Kampania Baracka Obamy w 2008 r. była pierwszą prawdziwie internetową kampanią wyborczą w historii. Większość polskich polityków wchodzi w świat komunikacji 2.0 w butach z poprzedniej epoki – taką tezę postawiła w swojej pracy Katarzyna Kowalewska, studentka stosunków międzynarodowych na Uniwersytecie im. Mikołaja Kopernika w Toruniu. Kowalewska wygrała konkurs dla młodych dziennikarzy organizowany przez "Wprost" i ambasadę Stanów Zjednoczonych w Polsce.
W nagrodę laureatka pojedzie na trzytygodniowe stypendium w Missouri School of Journalism.
Oto praca, która zapewniła Katarzynie Kowalewskiej zwycięstwo.
Być jak Barack Obama
23 września 1960 r. Tego dnia w pierwszej w historii debacie telewizyjnej zmierzyli się Richard Nixon i John F. Kennedy – kandydaci na prezydenta USA. Zdaniem radiosłuchaczy w batalii wygrał Nixon, jednak telewidzowie laur zwycięstwa przyznali mało znanemu senatorowi z Massachusetts. Kennedy zjednał sobie wyborców luzem i inteligencją. Na widok zmęczonego i zdenerwowanego Nixona Richard Daley, burmistrz Chicago, miał podobno zawołać: "Mój Boże, zabalsamowali go, zanim jeszcze umarł!"i. Debata stanowiła punkt zwrotny kampanii. Fotel w Gabinecie Owalnym zajął Kennedy, a polityka wkroczyła w erę, z której nie było już odwrotu. Tak jak nieodłącznym elementem wyposażenia amerykańskiego living-roomu stał się telewizor, tak żadna walka polityczna nie mogła już obyć się bez szklanego ekranu.
Ostatnie półwiecze było w polityce erą telewizyjnych ekranów. W 2008 r. Barack Obama pokazał jednak, że mogą to być także ekrany komputerów, tabletów i smartfonów. Amerykański ekspert od cyberkampanii Phil Noble określił jego kampanię mianem pierwszej prawdziwie internetowej w historiii. Fenomen Obamy opierał się m.in. na wykorzystaniu mediów społecznościowych. Nie było to nowe narzędzie – podobne działania prowadził już w 2004 r. starający się o nominację Demokratów Howard Dean, ale social media dopiero raczkowały. Cztery lata później, kiedy dla wielu Amerykanów Internet stał się podstawowym medium, młody senator z Illinois zrozumiał jak wielka drzemie w nim potęga i nie zawahał się jej obudzić. Zmieniając metody prowadzenia kampanii, Obama odmienił też twarz amerykańskiej polityki, stając się wzorem dla polityków na całym świecie, także w Polsce.
Cała władza w ręce ludu
W jednym z wyborczych przemówień w 2008 r. Obama powiedział, że to nie on jest zmianą, na którą wszyscy czekali, ale tą zmianą są wszyscy. Miał rację.
Chociaż USA uchodzą za modelową demokrację niosącą światu "kaganek wolności" (niekiedy wątpliwymi sposobami i z różnym skutkiem), to sposób prowadzenia kampanii
w tym kraju od lat znajdował się w ogniu ostrej krytyki. Kampanie prowadziły niewielkie sztaby, które decydowały o przebiegu działań na każdym szczeblu – od hrabstwa po stan. Wybory przypominały wielkie medialne show, którego silniki poruszane były potężnym strumieniem pieniędzy pochodzących z kieszeni "grubych ryb" i korporacji. Bez ich wsparcia udział w wyścigu o fotel prezydencki był niemal niemożliwy.
Do tego "niedemokratycznego" świata demokracji trafił Barack Obama. Napotkane przeszkody potraktował jak zalety. Nie miał poparcia partyjnego establishmentu, zmobilizował więc Amerykanów. Zaprzeczył dotychczasowym metodom prowadzenia kampanii, a polityce przywrócił prawdziwego demokratycznego ducha. Jego sztabowcy nie marnowali czasu na obiadach z establishmentem, ale budowali wirtualne sieci wsparcia. Kampanię zdecentralizowano, wykorzystując ruch grassroots i oddając stery w ręce lokalnych aktywistów działających w małych wspólnotach. Ze sztabu głównego kierowano tylko ogólne zalecenia co do kierunków działań, pozostawiając całkowitą dowolność sposobu ich realizacji "na dole".
