Aby zrozumieć ten fenomen należy zastanowić się nad tym, do kogo kierowany jest przekaz. Działają tu te same zasady, które rządzą całym obszarem komunikacji. Powinniśmy więc dobrze znać naszą grupę docelową i cele naszych działań komunikacyjnych. Zdecydowanie pomaga tworzenie różnego rodzaju komunikatów (zarówno pod kątem treści, jak i narzędzi) dla różnych grup.
Kim jest inwestor?
Choć w największym uproszczeniu można powiedzieć, że jest to osoba lub instytucja, który chce ulokować swoje pieniądze w akcjach firmy, będzie to niepełny opis. Mamy na giełdzie inwestorów instytucjonalnych oraz indywidualnych, o różnej wiedzy oraz rozmaitym podejściu do inwestowania. W tej grupie znajdą się zarówno agresywni spekulanci, jak i ludzie, którzy szukają dla swojego kapitału bezpiecznej przystani na wiele lat. Mamy też spore różnice w wieku. Inwestują lub decydują o zakupie akcji zarówno trzydziestojak i sześćdziesieciolatkowie. Czy aby na pewno komunikat giełdowy gwarantuje skuteczne dotarcie z naszymi informacjami do każdej z tych grup?
Cele komunikacji inwestorskiej
Podstawowym i najważniejszym celem komunikatów kierowanych do inwestorów jest dostarczanie im aktualnej, rzetelnej i godnej zaufania informacji na temat bieżącej sytuacji w firmie, jej wyników finansowych, planów oraz wszystkich czynników, które mogą mieć wpływ na jej sytuację. Nie wystarczy zatem tabela z aktywami i pasywami. Konieczna jest także informacja o zewnętrznych lub wewnętrznych czynnikach, które miały wpływ na taką, a nie inną sytuację spółki.
Kolejnym zadaniem relacji inwestorskich jest budowa wizerunku firmy. Z tego względu istotne jest podkreślanie sukcesów, inwestycji oraz potencjału rozwojowego firmy. Fakt, że zysk w danym kwartale był niewysoki w takim samym stopniu może wynikać ze spowolnienia gospodarczego, jak i z ogromnych inwestycji, jeśli zostały poniesione. Nie ułatwia sytuacji także fakt, że coraz trudniej zabiegać o uwagę odbiorcy w tym potencjalnych inwestorów. Warto więc w tym kontekście zaplanować nasze działania komunikacyjne. Nie bez kozery wracają do łask strategie komunikacyjne, które pozwalają się wyróżnić na tle wielu konkurujących ze sobą firm. Spółki zaczynają doceniać jakość tworzonych dla nich komunikatów z prostej przyczyny. Właśnie takich treści – wartościowych i wysokiej jakości oczekują od nich ich klienci i inwestorzy. Po latach tworzenia słabego contentu nie jest jednak proste zmienić swoje przyzwyczajenia lub znaleźć specjalistę, który zrobi to za nas dobrze. Dla wnikliwego obserwatora branży PR w obszarze relacji inwestorskich oczywistym wyda się stwierdzenie, że często specjaliści od IR działają tak samo sztampowo i zachowawczo jak ich klient, którego komunikację z inwestorami mieli prowadzić. Świadczy to o tym, że organizacyjny opór w giełdowych firmach jest bardzo duży i przełamać mogą go tylko najlepsi PR-owcy.
Jak skutecznie kontaktować się z inwestorami
Komunikat kierowany do inwestorów powinien być przede wszystkim rzetelny. Spółka giełdowa nie może sobie pozwolić na wprowadzanie istniejących i potencjalnych inwestorów w błąd. Oznacza to, że podkreślanie sukcesów firmy nie powinno przesłaniać jej ewentualnych kłopotów, o których inwestor ma pełne prawo wiedzieć.
Ważna jest także zrozumiałość przekazu. O ile nie jest to problemem w przypadku inwestorów instytucjonalnych, to ci indywidualni mogą wymagać więcej opieki. Dlatego wszystkie wyniki i informacje powinny być opatrzone komentarzem, jasno wskazującym z czego wynika obecna sytuacja oraz jak ona wygląda na tle ostatnich lat. W tym kontekście mile widziana jest wypowiedź osoby z zarządu, który podkreśli wagę relacji z inwestorami.
Ważne jest także, by inwestor był realnie zainteresowany przekazywaną mu informacją. W tym celu należy dokładnie poznać strukturę inwestorską – czy firmą zainteresowane są przede wszystkim instytucje, czy inwestorzy indywidualni? Na ile są zadowoleni z otrzymywanych komunikatów? Jeśli inwestorzy będą realnie zainteresowani przesyłanymi komunikatami, będzie można faktycznie mówić o relacjach z nimi. W przeciwnym razie nasz IR sprowadzi się do kolportowania suchej wiadomości, którą inwestor szybko przeskanuje wzrokiem, żeby dotrzeć do… tabeli z wynikami.
Adam Sanocki
Partner Zarządzający Attention Marketing,
Prezes Attention Marketing Institute
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy tygodnika Wprost.
Regulamin i warunki licencjonowania materiałów prasowych.
