Zagłada polskiej reputacji

Jerzy Karwelis

Zamieszanie wokół ustawy o IPN i kary za obwinianie narodu polskiego o współudział w Holokauście zawładnęło naszymi stosunkami międzynarodowymi oraz debatą, nie tylko w Polsce. Jedni piszą, co było źle, inni, że nie było tak źle, ale nikt – jak powinno być. Szczególnie ci, którzy jednym głosem wspominają o braku narzędzi do kształtowania wizerunku oraz – z obu stron politycznego sporu – że powinna się tym zająć Polska Fundacja Narodowa. Powołała ją osobiście premier Szydło pod koniec 2016 r. Pomysł był dziełem ministra Skarbu Państwa w jej rządzie Dawida Jackiewicza. Minister Jackiewicz odszedł z rządu, ale przedtem wygłosił prorocze słowa: „Fundacja będzie silnym orężem w przedstawianiu wizerunku, na jaki sobie zasłużyliśmy”. Zarząd fundacji stanowiły trzy osoby: szef straży rocznic smoleńskich, prezes Reduty Dobrego Imienia zajmującej się głównie ściganiem używania określenia „polskie obozy koncentracyjne” oraz były szef gabinetu prezesa ZUS. Jak widać, tuzy marketingu i zarządzania reputacją. A potem nastąpiły już same katastrofy, których symbolem była niesławna kampania „Sprawiedliwe sądy”.

Pole minowe reputacji

I tak dożyliśmy do czasu afery z ustawą o IPN. Wszędzie pełno emocji, strony okładają się zarzutami, napięcie eskaluje. Warto na zimno odnieść się do tematu, którego, jak słonia stojącego w kącie pokoju, strony sporu zdają się nie zauważać. Chodzi o reputację i to w perspektywie zarządzania polityką historyczną.

