, że plansze reklamowe wykorzystywane są także w celach niekomercyjnych. Billboardy informowały więc o Dniu Ziemi i konferencji na temat AIDS, namawiały do stosowania prezerwatyw (akcja "Nie pękaj!"), wspierania edukacji i rozwoju dzieci autystycznych (kampania Fundacji Synapsis). Lansowały telefon 998 (akcja Straży Pożarnej), oddawanie krwi (PCK), uważniejsze prowadzenie samochodu.
"Nie zagłosujesz, nie będziesz mógł narzekać" - to jedno z haseł przygotowanych przez Young & Rubicam przed ostatnimi wyborami parlamentarnymi. Koszty trzytygodniowej kampanii (100 tys. USD) International Republican Institute, która miała sprowokować Polaków do refleksji nad demokracją wymagającą osobistego zaangażowania, poniosły fundacje charytatywne oraz Kongres Stanów Zjednoczonych. Wkrótce Unia Europejska zamierza rozpocząć akcję promującą wspólną walutę i jeden europejski rynek. W najnowszej kampanii pełnomocnika rządu ds. rodziny i Krajowego Stowarzyszenia Przemysłu Tytoniowego "Papierosy tylko dla dorosłych" lansuje się przestrzeganie zakazu sprzedaży papierosów osobom poniżej osiemnastego roku życia oraz numer specjalnej infolinii w tej sprawie: 0-800 300 71.