Pomimo rosnącej na świecie roli marketingu i PR w Polsce wciąż mam wrażenie, że trwa jedynie ułuda budowania strategii firm w oparciu o marketing. Najmniejszy kryzys lub jego zapowiedzi w wielu przypadkach zamieniają strategie ekspansji na strategie przetrwania przerzucając wszystkie siły witalne firmy pod twarde rządy działów sprzedaży. Tak było przez ostatnie kilka lat w Polsce aż do roku 2015. Ostatni okres pozwolił nam odczuć, że praca pod dyktando działów sprzedaży się skończyła, co może oznaczać, że polskie firmy złapały oddech po kryzysie. Zaangażowanie działów marketingu czy PR w sprzedaż jest nadal wysokie jednak nie dominuje już tak ich aktywności. Czym więc zajmują się działy marketingu i PR? Niestety w znacznej większości przypadków powróciły do swojej strefy komfortu i nadal realizują te same działania co rok, dwa czy trzy lata wcześniej. W Polsce wciąż brakuje odwagi na eksperymenty czy stosowanie innowacyjnych rozwiązań, a ewentualna świadomość światowych trendów niestety nie przekłada się na ich stosowanie. Jak co roku więc nowe możliwości i rozwiązania pojawiają się szybciej, niż polskie firmy są w stanie je wdrażać. Rynek wciąż potrzebuje odpowiedniej edukacji w tym zakresie. Wstydliwy jest też fakt, że ponad ¾ działów marketingu czy PR średnich i dużych firm w Polsce nie mierzy efektów swoich działań. A jak będzie w tym roku?
Era klienta
Myślę, że ten rok jak i kolejne będą w działaniach komunikacyjnych mocno zdeterminowane obecną Erą klienta. Coraz większe znaczenie (nadal) będzie miało z jednej strony dotarcie do naszej grupy docelowej (śledzie „podróży” konsumenta i wybranie odpowiednich narzędzi, aby do niego dotrzeć) jak i właściwy kontent, który – kiedy już się do niego przebijemy – pozwoli wzbudzić jego zainteresowanie. A jak wiemy nie jest to w dzisiejszych czasach proste. Za rok będzie to jeszcze trudniejsze mając chociażby na uwadze prawo europejskie, które od 2018 roku znacząco ograniczy możliwości targetowania reklam za sprawą Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO).
Aktualnie staramy się o uwagę klienta zmieniając nieco podejście w naszych działaniach komunikacyjnych. Coraz częściej mówiąc o skutecznej komunikacji zapominamy o podziałach B2B (business to business) czy B2C (business to consumer), a widzimy w kliencie przede wszystkim człowieka i jego potrzeby. Ten trend moim zdaniem będzie się pogłębiał.
Wartości głupcze!
Rosnąca świadomość konsumentów wymusza na producentach i markach głębokie i rzeczywiste zaangażowanie w budowanie biznesu w oparciu o zaspokajanie realnych potrzeb, rozwiązywanie prawdziwych problemów oraz działania społeczne. Potem wystarczy to już tylko zakomunikować;)
W czasach, gdy tak ciężko walczy się o uwagę klientów nie pomaga nadwyrężanie zaufania do komunikacji w ogóle – a z tym coraz częściej mamy do czynienia. Z punktu widzenia marketingu i PR nie bagatelizowałbym coraz bardziej powszechnego przekonania, że rządzi nami informacja zbudowana z półprawd czy manipulacji opartej na emocjach. Być może nastąpi – w wielu aspektach naszego życia – widoczny zwrot w kierunku prawdziwych wartości. Z pewnością już teraz widocznym na to panaceum jest wzrost roli społecznego przekazu na żywo, czy takich trendów jak mobile journalism. Ta sytuacja pokazuje nam także jak ważne jest, aby działy marketingu i PR wiedziały co się dzieje w firmie. Umiejętność wystąpień medialnych czy zarządzania sytuacją kryzysową może mieć jeszcze większe znaczenie niż w minionym roku.
Coraz większe znaczenie ma to co ma znaczenie
Spójrzmy choćby na rynek pracownika. Walcząc o talenty coraz częściej firmy zamiast oklepanym pakietem benefitów rywalizują kulturą organizacyjną, poczuciem że to co robimy ma sens. I w wielu sytuacjach takie podejście wygrywa. To pokazuje rosnącą rolę komunikacji wewnętrznej czy employer brandingu w nadchodzącym roku. I mam poczucie, że mówi się o tym od dawna, ale ten rok wreszcie zmusi firmy, aby faktycznie się tymi tematami zajęły. Oczywiście komunikację wewnątrz firmy można nadal bagatelizować, ale moim zdaniem to się po prostu nie opłaca.
Schodzimy piętro niżej
Kiedy treść jest wartościowa i atrakcyjna staje się potrzebna. Kontent marketing jest już kilka lat silnie obecny w Polsce i nadal się rozwija. Wyzwaniem będzie pokazywanie go w jeszcze atrakcyjniejszy sposób. Nie bez znaczenia będzie także współpraca z infuencerami. W 2017 roku, wydaje mi się że w tym aspekcie zejdziemy piętro niżej i większe znaczenie będą mieć tzw. mikroinfluencerzy. Będą coraz bliżej swoich odbiorców prawdopodobnie generując większe zaufanie. Zresztą kwestia mikro chyba zasadniczo zyskuje na znaczeniu. Nie tylko współpracujemy z coraz lepiej przygotowanymi i elastycznymi małymi organizacjami (zamiast wielkich sieciowych organizacji), ale i tworzymy dużo mikro stron i profili dla swoich produktów lub usług. Ludzie szukają w tym dziwnym świecie autentyczności stąd też to schodzenie w dół i bezpośredni przekaz będą w moim przekonaniu zyskiwać na znaczeniu.
W komentarzu skorzystałem z badań PMR Research nt. działań marketingowych i PR w polskich firmach jakie PMR wykonał w 2013 i 2015 roku. Dziękuję za ich udostępnienie.
Adam Sanocki
Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy tygodnika Wprost.
Regulamin i warunki licencjonowania materiałów prasowych.