Profile Obamy na kilkunastu portalach społecznościowych – począwszy od tych wielkich (Faceboook, Twitter itp.), a skończywszy na mniejszych jak Glee czy BlackPlanet – wprowadziły do kampanii logikę Web 2.0. Dzięki nim bowiem senator mógł dzielić się komunikatami z szerszym gronem i trafiał do niego bezpośrednio z przekazem niezakłóconym przez tradycyjne media. Tu także integrowali się jego sympatycy, tu wymieniano się informacjami na temat wydarzeń związanych z kampanią. "The Washington Post" nazwał Obamę królem serwisów społecznościowychiv i nie ma w tym stwierdzeniu nawet cienia przesady. Sztab Obamy pokusił się nawet o skonstruowanie oficjalnej witryny kandydata na zasadzie społecznościowej. Senator był na niej tylko tłem dla społeczności. Działacze mogli założyć własną podstronę i chwalić się osiągnięciami w kampanii, za które dostawali punkty od innych użytkowników. Być może nam, Polakom, trudno w to uwierzyć, ale ludzie zabijali się o te punkty (czyli czysty prestiż społeczny) jak o najnowszy model iPhone’a. Witryna MyBarackObama.com stała się centrum dowodzenia, w którym aktywność online wolontariuszy zintegrowano z tradycyjnymi działaniami offline (np. odwiedzaniem niezdecydowanych w domach). Tworzone sieci służył również zdobywaniu funduszy na zasadzie długiego ogona – nie zbieraj dużo, ale zbieraj od wielu. 94% pieniędzy, jakie pozyskał Obama, pochodziło z datków o wysokości nie większej niż 200 dol. Te skromne składki przełożyły się na astronomiczną sumę 500 mln dol. w całej kampanii, co okazało się absolutnym rekordem wszechczasów.
Jednak "obamomania" to nie tylko pieniądze. Mobilizacja sieci wolontariuszy przyczyniła się do powstania u nich poczucia, że są podmiotami, a nie maszynkami do wrzucania głosów do urn. Organizowaniu oddolnej kampanii towarzyszyły ożywione dyskusje i formułowanie politycznych postulatów. W ten sposób Obama odszedł od sposobu prowadzenia kampanii, w której polityk chce mieć maksymalną kontrolę nad swoim elektoratem i nad tym, co do niego (i od niego) trafia. Obama postanowił wsłuchać się w głos Amerykanów i otworzyć się na to, co mają do powiedzenia. Dzięki temu wielu zwolenników mogło umieścić na oficjalnej stronie kandydata swoje filmiki, zdjęcia czy polityczne manifesty. Wszystko to doprowadziło do zwycięstwa rzeczywistej demokracji, w której przez lata jedyną czynnością obywatelską było głosowanie. Dlatego plafromerskie prawybory z 2010 r., w których prawo wyboru kandydata na prezydenta przysługiwało tylko członkom partii, można śmiało uznać za żałosną kalkę.
Polska polityka 1.0.
Społecznościowa rewolucja zza oceanu dotarła również nad Wisłę i już wpływa na naszą politykę. Ale czy ma szansę ją odmienić?
Mechanizmy oddziaływania nowych mediów na polską politykę doskonale widać w gorącym okresie kampanii wyborczych, których w ostatnich latach było aż nadto. Większość polityków zdała sobie sprawę z ogromnego potencjału Internetu i nie ma wątpliwości, że pozazdrościli Obamie spektakularnego triumfu. Tu smutna refleksja. Niestety na naszym politycznym podwórku sukces pierwszego "multimedialnego" prezydenta stał się bezkrytycznie przyjmowanym mitem. Politycy nie zrozumieli,
na czym w istocie polega "styl Obamy" i w jaki sposób udało mu się porwać miliony Amerykanów. Dominuje więc wybiórcze, chaotyczne, a niekiedy nawet nieco histeryczne kopiowanie pierwowzoru. W efekcie wyborcom serwuje się polityczną "podróbkę" z etykietką made in Poland, a zamiast "polskiego Obamy" – "zabalsamowanego Nixona".
