Głowa za złotówkę

W Polsce "handel danymi" to termin złowieszczy. Natomiast najlepiej rozwinięte społeczeństwa, na przykład amerykańskie, zamiast bronić się przed tym, co nieuchronne, czerpią z obrotu danymi korzyści. Dostępność informacji o klientach oznacza niższy koszt dotarcia do konsumentów, a więc i niższą cenę produktu. Najwyższy współczynnik konkurencyjności notuje się w krajach, w których obowiązują elastyczne przepisy o ochronie danych osobowych (choć to pewnie nie jedyna przyczyna). - Dzięki szczegółowym informacjom o upodobaniach i zainteresowaniach klienta firmy handlowe mogą zaproponować mu towary lub usługi jakby stworzone dla niego - mówi Maciej Tesławski z firmy McCann Relationship Marketing. Bazę można zbudować samemu, kupić lub ukraść.
Tuż przed rozpadem Czechosłowacji tamtejsze Federalne Ministerstwo Spraw Wewnętrznych sprzedało dane przeszło dwóch milionów obywateli z Centralnej Ewidencji Ludności. Potem kobiety w wieku 15-35 lat otrzymywały reklamowe paczki z podpaskami Always, a dzieci - darmowe pudełka pieluch Pampers.
- Polski PESEL jest również nieszczelny - przyznaje Ewa Kulesza, generalny inspektor ochrony danych osobowych.
- Brakuje przede wszystkim systemu rejestrującego kto, kiedy i w jakim zakresie pobierał z niego informacje. Udało się zaś uszczelnić REGON - bazę danych o podmiotach gospodarczych - dodaje. Jeszcze niedawno nazwiska i adresy wszystkich wpisanych do rejestru PESEL można było kupić mniej więcej za 30 tys. zł. Wiele firm skorzystało z okazji.
Dane osobowe łatwo wyciekały także z innych baz. W połowie lat 90. okazało się, że Centertel udostępnił zagranicznej firmie adresy i numery telefonów wszystkich abonentów swojej analogowej sieci komórkowej. W 1997 r. należące do PZU komputerowe dane niemal 5 mln kierowców nielegalnie trafiły w ręce przedsiębiorcy z Niemiec. Można być niemal pewnym, że podobnie postąpiły inne firmy. - We wniosku o przyznanie telefonu pomyliłem numer kodu pocztowego - opowiada Krzysztof Mirkowski z Warszawy. - Do dziś otrzymuję sterty ofert z tym błędem. - Zdarzało się, że agenci wykorzystywali dane nieświadomych tego osób w umowach z firmami ubezpieczeniowymi i funduszami emerytalnymi. Chcieli jak najwięcej zarobić - informuje komisarz Hubert Pakulski, zastępca komendanta miejskiego policji w Tarnobrzegu.
W Polsce wojna o dokładne dane osobowe klientów dopiero się zaczyna. Coraz więcej firm dostrzega wady tradycyjnego marketingu, skierowanego do szerokiego kręgu anonimowych konsumentów. Parę lat temu znana firma wyłożyła kilka milionów złotych na telewizyjną reklamę wózków widłowych. Efekt był niewspółmiernie niski w porównaniu z wydatkami, bo nabywcy tego produktu to najwyżej kilka promili spośród wielomilionowej rzeszy telewidzów. Producenci wprawdzie nie rezygnują z ogłaszania się w mediach ogólnokrajowych, jednak w kampaniach reklamowych coraz ważniejsze stają się rynki lokalne. Amerykańskie telewizje kablowe od pewnego czasu emitują różne bloki reklamowe w poszczególnych rejonach miasta. Podobnie postępują redakcje największych amerykańskich gazet i czasopism (na przykład "New York Timesa" i tygodnika "Times"), które przygotowują osobne wydania - różniące się tylko zawartością stron reklamowych - nawet dla dzielnic miast. W Polsce dostawcy produktów też wiedzą, jaki jest ich idealny klient, ale jeszcze nie potrafią go znaleźć. Będą więc zdobywać szczegółowe informacje, także prywatne lub intymne.