Po zagładzie Żydów w trakcie II wojny światowej mamy do czynienia z ciągiem działań z obszaru marketingu, zarządzania reputacją oraz pamięcią, a właściwie narracją historyczną na poziomie narodów. I to w skali światowej. Polska wybrała się na ten teren ze swym przekazem na golasa. To znaczy, że wiedza, a raczej przekonanie o bilansie postaw Polaków w stosunku do Żydów w czasie drugiej wojny światowej jest udziałem raczej głównie naszego narodu, nawet nie, a właściwie – szczególnie nie – większości narodu żydowskiego. A jak się idzie z nowym przekazem na światowy rynek idei, to trzeba się przygotować. My poszliśmy nieprzygotowani. Po pierwsze, i nie najważniejsze, nie mamy narzędzi i instytucji do kształtowania wizerunku Polski i Polaków na świecie, która by była za to odpowiedzialna. Na pewno nie jest nią Polska Fundacja Narodowa w obecnym kształcie. Po drugie, nie mamy własnej narracji na temat koszmaru wojny na terenie okupowanej Polski. To znaczy mamy ją, ale na własny, polski użytek. Nikt poza nami jej nie słucha, bo i nie słyszy. Dziś lokalnie odreagowujemy trochę lata własnej pedagogiki wstydu, negując nieliczne i niesławne, acz oczywiste, występki i zbrodnie polskich obywateli w stosunku do Żydów. Taki relatywizm w tej kwestii budzi w społeczeństwach myślących o Polakach stereotypowo, a więc źle, podejrzenie, że skoro wypieramy przypadki kolaboracji i zbrodni, to może jest to kwestia narodowego charakteru, co jeszcze bardziej pogłębia negatywne uprzedzenia. Jest to grecki tragizm racji równouprawnionych. Oni nam, że mordowaliśmy, my im, że ratowaliśmy. Było i tak, i tak, tyle że Polacy – jak najsłuszniej, w zbiorowej opinii rodaków – uważają za niesprawiedliwe stawianie symetrii między jednym a drugim, „inni” zaś biorą to za próbę wyparcia antysemityzmu przez naród, który wyssał go z mlekiem matki. (To nie moja opinia, ale dosłowny cytat). Po trzecie, postawiliśmy wóz przed koniem. Aby zasłużyć na światowe zrozumienie naszej potrzeby penalizacji przypadków oskarżania „wbrew faktom”, nie indywidualnych Polaków, ale narodu polskiego i jego państwa o współudział w Holokauście, trzeba poprzedzić taki akt długofalową i długoletnią kampanią informacyjną oraz edukacyjną, której nie tylko nie robiliśmy po wojnie, lecz także nie zaczęliśmy jej nawet po 1989 r., kiedy już nic nas nie krępowało. Popatrzmy, jak taką narrację ukształtował naród żydowski. Żydzi po wojnie też zaczynali od własnej pedagogiki wstydu. Sabrowie – „nowi Żydzi”, urodzeni w Palestynie, a więc ludnościowy „zaczyn” państwa Izrael nazywali swych pobratymców z Europy, którzy przeżywszy Holokaust, szukali szczęścia w nowej ojczyźnie – sabon, czyli mydło. Nowe pokolenie Izraelczyków, które nie przeżyło koszmaru wojny, przeżyło zaś swoje zbrojne sukcesy przy powstawaniu nowego państwa, uważało ofiary Holokaustu za potulne barany, które szły bezwolnie na rzeź, zamiast stawiać opór (zainteresowanych tematem odsyłam do książki pt. „Siódmy milion” żydowskiego historyka Toma Segeva). Takie widzenie Holokaustu kończy się w Izraelu właściwie w czasie procesu Eichmanna, czyli dopiero w latach 1961-1962, po czym narracja kompletnie się odwraca. Holokaust staje się fundamentem tożsamości żydowskiej oraz racji stanu państwa Izrael – tylko w nim bowiem, tak mówi przekaz, Żydzi mogą się czuć bezpiecznie, gdyż cały świat zewnętrzny naznaczony jest piętnem Holokaustu. Narracja żydowska o tak fundamentalnej roli dla narodu i Państwa Izrael była prowadzona intensywnie na skalę światową na tyle, że temat ofiar i winnych w tej wojnie został na stałe „zmonopolizowany” tym przekazem. A w walce na narracje nie bierze się jeńców. My swymi ostatnimi działaniami wchodzimy w konflikt z tą narracją, bo pokazujemy, że ostry podział na wyłączne ofiary i wyłącznych katów nie odpowiada prawdzie. A świat lubi proste prawdy, a zwłaszcza takie, w które już uwierzył. I takich prawd będzie bronił ich depozytariusz. Jak zwykle mamy sporo racji, ale swą narrację o niej prowadzimy tak, że przegrywamy, mając duże atuty w ręku. Chcemy się bronić przed oszczerstwami wobec naszego narodu, a nie zamazywania win i zaprzestania poszukiwań prawdy historycznej. W tym względzie robimy o niebo mniej niż Izrael w swej polityce antydefamacyjnej, nasz „monopolista” zaś odpalił w odwecie swą broń atomową – zarzuty o antysemityzm i zaprzeczanie Holokaustowi. Używanie argumentu, że ta ustawa ma zahamować prace historyczne nad wyjaśnianiem prawdy, jest skandaliczne i pełne hipokryzji tak jak zarzut, iż ustawa jest ciosem w wolność słowa. Hipokryzja polega na tym, że prawo izraelskie, jak i to przejęte przez wiele krajów, penalizuje zaprzeczanie Holokaustowi i to akurat nie jest naruszaniem wolności słowa. Co do badań historycznych zaś polecam książkę „Żydzi” Piotra Zychowicza, która jest wywiadami z żydowskimi historykami mającymi pecha polegającego na byciu specjalistami w zagadnieniach historycznych odbiegających w ocenie od oficjalnej wersji żydowskiej historii. Tematy wywiadów się zmieniają, ale powtarza się jedno – niesforni historycy, odkrywający nieciekawe konteksty hagiograficznych momentów historii Narodu Wybranego, są rugowani z dyskursu i uczelni, a ich działalność i badania – utrudniane. Ale międzynarodowe bęcki dostajemy my – sączony stereotyp Polaka ma swój wielki komponent antysemicki i obecne wypadki, przy braku wspomnianej „prewencji komunikacyjnej”, dolały tylko oliwy do dawno już palącego się ogniska. Nasza sytuacja jest w tym względzie fatalna, ale nie bez naszej winy.

