Kulturalne granie. Na emocjach

Grupa Żywiec sponsoruje Męskie Granie, BMW prowadzi projekt muzyczny pod nazwą Jazz Club, Bank Zachodni WBK wspiera Konkurs Chopinowski, a PZU, największy polski ubezpieczyciel, ma poczesne miejsce w gronie mecenasów Muzeum Narodowego. To tylko niektóre przykłady aktywności na niwie kultury firm, z których właściwie żadna nie potrzebuje reklamy. – Wszyscy wiedzą, że takie marki istnieją. Mecenat pozwala być bliżej konsumenta w znaczeniu fizycznym i emocjonalnym – tłumaczy Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launching. To właśnie emocje są kluczem do zrozumienia sponsoringu sztuki.

Praktycznie żadne znaczące wydarzenie ani instytucja kulturalna nie obywa się bez prywatnych sponsorów. Choć to dopiero początki i w sponsoringu wciąż dominuje państwo. I państwo wciąż zabija naturalne relacje między kulturą a biznesem. Ale coraz większa dywersyfikacja sztuki i potrzeb społecznych powoduje, że tradycyjne kanały finansowania kultury zaczyna przejmować biznes. Firmy są zmęczone klasyczną reklamą i poszukują dla swoich produktów inteligentnej reklamy – emocji i błysku w oczach klienta. Choć bywa, że sponsoring to też decyzje polityczne firmy. Chęć podkreślenia swojej wyjątkowości czy przynależności do elitarnego środowiska. Motywy są różne, a pieniądze coraz większe.

PRZEKAZ Z WYŻSZEJ PÓŁKI

Firmy zainteresowane mecenatem najczęściej mają ugruntowaną pozycję na rynku, a co za tym idzie – pieniądze. Dlatego często wspierają inicjatywy związane z kulturą wysoką, która z kolei przyciąga zamożnych (choć nie tylko) odbiorców. Szczególnie wdzięcznym polem do sponsoringu jest muzyka. BMW Jazz Club wspierany przez bawarskiego producenta aut to jeden z najbardziej prestiżowych cykli muzycznych w Polsce. W 2015 r. odbyła się jego jubileuszowa, dziesiąta edycja. Z tej okazji do Polski w grudniu przyjechał Branford Marsalis, gwiazda światowego jazzu. Z kolei Grupa Żywiec w 2015 r. zorganizowała cykl koncertów Męskie Granie już po raz szósty. Nowego brzmienia polskich artystów wysłuchała podczas wakacji publiczność w sześciu miastach. Inspiracją było właśnie miasto – jego odgłosy i ludzie. Na wydarzenia muzyczne w dużej mierze postawił Bank Zachodni WBK, który został mecenasem ubiegłorocznego XVII Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina. Rok wcześniej Bank współpracował z Narodowym Instytutem Fryderyka Chopina przy festiwalu „Chopin i jego Europa”. Współpraca może być kontynuowana. – Mamy dobre doświadczenia. Nie ma co ukrywać, że tu spotykają się dwie silne marki, które mogą się nawzajem wspierać – mówi Katarzyna Meissner, która w Banku Zachodnim WBK odpowiada za mecenat. W przypadku sponsoringu kultury liczy się konsekwencja i spójna strategia. Bank połączył mecenat z bezpośrednim wyjściem do młodego pokolenia. W efekcie instytucja finansowa z Grupy Santander zorganizowała także projekt skierowany do muzyków, studentów uczelni artystycznych. Santander Orchestra wyruszyła w tournée na przełomie listopada i grudnia 2015 r. pod batutą światowej sławy dyrygentów, Johna Axelroda i samego Krzysztofa Pendereckiego. Co ciekawe, cały projekt wykraczał poza muzykę. Podczas warsztatów prowadzonych w Europejskim Centrum Muzyki Krzysztofa Pendereckiego w Lusławicach młodzi artyści nie tylko doskonalili umiejętności, ale i zdobywali wiedzę z dziedzin takich jak autoprezentacja, komunikacja medialna, finanse i prawo autorskie. Zetknięcie świata sztuki i finansów zaowocowało unikatowym przedsięwzięciem. – Dla nas to sytuacja win-win, bo wspieramy młodych twórców, ale i promujemy markę. Zadbaliśmy o aspekt społeczny akcji i ten biznesowy – mówi Meissner.

