Najwyższa półka

Coraz więcej producentów markowej odzieży, kosmetyków, biżuterii bądź zegarków otwiera w Polsce swe przedstawicielstwa. Dostrzegają oni, że rośnie grupa zamożnych konsumentów, których wprawdzie stać na zakupy na Zachodzie, ale wolą wydawać pieniądze w kraju - przekonuje Bohdan Wyżnikiewicz z Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową. - Polska jest dużym stabilnym rynkiem i żadna znacząca marka nie pozwoli sobie na to, by go ominąć. Te, które weszły tu pięć, sześć lat temu, zdążyły się już okopać. Wprowadzanie kolejnych wymaga więc większych inwestycji - dodaje Piotr Łukasiewicz, socjolog, szef działu badań agencji McCann-Erickson.
W ciągu ostatnich miesięcy tylko w Warszawie rozpoczęło działalność ponad 40 firmowych salonów sprzedaży. Przedstawiciele zachodnich marek otwierają autoryzowane salony w Poznaniu, Łodzi, Wrocławiu czy Katowicach. - Polscy klienci stają się coraz bardziej wymagający. Zwracają większą uwagę na jakość produktów i nie wystarcza im już kupowanie ubrań znanych kreatorów w zapełnionych różnymi towarami sklepach czy - jak było kilka lat temu - wprost z wali- zek - twierdzi Jerzy Mazgaj, właściciel niedawno otwartego salonu Kenzo. Jeszcze kilka lat temu przedstawiciele znanych marek omijali Polskę, a firmowe butiki powstawały głównie w Rosji, Czechach i na Węgrzech. Teraz - jak podkreślają eksperci z Instytutu Badań nad Gospodarką - kierunek wyraźnie się zmienia. - To prawda, że w Moskwie wciąż jest więcej firmowych salonów sprzedaży aniżeli w Warszawie, ale tam liczba nieprawdopodobnie bogatych ludzi jest nieporównywalnie większa. Czechy na początku procesu transformacji kreowane były na lidera przemian wśród państw byłego bloku wschodniego. Dlatego inwestorzy napływali tam chętniej niż do Polski. Po kilku latach pozycja lidera okazała się jednak mitem, ale wprowadzone przed sześcioma, siedmioma laty firmy zadomowiły się na rynku - tłumaczy dotychczasowe dysproporcje w liczbie firmowych przedstawicielstw Wyżnikiewicz. - W ciągu dwóch, co najwyżej trzech lat swe salony będą miały w Polsce firmy ze światowej czołówki branży odzieżowej, kosmetycznej czy biżuteryjno-zegarkowej - przewiduje.
Przedstawiciele zachodnich domów mody oceniają, że wówczas polski rynek się nasyci i zaistnienie na nim będzie trudniejsze. - Dlatego trzeba inwestować już dziś, nie licząc jednak na natychmiastowe zyski - mówi Mazgaj, zamierzający otworzyć salon kolejnego zachodniego projektanta mody - Clau- de?a Montana. Wejście następnych marek do Polski umożliwia przełamanie funkcjonującego od lat 70. kanonu uznanych firm w branży zegarmistrzowskiej, odzieżowej bądź biżuteryjnej - podkreślają specjaliści. - W naszym kraju powszechnie znane i uznane są tylko te marki zachodnie, które udostępniały Pewex i sieć sklepów Jubiler. Natomiast wiele marek z tzw. top listy, które zdobywały klientów na Zachodzie od dziesiątek, a nawet setek lat, u nas znali wyłącznie koneserzy. Samych szwajcarskich firm zegarmistrzowskich jest kilkaset - mówi Magdalena Piekarska, szefowa branżowego magazynu "Top Class". Według niej, prawdziwy szturm zachodnich kreatorów na rynek biżuterii, zegarków i ekskluzywnych akcesoriów jest przed nami.