Zdecydowanej większości polskich polityków wydaje się, że "wystarczy być" w Internecie. Część polityków nadal "nie czuje" mechanizmów funkcjonującego 24/7 cyberświata, wchodząc do niego w butach polityki 1.0. Do klasyki e-wpadek zaliczyć można wypowiedź jednej z posłanek, która stwierdziła, że jej strona nie jest aktualizowana, bo informatyk wypoczywa na urlopie. Niewielu polityków wie, że kluczem do sukcesu jest to, jak sieci użyć. Dlatego nasi politycy cieszą się jak dzieci z rosnącej liczby fanów i followersów, nie dbając o jakość profili. Aktywność na profilach pozostawia wiele do życzenia. Internet traktowany jest głównie jako metoda dystrybucji politycznej treści, a nie narzędzie budowania zaplecza w terenie czy mobilizowania zwolenników, tak jak czyni to Obama. Dominują zaproszenia na spotkania, linki do wystąpień medialnych i wpisów na blogach oraz lakoniczne komentarze na bieżące tematy. W prowadzeniu profili brakuje nie tylko pomysłu, uderza przede wszystkim brak fundamentalnej dla social media interakcji z użytkownikami. Na wielu profilach po wyborach zapada głucha cisza. Rzuca się w oczy, że były działaniem obliczonym tylko na czas kampanii. W przeciwieństwie do części polskich polityków po wyborach Obama nie zniknął z sieci, mało tego – jest tak samo aktywny jak w czasie kampanii, a "cyfrowość" przejawiająca się m.in. projektem OpenGov jest jednym z wyznaczników jego prezydentury. Dlaczego? Obama jest świadomy, że polityk to marka, którą w pocie czoła buduje się latami i przede wszystkim lokalnie. Zniknięcie z sieci oznaczałoby zmarnowanie ciężko wypracowanego kapitału.
W mediach społecznościowych trudno sprzedać "puste opakowanie" bez przekazu ideowego. Internauci, jak żadna inna grupa, są wyczuleni na fałsz, a na "podróbkach" nie pozostawiają zwykle suchej nitki. Rozumie to Obama. To pełen swobody słuchacz, świetny mówca obdarzony niebywałym poczuciem humoru i luzem, któremu niezwykle łatwo przychodzi mu kontakt z internautami. W polskich warunkach – doraźnej polityki obliczonej na krótkotrwały wyborczy poklask – konieczność budowania własnej marki może być najtrudniejszym zadaniem.
Druga strona medalu
Błędem byłoby jednak ciężar winy składać tylko na barki polskich polityków. Polityka jest procesem interakcji między politykami i obywatelami i jako taka wymaga obustronnego sprzężenia. Obama nie osiągnąłby sukcesu bez zaangażowania ludzi. Nowa metoda uprawiania polityki polega na tym, że entuzjazm obywateli – przy użyciu metod komunikacji dostarczanych m.in. przez media społecznościowe – zostaje przekuty w realną siłę wpływającą na bieg polityki. Obama dał narzędzie zniechęconym kryzysem i polityką Busha Amerykanom, ale tylko od nich zależało, czy je wykorzystają. Czy apatyczni Polacy zareagowaliby tak samo? Skarżymy się często, że w Polsce brak polityków z wizją takich jak Obama. A może właściwszym jest pytanie, czy jako obywatele bylibyśmy gotowi na "polskiego Obamę"?
Galeria:
Konkurs Wprost - final
Oto praca, która zapewniła Katarzynie Kowalewskiej zwycięstwo.
Być jak Barack Obama
23 września 1960 r. Tego dnia w pierwszej w historii debacie telewizyjnej zmierzyli się Richard Nixon i John F. Kennedy – kandydaci na prezydenta USA. Zdaniem radiosłuchaczy w batalii wygrał Nixon, jednak telewidzowie laur zwycięstwa przyznali mało znanemu senatorowi z Massachusetts. Kennedy zjednał sobie wyborców luzem i inteligencją. Na widok zmęczonego i zdenerwowanego Nixona Richard Daley, burmistrz Chicago, miał podobno zawołać: "Mój Boże, zabalsamowali go, zanim jeszcze umarł!"i. Debata stanowiła punkt zwrotny kampanii. Fotel w Gabinecie Owalnym zajął Kennedy, a polityka wkroczyła w erę, z której nie było już odwrotu. Tak jak nieodłącznym elementem wyposażenia amerykańskiego living-roomu stał się telewizor, tak żadna walka polityczna nie mogła już obyć się bez szklanego ekranu.
Ostatnie półwiecze było w polityce erą telewizyjnych ekranów. W 2008 r. Barack Obama pokazał jednak, że mogą to być także ekrany komputerów, tabletów i smartfonów. Amerykański ekspert od cyberkampanii Phil Noble określił jego kampanię mianem pierwszej prawdziwie internetowej w historiii. Fenomen Obamy opierał się m.in. na wykorzystaniu mediów społecznościowych. Nie było to nowe narzędzie – podobne działania prowadził już w 2004 r. starający się o nominację Demokratów Howard Dean, ale social media dopiero raczkowały. Cztery lata później, kiedy dla wielu Amerykanów Internet stał się podstawowym medium, młody senator z Illinois zrozumiał jak wielka drzemie w nim potęga i nie zawahał się jej obudzić. Zmieniając metody prowadzenia kampanii, Obama odmienił też twarz amerykańskiej polityki, stając się wzorem dla polityków na całym świecie, także w Polsce.