Jak z tego wyjść?

Jest koniec 2014 r. Proszę o spotkanie jednego z ważniejszych członków kierownictwa PiS. Przedstawiam mu swój raport dotyczący kwestii, która mnie od jakiegoś czasu frapuje. Otóż, założyłem sobie, że mój instynkt podpowiadający mi, iż PiS może wziąć całość władzy w najbliższych wyborach, może mnie nie mylić. Jako człowiek z mediów doszedłem do wniosku, że jeśli do władzy w Polsce dojdzie formacja konserwatywna, w dodatku ze strategią komunikacyjną pt. „Prawda się sama obroni”, to będzie – w kwestii naszej międzynarodowej reputacji – katastrofa, większa niż w przypadku węgierskiego Orbána. Ten przynajmniej potrafił jakoś grać z liberalnymi mediami i Unią, a i tak Węgrzy mieli reputacyjnie pod górkę. Wiedziałem, że media liberalne (również i te rodzime) nie popuszczą i wytoczą wszystkie armaty, łącznie z atakami na reputację Polski, a właściwie odgrzewaniem najgorszych stereotypów, by zaatakować konserwatywny rząd, pośrednio wskazując jako winnego tego nagłego wyniesienia niepoprawności politycznej – naród polski z jego wszystkimi wadami. W dokumencie tym pokazałem ewidentność tego zagrożenia, głównych jego animatorów i mechanizmy działań oraz środki zaradcze.

Nie chcę pisać, że były to słowa prorocze, bo do tych wniosków doszedłby każdy średniej klasy specjalista zajmujący się marketingiem miejsc, zarządzaniem kryzysowym czy reputacją. Nie chcę też utrzymywać, że koledzy z PiS ten pomysł twórczo „wdrożyli” w zdegenerowanej postaci Polskiej Fundacji Narodowej – chcę tylko powiedzieć, że mieli wszystko na tacy i teraz nie można mówić, jak słychać coraz częściej, że nie wiedzieliśmy i nie mamy narzędzi. A szło tam tak: należy stworzyć niewielką organizację marketingową, która przy współpracy rządu, korzystając z poczynionych już badań i raportów zrobionych za ciężkie pieniądze, a leżących w szufladach wszystkich ministerstw, opracowałaby rządową strategię promocji wizerunku Polski. Po przyjęciu jej przez rząd organizacja ta odpowiadałaby za kontrolowanie zgodności działań wszystkich ministerstw i agend rządowych z przyjętą strategią. Podjęcie wszelkich działań w tym względzie wymagałoby poświadczenia przez taką instytucję zgodności danego działania ze strategią pod rygorem zablokowania środków. Zmorą każdego polskiego rządu od 1989 r. jest rozproszenie decyzyjności co do działań promujących Polskę. Podejmuje je osobno każde z ministerstw, ma swoje własne budżety i strategie często sprzeczne z działaniami innych ministerstw i całego rządu. Polityka informacyjna jest więc niespójna, często powielająca działania z różnymi komunikatami, marnotrawna oraz pozostawiająca pola niepokryte działaniami, szczególnie w zakresie reputacyjnym. Trudno o odebranie budżetów na komunikacje ministerialnym księstwom i skomasowanie ich w jakiejś centrali, jednak wymóg koordynowania działań w tym zakresie byłby do osiągnięcia nawet bez naruszania autonomii poszczególnych jednostek administracyjnych. Ale wymagany do tego był pełny reset – najpierw zaprzestanie wszelkich możliwych do zatrzymania działań, w międzyczasie remanent strategii i środków. Drugi feler do naprawienia to przesunięcie priorytetów z działań reaktywnych w kwestii reputacji na działania prewencyjne. Dotąd poruszaliśmy się w tym względzie w rytmie pojawiających się kryzysów, nie byliśmy więc podmiotem kreującym rzeczywistość komunikacyjną, ale reagującym na wyrządzone już szkody. Taka zmiana perspektywy, szczególnie w zakresie wizerunku Polski, wymagała zgoła innych niż dotychczasowe działań: sporządzenia swoistej mapy reputacyjnej, gdyż postrzeganie Polski i Polaków ma na świecie pewne stałe elementy bez względu na kraj, ale i pewną lokalną specyfikę. Trzeba więc przyporządkować lokalny bilans stereotypu do poszczególnych państw i regionów oraz znaleźć zasoby pozwalające zacząć zarządzać naszą reputacją, nie zaś tylko jej bronić. W USA stereotyp Polaka różni się od jego stereotypu na przykład na Ukrainie. W Ameryce jesteśmy uznawani raczej za ciemnogród ze wszystkimi naleciałościami, na Ukrainie zaś za wywyższający się naród, niekoniecznie byłych panów, który tłamsił (i chce tłamsić?) żywotne aspiracje niepodległościowe Ukraińców.

