Inwestycja z wielokrotnym zwrotem

Kiedy zaczynałem, wydałem dużo własnych pieniędzy. Sponsorzy? Czasem ktoś rzucił 300 bidonów albo pożyczył samochód. I koniec – wspomina Czesław Lang, legenda kolarstwa, dziś dyrektor generalny m.in. Tour de Pologne, i dodaje, że najważniejsze były marzenie i pewność, że Polacy kochają kolarstwo. Ściślej: Polacy kochają sport. Czasy, kiedy sponsorzy przekazywali co najwyżej 300 bidonów, dawno minęły, a miłość Polaków do sportu stała się podstawą rozwoju prężnie funkcjonującej gałęzi biznesu. Wie o tym mocno wspierający sportowców PKN ORLEN. Sponsoruje m.in. ORLEN Team, polską siatkówkę, polskich lekkoatletów, a ostatnio współpracuje z Robertem Kubicą. Efekty? Sukcesy na mistrzostwach Europy i świata oraz olimpijskie medale. Sukcesy sportowców firma przekuwa we własne. Wizerunek mistrzów promuje markę, której ambasadorami nie tylko na zawodach są sportowcy. Współpraca z kierowcami rajdowymi daje dodatkowe korzyści. – „Możliwość testowania naszych olei, paliw i smarów w ciężkich warunkach. To mocno przekłada się na produkty” – przekonuje Anna Ziobroń, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów, PKN ORLEN. – „W Formule 1 każdy wyścig ogląda 2 mln ludzi. To poważny biznes” – tłumaczy.

Sponsoring dobry na wszystko

Sport to biznes, w którym obraca się olbrzymimi pieniędzmi. Roczne przychody UEFA to ponad miliard euro. 30-sekundowa reklama podczas amerykańskiego Super Bowl kosztuje nawet 5 mln dolarów. – Te liczby są odbiciem zainteresowania klientów – przekonuje Grzegorz Kita, założyciel i prezes Sport Management Polska. – Inwestowanie w sport jest zawsze rentowne. Zwrot zainwestowanych pieniędzy zawsze jest przynajmniej kilkakrotny – dodaje. – Powiązanie sportowca z konkretną marką, jej obecność w mediach – to wszystko wpływa na wzrost sprzedaży – potwierdza Jarosław Wittstock, pełnomocnik zarządu LOTOS SA, dodając, że są także inne plusy – np. sponsoring ułatwia negocjacje z kontrahentami.

Firma, która angażuje się we wspieranie sportu, jest odbierana pozytywnie nie tylko przez klientów, lecz także przez partnerów biznesowych. Co ważne, inwestowanie w sport pozwala wyjść poza tradycyjne, coraz mniej już skuteczne formy reklamy. – Kiedy w telewizji zaczynają się spoty reklamowe, większość ludzi zmienia kanał. Z uwagą reklamy ogląda tylko 4 proc. widzów – przekonuje Grzegorz Kita. Dlatego reklama poprzez sport to idealne rozwiązanie. Nie jest ona odrzucana przez konsumenta. Więcej, potencjalny klient reaguje na nią pozytywnie. – Z badań wynika, że ponad 80 proc. naszych klientów uważa, że powinniśmy w większym stopniu inwestować w polski sport, w tym dzieci i młodzieży – mówi Anna Ziobroń. Grzegorz Kita zapewnia, że kibice zawsze pozytywnie oceniają sponsora, który inwestuje w sport. A spektrum inwestycji jest bardzo szerokie. Poza wspieraniem sportowców czy konkretnych drużyn doskonałą inwestycją są też patronaty nad wydarzeniami sportowymi czy eventami. Sport jest bardzo silną gałęzią gospodarki. To infrastruktura, miejsca pracy, ale to też tzw. biznes wolnego czasu. Wydarzenia czy eventy sportowe oraz towarzyszące temu imprezy pozwalają przyjemnie zagospodarować wolny czas i Polacy coraz chętniej z tego korzystają. Niewiele bloków reklamowych zapewni takie zainteresowanie potencjalnych klientów jak dobrze przygotowany event. Ze sportem wiążą się też emocje. Najczęściej pozytywne. To doskonały moment na przedstawienie oferty. Bo takie dobre emocje podnoszą sprzedaż.

Pola minowe

Oczywiście inwestowanie w sport niesie za sobą też zagrożenia. – Sport, biznes i sponsorzy wzajemnie się przyciągają, ale sport musi być czysty, wolny od dopingu, profesjonalny i transparentny – przekonuje Jan Widera, podsekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki. Nieodpowiedzialne działania sportowca mogą szybko spowodować utratę sponsora, ale także sponsor może bardzo szybko stracić na nieodpowiedzialnych działaniach sportowca. Dużo mniejszym problemem są kwestie takie jak chwilowy brak formy sportowca czy przegrane zawody. Pozytywny wizerunek firmy budują nie tylko ludzie odnoszący sukcesy. Czesław Lang dodaje, że problemem jest też coś, co można nazwać globalizacją. Sportowiec idzie do firmy, ta wyraża zgodę na sponsoring, ale musi jeszcze poprosić o zgodę centralę, często za granicą, a ta ma już inne plany.

Co można doradzić? Anna Ziobroń przekonuje, że bardzo ważny jest pomysł. Banery, logotypy na koszulkach czy na słupkach? To robią wszyscy. – „Znajdźcie model promocji, który zainteresuje sponsorów, dobry, nowy pomysł na ekspozycję logotypów” – tłumaczy. – „Permanentnym problemem jest to, że podmioty sportowe nie potrafią pokazać swoich aktywów marketingowych” – przekonuje Grzegorz Kita i dodaje, że przygotowanie dobrej oferty marketingowej jest kluczowym aspektem negocjacji. Jak powinna wyglądać taka oferta? – Najlepiej, żeby nie była to propozycja czysto sponsoringowa, ale oferta dotycząca współpracy z opisem tego, co wzajemnie możemy sobie dać – tłumaczy Kita. Problemem dużej części klubów jest też to, że często nie mają marketingowca. Kogoś, kto by dbał o marketing albo przygotował ofertę. – Kiedyś, gdy ktoś powiedział, że chce pieniędzy za uprawianie sportu, to był prawie wyklęty. W Wyścigu Pokoju główną nagrodą były pucharek, medal i fanty: torby albo buty – wspomina Czesław Lang. Dziś rynek sponsoringu jest ogromny i oferuje wielkie korzyści. Dla obu stron. Dla firmy to m.in. budowanie rozpoznawalności marki i pozytywny jej odbiór, także wzrost sprzedaży produktów. Czy chodzi tylko o pieniądze? Niekoniecznie. Sponsorowanie sportu pozwala łączyć zarabianie pieniędzy z celami społecznymi, takimi jak promocja samego sportu czy wychowanie młodzieży. – „Cele nie zawsze są czysto sprzedażowe. Często to hybryda różnych celów” – tłumaczy Grzegorz Kita.