- Polacy nie podchodzą tak fanatycznie do zegarków jak Amerykanie czy Włosi, dla których standardem jest posiadanie nawet dziesięciu markowych czasomierzy. Dlatego nie ma u nas sklepów z zegarkami i biżuterią mających dwustuletnią tradycję - przyznaje Maciej Skuza, który od maja jest polskim przedstawicielem szwajcarskiej firmy Ulysse Nardin. Jego zdaniem, mieszkańcy naszego kraju zaczynają rozumieć, że nie można kupić jednego zegarka na całe życie, bo nie istnieje uniwersalny model pasujący i do dżinsów, i do markowego garnituru. Ocenia, że w ciągu kilku najbliższych lat zostanie wykreowana konieczność posiadania ekskluzywnego zegarka w cenie dobrego samochodu. Podobnie jest z markową biżuterią. - Chopard bardzo ostrożnie wchodzi na nowe rynki. Otwiera przedstawicielstwa dopiero po gruntownym przebadaniu rynku - twierdzi Konrad Łodziński, od niedawna reprezentujący w Polsce tę markę jubilerską, obecną w Szwajcarii od 130 lat. - Panująca na Zachodzie od pięciu lat moda na ekskluzywną biżuterię zaczyna docierać również do nas.
- Polacy stanowią dużą grupę klientów w najlepszych firmowych salonach na całym świecie. Znają najnowsze tendencje w modzie - mówi Sławomir Pawluk, przedstawiciel domu mody Givenchy na Polskę (firma otworzyła kilka dni temu pierwszy firmowy salon sprzedaży w naszym kraju). - Givenchy szykował się do wejścia na polski rynek od wielu sezonów. Istotną barierą były przepisy celne, które dopiero niedawno zliberalizowano - dodaje. Firma nie obawia się konkurencji ze strony marek już u nas zadomowionych, bo - według niej - Givenchy jest w Polsce od dawna znany.
W krajobraz polskich miast wpisuje się coraz więcej sklepów z markowymi alkoholami, kosmetykami, odzieżą. Samych perfumerii oferujących ekskluzywny towar jest dziś ponad 300, podczas gdy jeszcze trzy lata temu ich liczba nie przekraczała 100. Autoryzowanych salonów samochodowych Jaguara, BMW bądź Mercedesa dawno jest już przeszło osiemdziesiąt. Według Małgorzaty Brochockiej z Ina Trading (dystrybutora między innymi produktów Diora, Montany i Azzaro), obrót markowymi kosmetykami ze średniej półki zwiększa się w Polsce co roku o jedną trzecią. - Coraz więcej osób sięga po kosmetyki luksusowe. Jeszcze sześć lat temu stanowili oni zaledwie 2 proc. wszystkich kupujących, teraz zaś 10 proc. - mówi Małgorzata Misiło z Beauty Distribution (dystrybutor takich firm, jak Paloma Picasso, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Lancôme). Co jest przyczyną? - Coraz więcej pieniędzy na te kosmetyki wydaje młodzież. Kobiety nadal lubią sięgać po nowości. Coraz lepiej sprzedają się marki przeznaczone wyłącznie dla mężczyzn - tłumaczy Misiło. Inaczej wygląda sytuacja w branży odzieżowej. Domy mody, które założyły w Polsce swe firmowe salony, nie kryją, że na sprzedaż najdroższych modeli haute couture trzeba poczekać. - Stroje haute couture będziemy wprowadzać do Polski stopniowo, by przygotować klientów na wysokie ceny. Na razie liczymy głównie na sprzedaż prostych, klasycznych modeli pret-a-porte i niewielu ubiorów z ekstrawaganckiej kolekcji couture - mówi Sławomir Pawluk z Givenchy.