Cała władza w ręce ludu
W jednym z wyborczych przemówień w 2008 r. Obama powiedział, że to nie on jest zmianą, na którą wszyscy czekali, ale tą zmianą są wszyscy. Miał rację.
Chociaż USA uchodzą za modelową demokrację niosącą światu "kaganek wolności" (niekiedy wątpliwymi sposobami i z różnym skutkiem), to sposób prowadzenia kampanii
w tym kraju od lat znajdował się w ogniu ostrej krytyki. Kampanie prowadziły niewielkie sztaby, które decydowały o przebiegu działań na każdym szczeblu – od hrabstwa po stan. Wybory przypominały wielkie medialne show, którego silniki poruszane były potężnym strumieniem pieniędzy pochodzących z kieszeni "grubych ryb" i korporacji. Bez ich wsparcia udział w wyścigu o fotel prezydencki był niemal niemożliwy.
Do tego "niedemokratycznego" świata demokracji trafił Barack Obama. Napotkane przeszkody potraktował jak zalety. Nie miał poparcia partyjnego establishmentu, zmobilizował więc Amerykanów. Zaprzeczył dotychczasowym metodom prowadzenia kampanii, a polityce przywrócił prawdziwego demokratycznego ducha. Jego sztabowcy nie marnowali czasu na obiadach z establishmentem, ale budowali wirtualne sieci wsparcia. Kampanię zdecentralizowano, wykorzystując ruch grassroots i oddając stery w ręce lokalnych aktywistów działających w małych wspólnotach. Ze sztabu głównego kierowano tylko ogólne zalecenia co do kierunków działań, pozostawiając całkowitą dowolność sposobu ich realizacji "na dole".
Profile Obamy na kilkunastu portalach społecznościowych – począwszy od tych wielkich (Faceboook, Twitter itp.), a skończywszy na mniejszych jak Glee czy BlackPlanet – wprowadziły do kampanii logikę Web 2.0. Dzięki nim bowiem senator mógł dzielić się komunikatami z szerszym gronem i trafiał do niego bezpośrednio z przekazem niezakłóconym przez tradycyjne media. Tu także integrowali się jego sympatycy, tu wymieniano się informacjami na temat wydarzeń związanych z kampanią. "The Washington Post" nazwał Obamę królem serwisów społecznościowychiv i nie ma w tym stwierdzeniu nawet cienia przesady. Sztab Obamy pokusił się nawet o skonstruowanie oficjalnej witryny kandydata na zasadzie społecznościowej. Senator był na niej tylko tłem dla społeczności. Działacze mogli założyć własną podstronę i chwalić się osiągnięciami w kampanii, za które dostawali punkty od innych użytkowników. Być może nam, Polakom, trudno w to uwierzyć, ale ludzie zabijali się o te punkty (czyli czysty prestiż społeczny) jak o najnowszy model iPhone’a. Witryna MyBarackObama.com stała się centrum dowodzenia, w którym aktywność online wolontariuszy zintegrowano z tradycyjnymi działaniami offline (np. odwiedzaniem niezdecydowanych w domach). Tworzone sieci służył również zdobywaniu funduszy na zasadzie długiego ogona – nie zbieraj dużo, ale zbieraj od wielu. 94% pieniędzy, jakie pozyskał Obama, pochodziło z datków o wysokości nie większej niż 200 dol. Te skromne składki przełożyły się na astronomiczną sumę 500 mln dol. w całej kampanii, co okazało się absolutnym rekordem wszechczasów.
Jednak "obamomania" to nie tylko pieniądze. Mobilizacja sieci wolontariuszy przyczyniła się do powstania u nich poczucia, że są podmiotami, a nie maszynkami do wrzucania głosów do urn. Organizowaniu oddolnej kampanii towarzyszyły ożywione dyskusje i formułowanie politycznych postulatów. W ten sposób Obama odszedł od sposobu prowadzenia kampanii, w której polityk chce mieć maksymalną kontrolę nad swoim elektoratem i nad tym, co do niego (i od niego) trafia. Obama postanowił wsłuchać się w głos Amerykanów i otworzyć się na to, co mają do powiedzenia. Dzięki temu wielu zwolenników mogło umieścić na oficjalnej stronie kandydata swoje filmiki, zdjęcia czy polityczne manifesty. Wszystko to doprowadziło do zwycięstwa rzeczywistej demokracji, w której przez lata jedyną czynnością obywatelską było głosowanie. Dlatego plafromerskie prawybory z 2010 r., w których prawo wyboru kandydata na prezydenta przysługiwało tylko członkom partii, można śmiało uznać za żałosną kalkę.