Bank chce dalej wspierać projekty kulturalno-historyczne. 28 lutego odbędzie się bieg Tropem Wilczym pod hasłem upamiętnienia Żołnierzy Wyklętych. Bo Bank Zachodni WBK poprzez swoje działania chce promować polskość. – Kultura, nowoczesne myślenie o Polsce, ale też edukacja ekonomiczna i historyczna – wymienia ważne wartości dla banku Meissner. Z kolei sztandarową wartością odzieżowej marki Converse jest kreatywność. W ramach projektu Converse Rubber Tracks w 19 studiach na całym świecie za darmo nagrywani są młodzi artyści. – Ten projekt pozwala głębiej wejść w życie, świat i wartości docelowej grupy odbiorców i zakomunikować wartości firmy, czyli nieposkromioną wolność twórczą – zauważa Jacek Sadowski. Pięć studiów znajduje się w Europie i mogą z nich korzystać Polacy. Jeszcze dalej poszedł Red Bull. Austriacka marka całkowicie odeszła od komunikowania produktu, a skupia się na mecenacie sportu ekstremalnego i swojej akademii muzycznej Red Bull Music Academy. Na stronie internetowej Red Bulla nie ma w ogóle informacji o produkcie. To portal poświęcony wydarzeniom i imprezom promowanym przez firmę.

Z BIZNESEM W TLE

Firmy – zwłaszcza te polskie – chcą wspierać rodzimą kulturę, aby podkreślić swój narodowy charakter. Polpharma, największy polski producent leków, był mecenasem filmu Łukasza Palkowskiego „Bogowie” o prof. Zbigniewie Relidze, który przeprowadził w Polsce pierwszą udaną transplantację serca. Z kolei zmarły w ubieg łym roku Jan Kulczyk wsparł budowę Muzeum Historii Żydów Polskich 20 mln zł i była to rekordowa w Polsce darowizna na cele kulturalne. PZU obok Muzeum Narodowego wspiera między innymi Zamek Królewski czy Łazienki w Warszawie. W zglobalizowanym świecie marki krajowe są dobrze postrzegane przez klientów. Istotny jest także wizerunek instytucji, która nie cechuje się jedynie dążeniem do zysku, a zajmuje się także rzeczami szlachetnymi.

Mecenat, aby miał sens, powinien być przy tym trwały. To działanie długoterminowe, które należy budować, opierając się na wartościach, na bazie których funkcjonuje cała marka. Santander Orchestra gra nadal, w tym roku weźmie udział w Wielkanocnym Festiwalu im. Ludwiga van Beethovena. Budowa wizerunku marki poprzez mecenat, choć nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż, jest działaniem biznesowym. – Biznes jest od zarabiania. Po to kreujemy wizerunek marki, żeby wpływać na decyzje klientów – podsumowuje Jacek Sadowski.

I TY ZOSTANIESZ MECENASEM

Prywatny mecenat może przybrać także zupełnie inną formę od tej tradycyjnej. Coraz popularniejsze jest zjawisko crowdfundingu, który w przypadku kultury można nazwać mecenatem społecznościowym. Tę formę wsparcia upodobali sobie młodzi twórcy, którzy chcą wydać pierwszą płytę, nagrać film czy wystawić sztukę w teatrze. Wystarczy przeznaczyć kilka złotych, aby wesprzeć wybraną inicjatywę. A tych nie brakuje. Przykładowo, na polskiej platformie crowdfundingowej Wspieram.to trwa obecnie zbiórka pieniędzy na regularne wystawianie spektaklu „Zmiana światła” we wrocławskim Centrum Inicjatyw Artystycznych. Na tej samej stronie internetowej można aktualnie wesprzeć aż siedmiu artystów, którzy chcą wydać płyty. Są też propozycje dla miłośników książek czy komiksów. Kto wie, w jakim tempie prywatny mecenat w polskiej kulturze będzie się rozwijał.