Nos na pokuszenie

E-maile będą pachniały kwiatami, niczym papeterie skrapiane niegdyś olejkiem różanym. Strony www biur podróży ponęcą zapachem piasku i morza. W internetowych sklepach będzie można sprawdzić zapachy kosmetyków. Taka jest najbliższa przyszłość Internetu. Przesyłanie zapachu przez sieć testuje właśnie Telewest Broadband, brytyjski dostawca usług komputerowych. Przy komputerze będzie instalowana specjalna przystawka, przypominająca odświeżacz powietrza. Urządzenie na sygnał wysyłającego wiadomość rozpyla aromat. Podobne rozwiązania pojawią się wkrótce w telewizji, kinach i grach komputerowych. Zapach staje się jednym z podstawowych narzędzi marketingu.

Wyzwalacz emocji
Stanisław Malicki, psycholog zapachu, twierdzi, że w przeciwieństwie do bodźców wzrokowych, wpływających na emocje, zapach jest czystym wyzwalaczem emocji. Dlatego obrazowi jesteśmy w stanie się oprzeć, a woni - już nie. Dzięki relaksującemu bądź przywołującemu miłe wspomnienia zapachowi jesteśmy skłonni szybciej podejmować decyzje jako konsumenci. Wykorzystują to już hipermarkety, rozpylające w halach przyjemne zapachy. Wykorzystują agenci nieruchomości, oprowadzający potencjalnego klienta po domu, w którego kuchni piecze się właśnie ciasto.
Amerykańska firma DigiScents wyprodukowała urządzenie o nazwie iSmell Personal Scent Synthesizer, które działa jak zapachowy cartridge. Podłącza się je do portu szeregowego lub USB komputera, a specjalne oprogramowanie steruje uwalnianiem zapachów, znajdujących się w dołączonych do urządzenia zbiornikach. Można je napełniać i wymieniać jak naboje do drukarek.
Pomysły wykorzystania zapachu w strategiach marketingowych są już wprowadzane też w Polsce, m.in. przez firmę Consensus Technology. Na razie mają być wysyłane jedynie papierowe zapachowe zaproszenia, przesiąknięte różnymi woniami i zapachy rozpylane w punktach sprzedaży. Wkrótce w Warszawie pojawią się billboardy reklamujące perfumy, które będą zraszać nimi przechodniów. Doświadczenia niemieckie i francuskie dowodzą, że właśnie ta forma reklamy przyciąga najwięcej klientów.

Zapach melodramatu
Transmisja zapachu może być kolejnym, po systemie Dolby Surround czy technologii 3D, przełomem w popkulturze. Niebawem będzie można poczuć woń ogrodu, po którym przechadzają się bohaterowie melodramatu, czy zapach prochu w westernach. Zapachowy może być film - na taki pomysł wpadł Georg Frater, szef badań w szwedzkiej firmie Givaudan. Zapachem byłyby podkreślane szczególnie ważne lub sugestywne sceny w filmie. Do eliminowania zbędnych już woni poprzedniej sceny może być użyty hel, który jako lekki gaz, unosząc się, zabierałby je z sobą.
Urządzenia zapachowe, które wkroczą do kin, zastosowano już w samochodach. Urządzenie generujące zapachy połączono z drugim, mierzącym częstotliwość mrugnięć oczu kierowcy (na tej podstawie ustalano stopień zmęczenia jazdą). W zależności od pomiaru powietrze w samochodzie wzbogaca się zapachem pobudzającym lub relaksującym, co pozwala utrzymywać kierowcę w najlepszej formie. Wykorzystano tu zdobycze aromaterapii, którą leczy się nie tylko bezsenność i stres, ale także migreny, nerwice czy traumy z dzieciństwa.

Odporni na zapach
Pułapką wonnego marketingu może być to, że zapachy są odbierane skrajnie indywidualnie. Zaledwie trzy zapachy - róż, truskawek i lasu jodłowego zdobyły w przeprowadzanych w Polsce badaniach opinie bardzo przyjemnych u co najmniej 20 proc. ankietowanych. Reszta, jak wiśnie czy zapach wiosennego deszczu, podobały się zaledwie co ósmemu respondentowi. Dlatego sprzedawane od 1922 r. perfumy Chanel NŃ5 do dziś są najpopularniejszymi (i bodaj jedynymi w świecie sprzedawanymi od ponad 80 lat) perfumami, bo przy ich kompozycji wykorzystano najbanalniejsze z możliwych zapachy: róży, jaśminu i ylang ylang.
Zapachowy biznes może być niezwykle opłacalny, bo ładna woń jest synonimem luksusu i przynależności do wyższych grup społecznych. Pod tym względem postrzeganie zapachu nie zmieniło się od czasów antycznych, gdzie był on jednym z wyznaczników zamożności i "przysługiwał" jedynie najbogatszym.