Stworzenie takiej mapy i korzystanie z niej to już czysta robota piarowska – trzeba znaleźć lokalnych liderów opinii (zarówno propolskich, jak i nosicieli szkodliwych stereotypów), wejść z nimi w relacje z przygotowaną narracją uwzględniającą lokalną specyfikę polskiego stereotypu, mieć w tym względzie relacje z mediami, prewencyjnie zapobiegać spodziewanym zdarzeniom komunikacyjnym mogącym godzić w nasz wizerunek, uczestniczyć w konferencjach, strategicznych wydarzeniach kulturalnych i sportowych. Jest tych działań i pomysłów tysiące i nie pora ani miejsce, by tu je omawiać, są w każdym podręczniku o PR. Do tego wnioskowałem, by całą tę dziedzinę powierzyć fachowcom, nie zaś tylko politykom czy ludziom spoza branży medialno-piarowskiej, a znanych wyłącznie z poczciwej uczciwości.

Wszystko poszło tak, jakby mój tekst jednak ktoś czytał i postanowił zrobić odwrotnie. Powstała PFN z pieniędzy spółek Skarbu Państwa, czyli mamy dodatkowe wydatki rzędu 250 mln, a ministerstwa dalej wydają bez sensu z miliard złotych na komunikacje o Polsce w ramach kilkudziesięciu (żeby chociaż tyle) projektów. Strategii ogólnej nie ma, nie ma też miejsca, gdzie mogłaby powstać, jesteśmy wyłącznie reaktywni, a nie prewencyjni, w PFN zasiadają – miejmy nadzieję – uczciwi amatorzy. Z braku pomysłu na zarządzanie reputacją kraju chce się wszystkie skomasowane środki fundacji wydać za jednym razem, finansując projekt hollywoodzkiej produkcji mający w filmowej wersji pokazać, że Polacy są cool i to tak, żeby już wszyscy zapamiętali raz a dobrze. Specjalista od walki z „polskimi obozami zagłady”, członek zarządu PFN pisze ustawę o IPN, która miała mu załatwić narzędzie do łatwiejszego ścigania oszczerców, w rzeczywistości zaś popycha cały kraj do przegranej walki konkurencyjnej o reputację, pomimo posiadania wszelkich argumentów historycznych na naszą korzyść. Trafił się właśnie przypadek kryzysu komunikacyjnego na skalę światową z udziałem Polski w roli głównej. Kryzysu do przewidzenia dla każdego, kto wie, z jakich komponentów składa się stereotyp Polski i Polaka, i jak zareaguje główny depozytariusz tematu reputacyjnego II wojny światowej. I nawet już nie chodzi o to, że na działania prewencyjne w tym względzie potrzebne są lata konsekwentnych starań, których zaniechaliśmy, ale okazuje się, że nawet nie potrafimy zareagować, choć podobno tylko to umiemy. A nawet tego nie umiemy i rozpaczliwe nadrabianie tych zaległości, jakimi są przemówienia premiera w muzeum Ulmów czy zapraszanie żydowskich dziennikarzy do Polski, niewiele tu zmienią, bo są spóźnione o lata. Dziś niewiele w takim trybie da się jeszcze uratować. Reputację buduje się latami, a traci w sekundę. Jednak jeśli teraz nie wyciągniemy z tego wniosków w długofalowym działaniu, to spełni się przepowiednia ministra Jackiewicza – będziemy mieli taki wizerunek, na jaki sobie zasłużyliśmy.

© Wszelkie prawa zastrzeżone

AUTOR BYŁ WYDAWCĄ PRASOWYM