Młotkiem w głowę

Eryk Mistewicz: - Mijające stulecie było wiekiem propagandy, reklamy, komunikacji, skojarzeń, metafor i ikon.
Pasquale Barbella: - Nawet żyjące w buszu plemiona znają logo Coca-Coli czy wizerunek Marylin Monroe, często umieszczany na lusterkach, parasolach, koszulkach. Świat w tym stuleciu stał się globalną wioską.
- I jak świat długi i szeroki rozlega się okrzyk: "Chcę to mieć!".
- Nieprawda, że współczesna reklama i marketing mogą sprzedać wszystko, nawet jeśli nie jest to nam do niczego potrzebne. Kreacja potrzeb też ma swoje granice. Lepiej nie mówić o ich tworzeniu, lecz raczej o wzmocnieniu drzemiących gdzieś w nas potrzeb, realnych choć nie do końca uświadamianych. Dotyczy to zwłaszcza potrzeb wyższego rzędu. Reklama pokazuje, że nasze życie może być prostsze, tańsze i - w odniesieniu do naszych codziennych konsumenckich decyzji - lepsze. Ukazuje nam prawo wyboru, stymuluje do poszukiwań: połączeń telefonicznych tańszych niż te, z których dotychczas korzystaliśmy, doskonalszych samochodów, bardziej życzliwej obsługi bankowej, nowych miejsc, sympatycznie kojarzących się zapachów, dźwięków... Reklama jest sztuką dawkowania emocji.
- Przez twardo stąpających po ziemi fachowców wyposażonych w profesjonalne instrumenty określające na przykład skuteczność przekazu.
- Rzeczywiście, reklama stała się najpowszechniejszą sztuką użytkową, sztuką naszej codzienności. Ale jednocześnie rzadko tworzona jest już przez artystów. Stała się kompromisem z technokratami, ich "szkiełkiem i okiem". Coraz częściej, sądząc po efektach, tragicznie żałosnym.
- Jedna z polskich sieci telefonii komórkowej wykupiła miejsce na billboardach, by powiedzieć jedno zdanie: "Cztery złote - za tyle masz telefon". I nic więcej poza tym prostym, bijącym po oczach, przekazem. - Oparcie kampanii reklamowej na cenie produktu jest najgorszym z możliwych pomysłów, jest przyznaniem się do słabości, de facto do braku pomysłu, także pomysłu na reklamę. Reklamy nie można się nauczyć. A na pewno nie można nauczyć się jej szybko. Podejrzewam, że bardzo prędko musicie nadrobić ogromne zaległości.
- A może na rynku, na którym na jakość produktów zwraca uwagę ledwie 6 proc. konsumentów, a na decyzję o zakupie ma wpływ przede wszystkim cena, sukces odnoszą właśnie takie przesłania?
- Jeśli chcesz klienta przyciągnąć tylko tym, że sprzedajesz dziś swoje telefony za cztery złote, jutro ktoś zaproponuje podobny telefon za trzy złote i to cię zabije. Wraz z dojrzewaniem rynku ważne staje się budowanie zaufania do marki, sprawianie, by była ona postrzegana jako sexy. Kto zrozumie to wcześniej - ten wygra. Jest to ważne szczególnie wówczas, gdy mamy do czynienia z wprowadzaniem nowej marki na zmonopolizowany do tej pory rynek.
- Jak ratować rynek przed reklamami smutnymi, drażniącymi, a tak dużą część reklamowej produkcji postrzegają dziś Polacy?
- To pytanie zadają sobie ludzie nie tylko w waszym kraju. Nawet ja, oglądając wieczorem telewizję, często zmieniam kanał w czasie przerw na reklamę. Po prostu żenuje mnie poziom spotów reklamowych. I to niezależnie od tego, czy oglądam telewizję we Włoszech, w Stanach Zjednoczonych, czy w Polsce. Niepokojąco dużo jest przekazów namolnych, obsesyjnych, wykorzystujących motywy zapożyczone od innych, promujących agresję, często po prostu głupich. Trudno się dziwić ludziom, którzy uznają spoty reklamowe za smutne i drażniące, jeśli one właśnie takie są. Kreacji, artyzmu, ironii, inteligencji, humoru jest w nich wciąż jak na lekarstwo. Wyjątki potwierdzają regułę.
- A może ratunkiem jest reklama porównawcza: oto możemy inteligentnie zdyskredytować konkurencję, mówiąc o walorach naszych produktów?
- Jeśli nie potrafiliśmy stworzyć reklamy ironicznej, ironizującej także z nas samych, lecz używaliśmy młotka do wbijania odbiorcy przekazu reklamowego, po legalizacji reklamy porównawczej nie będzie lepiej. Co więcej, przy nieumiejętnym stosowaniu reakcja odbiorców może być zupełnie inna od zakładanej. A wściekłość wobec reklam będzie narastać.