Imperializm młodości

Telewizja nadaje dziś swoje programy dla tych, którzy kupują, czyli dla widzów nastawionych do życia konsumpcyjnie. Robią tak wszystkie kanały, nawet te, które - teoretycznie - należą do telewizji publicznej. I tu jednak o decyzjach programowych decyduje "oglądalność", przekładana w sposób bezpośredni na atrakcyjność pasm programowych dla reklamodawców szukających najlepszych miejsc do zaprezentowania swojej oferty handlowej.
Upraszczając, można więc powiedzieć, że programy nadawane przez kanały telewizyjne mają być przede wszystkim przywabiaczem dla reklamodawców, a dopiero w drugiej kolejności atrakcją dla telewidzów. Reklamy są w telewizjach wyczekiwanymi gośćmi, przed którymi prezesi padają na kolana i ścielą czerwone dywaniki. Przed świętami tych ukłonów i dywaników jest więcej niż zwykle, więc warto się przyjrzeć temu, co stało się solą telewizji końca 1999 roku. Do produkcji reklamówek zatrudniani są wyjątkowo zdolni i błyskotliwi ludzie. Agencje reklamowe i domy produkcyjne mogą wybierać, bo płacą tak dobrze, iż nie mają konkurencji na inteligencko-artystycznym rynku pracy. Tylko intelektualni ortodoksi nie skuszą się na pieniądze, które można tutaj zarobić. W ten sposób "wyczesuje" się najbystrzejszych ludzi młodego pokolenia. Copywriterzy (czyli ci, którzy wymyślają slogany i scenariusze kampanii reklamowych) to chwilami prawie poeci. Graficy, którzy projektują stronę wizualną, bywają mistrzami godnymi najlepszych galerii. Są szybcy, lotni i młodzi.
Tacy muszą być, aby pracować w reklamie, gdzie panuje kult młodości. Wszak jest ona skierowana do tych, którzy kupują, a więc rozwijają się i dorabiają. To oni zarabiają i wydają najwięcej (jeśli oczywiście mają pracę). To oni marzą o nowym samochodzie i premii w postaci dwuosobowej wycieczki na Wyspy Kanaryjskie. To one całują swoje niemowlaki w pupę, ciesząc się, że taka gładka i pachnąca (w wyniku stosowania nieprzemakalnych pampersów). Starsi widzowie, widząc te reklamy, najczęściej prychają zniecierpliwieni. Rzucają cierpkie uwagi, wychodzą do kuchni zagrzać wodę na herbatę. Mówią, że nienawidzą reklam. Dlaczego? Dlaczego starsi widzowie nie lubią telewizyjnych reklam? Bo czują się przez nie osaczeni. Bo patrząc na nie, czują się wyrzuceni poza nawias życia. Czują swoją starość. Kolorowe samochody są poza zasięgiem ich możliwości. Pachnące pupki niemowlaków przypominają im niegdysiejsze gotowanie pieluch oraz to, co z tamtych rozkosznych niemowlaków wyrosło. Starsi ludzie są realistami, a nie marzycielami. W każdym razie - na pewno nie naiwnymi marzycielami.
Jest jeszcze jeden powód sprawiający, że oglądając telewizyjne reklamy, starsi czują się nieswojo. Otóż tworzone przez młodych bystrzaków slogany i stosowane przez nich skojarzenia odwołują się najczęściej do młodzieżowej wyobraźni. Wtedy, kiedy tak ma być z założenia, bo produkt skierowany jest do nastolatków, i wtedy, kiedy tak się dzieje mimo woli, bo decydują o tym związane z wiekiem pracowników agencji ograniczenia mentalne. W świecie reklamy istnieje wręcz zjawisko imperializmu młodości - zaborczego rozszerzania wpływów przez umysłowość ludzi przed trzydziestką. Młodzi copywriterzy nie tylko mają aspiracje, aby być najlepszymi, ale także uważają, że ich sposób myślenia jest najwłaściwszy. Tak myśli o sobie każde pokolenie, ale nie każde dostaje do rąk taką zabawkę, jaką jest reklama! Tak więc często zdarza się, że starsi widzowie po prostu nie rozumieją skojarzenia, które stanowi oś kampanii reklamowej. Patrzą i nie rozumieją. Czują się zignorowani, odsunięci i trochę ośmieszeni. Tak jak każdy z nas, gdy zorientuje się po kawale opowiedzianym w towarzystwie, że nie wie, o co chodzi. A dookoła wszyscy się śmieją...
Telewizja nadaje więc dla tych, którzy kupują, czyli dla młodych. Nie owija tego w bawełnę. Może dlatego dzisiejsze babcie i dziadkowie gderają na telewizję jakby więcej. I są smutniejsi, niż wynikałoby to z ich wieku i stanu zdrowia. W ogniu telewizyjnych reklam szybciej czują się wypaleni. Poddają się mocarstwowej młodości, rezygnują z walki. Przyjrzyjcie się swoim "staruszkom", a zobaczycie, że tak jest. Młodzi imperialiści z agencji reklamowych wcale nie są jednak w lepszej sytuacji. Zajęci eksploatowaniem swoich zdolności nie mają czasu, by się doładowywać. Intelektualnie i - przede wszystkim - emocjonalnie. Być może dlatego poziom frustracji wśród najbystrzejszych ludzi swego pokolenia jest zaskakująco wysoki. Biegną przed siebie, popisując się powiedzonkami i produkują w sobie deficyt prywatnych uczuć, empatii. Każdy miesiąc pracy w reklamie to jak rok zajęcia w innej dziedzinie. Czasem się zastanawiam, jak dzisiejsi copywriterzy będą reagować na reklamy za czterdzieści lat? O ile w ogóle tego dożyją i zdołają spieniężyć swoje konta w funduszach emerytalnych.