Ten francuski dom mody zasilił nieliczne dotychczas grono salonów z szyldami największych dyktatorów mody, jak Versace, Ferre, Klein czy Boss. - Przeszkodą w otwieraniu salonów firmowych z prawdziwego zdarzenia jest brak gigantycznych pieniędzy, które trzeba zainwestować w wystrój sklepu i towar. Ponieważ moda jest bardzo wymagającą branżą, mało kto gotowy jest przeznaczać na nią miliony i czekać na zyski przez kilka lat - ocenia Mazgaj. Aby otworzyć salon Kenzo w Warszawie, jedynie na wyposażenie wnętrza musiał wydać kilkaset tysięcy marek. Do tego dochodzi jeszcze koszt samej kolekcji. Chcąc podpisać kontrakt na przykład z Thierrym Muglerem, u którego ubierają się Madonna i Sharon Stone, należy złożyć zamówienie przynajmniej na 200 tys. USD. Nabywając kolekcje sylwestrowe u Gianfranco Ferre, trzeba wydać 700 tys. USD. Z kolei za prawo do posługiwania się jego logo płaci się 6 proc. łącznej wartości zamówień.
- Klienci zwracają dziś uwagę na coraz drobniejsze detale związane z określonym produktem, natomiast w czasach PRL rynek podzielony był tylko na towary zachodnie i rodzime. Jedno pozostało bez zmian: konsumpcyjny snobizm Polaków - ocenia dr Paweł Kozłowski, ekonomista i socjolog z Instytutu Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk. Polacy sięgają po produkty markowe - zwłaszcza te z najwyższej półki - często tylko dlatego, by podnieść swój status, poczuć się kimś lepszym. - To zakładanie sobie protezy. Zbyt nachalne korzystanie z niej nie tylko nie jest w dobrym tonie, ale nierzadko bywa zwodnicze, gdyż znaczenie produktów się zmienia. Telefon komórkowy jeszcze niedawno był symbolem luksusu, dziś nikomu nie imponuje, a używanie go w pewnych sytuacjach jest wręcz niestosowne. Dres znanej marki, który kiedyś świadczył tylko o tym, że nosząca go osoba lubi wygodę, teraz jest symbolem dresiarzy, postrzeganych jako zagrożenie - zauważa Piotr Łukasiewicz.
- Marki produktów rzeczywiście używane są do społecznego przyozdabiania się - potwierdza prof. Ireneusz Krzemiński, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego. - Głównie klasa średnia ma jednak potrzebę eksponowania etykietek, posiadania za wszelką cenę markowych samochodów czy garniturów. Na samym szczycie drabiny społecznej symbole prestiżu nabierają znaczenia drugorzędnego. Oprócz nuworyszów na "metkową chorobę" cierpią osoby niepewne swego statusu lub zagrożone utratą swojej wysokiej pozycji. Poczucie przynależności do elity pozwala na dowolność, daje pewność, że nawet w poplamionych dżinsach znaczy się wiele.
Zjawisko używania marki, by podkreślić prestiż, przynależność do wyższej sfery, jest na pozór banalne, ale - jak podkreślają badacze rynkowych zachowań - społecznie bardzo ważne, bo na taką skalę nigdy w Polsce nie występowało. - Zaskakujące jest też to, że u nas - w przeciwieństwie do Zachodu - wysokość zarobków nie decyduje o tym, czy kupujemy towary z luksusową metką. Polskim fenomenem jest to, że nadal potrafimy wydać na markowy ciuch jedną piątą pensji. Po wyroby Diora sięga zarówno studentka, jak i żona biznesmena. Różnica dotyczy jedynie liczby kupowanych przez nie produktów - twierdzi Agnieszka Gozdek, analityk z SMG/KRC. - Na Zachodzie furorę robią dziś tzw. own labels, czyli marki supermarketowe. Wprawdzie takie oznaczenia nie odwołują się do tradycji, ale dzięki nim klienci zyskują przekonanie, że kupują jakość za przystępną cenę. U nas to zjawisko dopiero się pojawiło - zauważa Łukasiewicz.