Polska polityka 1.0.
Społecznościowa rewolucja zza oceanu dotarła również nad Wisłę i już wpływa na naszą politykę. Ale czy ma szansę ją odmienić?
Mechanizmy oddziaływania nowych mediów na polską politykę doskonale widać w gorącym okresie kampanii wyborczych, których w ostatnich latach było aż nadto. Większość polityków zdała sobie sprawę z ogromnego potencjału Internetu i nie ma wątpliwości, że pozazdrościli Obamie spektakularnego triumfu. Tu smutna refleksja. Niestety na naszym politycznym podwórku sukces pierwszego "multimedialnego" prezydenta stał się bezkrytycznie przyjmowanym mitem. Politycy nie zrozumieli,
na czym w istocie polega "styl Obamy" i w jaki sposób udało mu się porwać miliony Amerykanów. Dominuje więc wybiórcze, chaotyczne, a niekiedy nawet nieco histeryczne kopiowanie pierwowzoru. W efekcie wyborcom serwuje się polityczną "podróbkę" z etykietką made in Poland, a zamiast "polskiego Obamy" – "zabalsamowanego Nixona".
Zdecydowanej większości polskich polityków wydaje się, że "wystarczy być" w Internecie. Część polityków nadal "nie czuje" mechanizmów funkcjonującego 24/7 cyberświata, wchodząc do niego w butach polityki 1.0. Do klasyki e-wpadek zaliczyć można wypowiedź jednej z posłanek, która stwierdziła, że jej strona nie jest aktualizowana, bo informatyk wypoczywa na urlopie. Niewielu polityków wie, że kluczem do sukcesu jest to, jak sieci użyć. Dlatego nasi politycy cieszą się jak dzieci z rosnącej liczby fanów i followersów, nie dbając o jakość profili. Aktywność na profilach pozostawia wiele do życzenia. Internet traktowany jest głównie jako metoda dystrybucji politycznej treści, a nie narzędzie budowania zaplecza w terenie czy mobilizowania zwolenników, tak jak czyni to Obama. Dominują zaproszenia na spotkania, linki do wystąpień medialnych i wpisów na blogach oraz lakoniczne komentarze na bieżące tematy. W prowadzeniu profili brakuje nie tylko pomysłu, uderza przede wszystkim brak fundamentalnej dla social media interakcji z użytkownikami. Na wielu profilach po wyborach zapada głucha cisza. Rzuca się w oczy, że były działaniem obliczonym tylko na czas kampanii. W przeciwieństwie do części polskich polityków po wyborach Obama nie zniknął z sieci, mało tego – jest tak samo aktywny jak w czasie kampanii, a "cyfrowość" przejawiająca się m.in. projektem OpenGov jest jednym z wyznaczników jego prezydentury. Dlaczego? Obama jest świadomy, że polityk to marka, którą w pocie czoła buduje się latami i przede wszystkim lokalnie. Zniknięcie z sieci oznaczałoby zmarnowanie ciężko wypracowanego kapitału.
W mediach społecznościowych trudno sprzedać "puste opakowanie" bez przekazu ideowego. Internauci, jak żadna inna grupa, są wyczuleni na fałsz, a na "podróbkach" nie pozostawiają zwykle suchej nitki. Rozumie to Obama. To pełen swobody słuchacz, świetny mówca obdarzony niebywałym poczuciem humoru i luzem, któremu niezwykle łatwo przychodzi mu kontakt z internautami. W polskich warunkach – doraźnej polityki obliczonej na krótkotrwały wyborczy poklask – konieczność budowania własnej marki może być najtrudniejszym zadaniem.
Druga strona medalu
Błędem byłoby jednak ciężar winy składać tylko na barki polskich polityków. Polityka jest procesem interakcji między politykami i obywatelami i jako taka wymaga obustronnego sprzężenia. Obama nie osiągnąłby sukcesu bez zaangażowania ludzi. Nowa metoda uprawiania polityki polega na tym, że entuzjazm obywateli – przy użyciu metod komunikacji dostarczanych m.in. przez media społecznościowe – zostaje przekuty w realną siłę wpływającą na bieg polityki. Obama dał narzędzie zniechęconym kryzysem i polityką Busha Amerykanom, ale tylko od nich zależało, czy je wykorzystają. Czy apatyczni Polacy zareagowaliby tak samo? Skarżymy się często, że w Polsce brak polityków z wizją takich jak Obama. A może właściwszym jest pytanie, czy jako obywatele bylibyśmy gotowi na "polskiego Obamę"?
Galeria:
Konkurs Wprost - final