Czy dobra historia potrafi wszystko sprzedać?
Nie tworzymy historii tylko po to, żeby sprzedawać. Budowanie narracji pomaga nam zrozumieć, w jakim świecie żyjemy, interpretować rzeczywistość. Nie potrafimy żyć bez opowieści. I właśnie dlatego to umiejętność opowiadania historii – w języku angielskim storytelling, którym się zajmuję – jest tak chętnie wykorzystywana w marketingu. Bo jaka jest różnica pomiędzy, przykładowo, Jaguarem, Volkswagenem a Lamborghini, oprócz tego, że różnią się konstrukcją i technologią? Każdy z nich niesie inną opowieść o świecie. Jaguar to świat elegancki, nobliwy, Volkswagen – prosty, rodzinny, w którym ceni się pragmatyzm, a Lamborghini to świat gwiazd – w teledyskach jeżdżą nim raperzy, bo rzuca się w oczy.
Kandydatów na prezydentów też można porównać do marek samochodów?
To byłaby z pewnością ciekawa kategoryzacja... Ale oczywiście, polityka jest nieustanną walką na opowieści. A każda z nich niesie metafory, które – o czym pisze amerykański językoznawca i kognitywista George Lakoff – są wynikiem naszych doświadczeń. Na przykład metaforą miłości jest dla nas bliskość i ciepło, bo tak doświadczaliśmy tej miłości w dzieciństwie. Lakoff porównuje narracje polityczne do „ustrojów rodzinnych”. Od konserwatywnego, w którym to surowy ojciec wyznacza zasady, a jeśli ktoś się do nich nie stosuje, należy mu się kara, po liberalny, w którym dzieci pozostają z rodzicami w dialogu, mówią o swoich potrzebach, a tym, co konstytuuje tę narrację, jest wzajemna potrzeba opieki i wsparcia. Kiedy przyjrzymy się kandydatom, to ciekawe jest to, jak w te narracje wpisuje się opowieść, jaką kreują na temat swoich rodzin.
I jak się wpisuje?
Żaden z kandydatów na prezydenta nie ustawia się w roli surowego męża, który pełni funkcję głowy rodziny, podczas gdy jego połowica nie ma prawa głosu. Przynajmniej oficjalnie, bo kiedy przyjrzymy się parze prezydenckiej, to możemy dostrzec inną opowieść. Mimo że pan prezydent nie wydaje się być dominującym mężem, Agata Duda i tak pozostaje tzw. cichą pierwszą damą. Co więcej, jej raz wyrażony publicznie sprzeciw wcale nie dotyczył Andrzeja Dudy. Pięć lat temu podczas konwencji stwierdziła: „Z całym szacunkiem, panie prezesie, ja się pana nie boję”. Można powiedzieć, że tu rolę satrapy, surowego ojca przejął prezes partii. To on sprawuje władzę absolutną. W tym sensie to małżeństwo funkcjonuje trochę jak szczególny trójkąt.
Jaką historię chciałaby nam teraz opowiedzieć para prezydencka?
Trudno mówić o opowieści w przypadku osoby, która najczęściej używa swojego głosu wówczas, kiedy czyta dzieciom książki podczas charytatywnych wizyt. Ale gdybym miała pokusić się o określenie, z jakich wzorców czerpie pierwsza dama, to są działania podobne tym, w których uczestniczą damy z rodzin królewskich. Takie jak księżna Kate Middleton. Machanie ręką do tłumu, garsonki, toczki. Nawet styl ubierania się Agaty Dudy odsyła nas do narracji, w której pierwsza para pełni rolę dekoratywną.
Która z żon kandydatów miała zatem najbardziej charakterystyczną, ciekawą opowieść podczas kampanii?
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy tygodnika Wprost.
Regulamin i warunki licencjonowania materiałów prasowych.