Z markowych produktów najwyższej jakości korzystają najczęściej rodacy twardo stąpający po ziemi: fiskus uznaje ich za najlepiej zarabiających i zabiera im 40 proc. od dochodów. Według ostatnich dostępnych danych Ministerstwa Finansów (1998 r.), takich Polaków jest ponad 284 tys. Wprawdzie stanowili oni zaledwie 1,19 proc. wszystkich podatników, ale zapłacili aż 23 proc. ogółu podatków. Do państwowej kasy wpłynęło od nich niemal 10 mld zł, a w kieszeni zostało im ok. 25 mld zł. Znane w ekonomii drugie prawo Engla mówi, że "skłonność do nabywania dóbr luksusowych pojawia się wówczas, gdy racjonalne koszty zaspokajania podstawowych potrzeb nie przekraczają 80 proc. dochodów". Pozostałe 20 proc. to tak zwany fundusz swobodnej decyzji. Łatwo obliczyć, że przeszło 284 tys. najbogatszych Polaków może więc wydać na ekskluzywne produkty markowe ok. 5 mld zł. Do tego można by dodać 4,5 mld zł, które miałoby przeznaczyć na ten cel niecałe 900 tys. Polaków z drugiego progu podatkowego. W sumie daje to ok. 9,5 mld zł (czyli ponad 4 mld zł więcej niż rok wcześniej). Konsumenci sięgający po "metkowe produkty" z najwyższej półki nie zawsze są snobami. To, jakim samochodem jeździmy i co ubieramy, często wymusza na nas otoczenie - podkreślają specjaliści. - Do stanowiska dyrektora generalnego dużego koncernu niejako przypisane jest posiadanie BMW lub mercedesa, a nie fiata. Marka jest symbolem przynależności do określonej grupy społecznej. Liczy się pierwsze wrażenie, od którego zależy nasza pozycja - mówi socjolog Halina Frańczak z Neumann Institute. - Wybieranie markowych towarów to nie tylko komunikowanie, że mamy wystarczająco dużo pieniędzy, ale też zaspokajanie wewnętrznej potrzeby używania rzeczy odpowiedniej jakości, które można kupić w określonym miejscu. Oszczędzamy sobie w ten sposób męczącego szukania i podejmowania decyzji. - Podstawowa teoria psychologii społecznej zakłada, że przy wyborze kierujemy się doświadczeniem, nawykiem. Stąd wynika konserwatyzm szczególnie starszych konsumentów podczas zakupów: zawsze sięgają po znane, sprawdzone marki, bo to oszczędza im stresu, co w powodzi sklepów ma fundamentalne znaczenie. Natomiast młodzi częściej poddają się przeciwnej tendencji: są podatni na nowości, chcą przełamać rutynę - twierdzi prof. Krzemiński.
- Polski rynek jest wciąż bardzo młody. W przeciwieństwie do konsumentów zachodnich Polacy jeszcze nie kupują marek, lecz nadal produkty. Dlatego właściciele nowych marek wchodzących dziś na wasz rynek nie muszą wykorzystywać wyszukanych metod marketingowych i reklamowych, by zdobyć klientów - ocenia Bob Garfield, felietonista amerykańskiego magazynu branżowego "Advertising Age". - O nasyceniu rynku markami będzie można mówić dopiero wówczas, gdy wykształci się w waszym społeczeństwie tak popularne w krajach zachodnich brand loyalty (przywiązanie do konkretnej marki). A na to potrzeba co najmniej dwóch pokoleń - dodaje. - Rynek w Polsce - podobnie jak w innych krajach postkomunistycznych - jeszcze długo będzie otwarty na kolejne marki. W porównaniu z rynkami zachodnimi jest ich ciągle niewiele. Po kilkudziesięciu latach odcinania się od wszystkiego, co luksusowe, Polacy jeszcze długo będą zafascynowani wszystkim, co marko- we - konkluduje dr Kozłowski.