Wyspecjalizowane firmy zajmują się tworzeniem baz danych, ich wynajmowaniem bądź sprzedażą. - W tym roku rozesłane przez nas kwestionariusze wypełniło 600 tys. polskich rodzin (5 proc. wszystkich). Oznacza to, że mamy szczegółowe dane ponad 2,1 mln konsumentów - mówi Krzysztof Kuwałek, dyrektor generalny Claritas Polska i wiceprezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Firma HPS Direct Marketing z Krakowa znajduje bazy danych potrzebne konkretnym klientom w określonych celach. Na ogół im więcej danych się analizuje, tym pewniejsze jest dotarcie do właściwych odbiorców. Na bezpośredni marketing postawili producenci wyrobów tytoniowych, którzy do prasowych reklam często dołączają ankiety z pytaniami o adres, datę urodzenia, płeć i hobby. Banki, ubezpieczyciele, dystrybutorzy samochodów i sklepy internetowe, kupując bazy danych, płacą na ogół 1 zł za "głowę". Za proste informacje o jednej osobie (nazwisko, adres) z wielomilionowej bazy telewidzów Polsatu płaci się tylko 10 gr, ale pozyskanie nazwiska z listy warszawskich lekarzy w średnim wieku, jeżdżących luksusowymi autami, deklarujących chęć posiadania karty kredytowej i wyjeżdżających za granicę dwa razy w roku, może kosztować nawet 20 zł. Ceny nie zależą od liczby adresów, lecz od szczegółowości informacji.
Legalna droga zdobywania baz danych nie wszystkich satysfakcjonuje. - Większość przestępstw przeciwko ustawie o ochronie danych osobowych dotyczy niedopełnienia obowiązku poinformowania o przejęciu bazy przez inny podmiot. Zdarza się, że informacje przetwarza się bez zgody zainteresowanego lub nie usuwa się jego danych, mimo wyraźnego życzenia - mówi Ewa Kulesza. Bazy danych osobowych stały się tak cennym towarem, że zawierające je komputery padają łupem złodziei. - Dane, które uzyskujemy, są chronione specjalnym systemem informatycznym. Kody dostępu do niego zna tylko kilka zaufanych osób. Kopie dokumentów z bazami trzymamy w sejfach w osobnych pomieszczeniach - wyjaśnia Danuta Gut, rzecznik Japan Tobacco International Company. - Nasi agenci przechodzą szkolenia dotyczące ochrony danych. To niemożliwe, aby informacje wydostały się poza firmę - uspokaja Grażyna Goslings z Powszechnego Towarzystwa Emerytalnego Commercial Union.
Z informacji Komendy Głównej Policji wynika jednak, że w 2000 r. odnotowano aż czterokrotny wzrost liczby wypadków nielegalnego obrotu danymi. Za stosunkowo niską cenę (nawet kilkaset złotych) pomocniczy personel niektórych organizacji zawodowych, związków twórczych itp. jest gotowy udostępnić pełne listy ich członków. Jeden z dystrybutorów samochodów opowiada, że za butelkę whisky przejął rejestr ogólnopolskiego stowarzyszenia prawniczego. Tylko do końca września stwierdzono 236 tego typu przestępstw. Mimo że za łamanie ustawy o ochronie danych osobowych grozi kara trzech lat więzienia, większość spraw jest umarzana z powodu niskiej szkodliwości społecznej czynu. W Finlandii udział marketingu bezpośredniego w wydatkach na reklamę wynosi 73,1 proc., w Niemczech - 46,5 proc., w Hiszpanii - 34,8 proc. W Polsce to zaledwie 5-6 proc. Wniosek jest jeden: nasze adresy, informacje o miejscu pracy, wykształceniu, zarobkach, zainteresowaniach, upodobaniach i marzeniach będą się stawać coraz cenniejszym towarem. Rynek nie zna próżni. Im skuteczniej będziemy chronić swoje dane, tym droższa będzie reklama i tym więcej zapłacimy na przykład za citroena.