Polacy chętnie przyjmują karty lojalnościowe, ale są najmniej wiernymi klientami w Europie. Firmy, aby nas zatrzymać, muszą przekupywać nas coraz kosztowniejszymi bonusami. Nie ustają jednak w wysiłkach, bo przywiązanie klientów do marki gwarantuje im stabilne zyski.
Klient nie jest idiotą! Jest jak twoja żona – zawsze szuka okazji, by kupić taniej". Te słowa Davida Ogilvy’ego, guru światowego marketingu, świetnie charakteryzują polskiego konsumenta, który jest wierny sprzedawcy czy usługodawcy tylko wtedy, gdy mu się to opłaca. Ale jeżeli tylko dostanie lepszą ofertę, bez skrupułów zdradza go i idzie do konkurencji. Dlatego sieci handlowo-usługowe, banki, operatorzy telefonii komórkowej, a nawet małe osiedlowe sklepiki i zakłady fryzjerskie walczą o klientów, oferując najwierniejszym coraz atrakcyjniejsze prezenty, większe bonusy lub darmowe usługi.
Rekordy w tym biją banki. Miesiąc temu ING Bank Śląski ogłosił, że klienci, którzy korzystają z jego usług, dostaną punkty, które mogą wymieniać na różne produkty. Otrzymuje się je niemal za wszystko: pożyczki, kredyty, fundusze, doładowanie telefonów czy korzystanie z kart płatniczych. Dzięki temu można taniej kupić komputery, sprzęt AGD, narzędzia, a nawet zabawki dla dzieci i porcelanę. W ofercie są np. torby Batyckiego, telewizory Samsung albo pióra Parker. Co więcej, każdy uczestnik programu lojalnościowego Bankujesz-Kupujesz, weźmie udział w losowaniu trzech hond CRZ, 30 iPadów i 30 netbooków. Samochody są również nagrodą dla najwierniejszych klientów Banku Ochrony Środowiska: każdy, kto założy dziewięciomiesięczną Lokatę na Dzień Dobry, weźmie udział w losowaniu trzech citroënów DS3 i 100 ekspresów do kawy Nescafé.
Jeszcze dalej poszedł Getin Bank, który klientom oszczędzającym w programie inwestycyjnym Lucro oferuje kosztowne prezenty. Ci, którzy wpłacili 4,5 tys. zł, dostali kamerę wideo lub bon o wartości 200 zł, a ci, którzy ulokowali 13,5 tys. zł, otrzymali Playstation lub bon na 600 zł. Nagrody za regularne oszczędzanie można także otrzymać w Noble Banku, Deutsche Banku PBC czy mBanku.
Sporą aktywność w wymyślaniu coraz ciekawszych programów lojalnościowych wykazuje branża telekomunikacyjna. Sieci telefonii komórkowej od lat nagradzają swoich użytkowników punktami zamienianymi na nagrody, zniżki na zakup telefonów czy darmowe minuty. Pierwszy program, nazwany Stokrotka, wprowadziła Era. Okazało się jednak, że oferty konkurencji są ciekawsze, i sieć musiała poprawić swój program. Dziś operatorzy wręcz prześcigają się w ofertach dla starych klientów. Plus rozdaje tzw. plusikowe, czyli bonus gotówkowy o wartości 100-400 zł w zależności od wysokości abonamentu. Na podobną gratyfikację mogą liczyć ci, którzy przejdą do Plusa z innych sieci. Z kolei Play premiuje abonentów kosztownymi gadżetami, a Era najwierniejszym klientom oferuje niższe koszty połączeń.
Poprawienie jakości programów lojalnościowych sporo kosztuje. Firmy przeznaczają na nie od 0,5 do 2 proc. zysków. Tylko w USA przedsiębiorcy wydają na ten cel kilka miliardów dolarów rocznie. Swoje systemy mają tam nawet parkingi samochodowe, ale wiele firm narzeka, że pieniądze, które wydają na gadżety i zniżki dla stałych klientów, wcale się im nie zwracają.
Jednak zdaniem dr Sylwii Sobolewskiej z katedry marketingu warszawskiej SGH w perspektywie kilku lat takie programy bardzo się handlowcom i usługodawcom opłacają. – W ten sposób firma poprawia wizerunek i zwiększa znajomość marki, a to z reguły przekłada się na większy udział w rynku i zyski – mówi. Według dr Sobolewskiej porażką kończą się przede wszystkim programy źle przygotowane. Najczęstszym błędem jest niewłaściwe określenie grupy docelowej. – Nie zdobędziemy klienta, który nie pali, oferując mu np. zniżki na papierosy – tłumaczy Sobolewska.
Inny błąd to niedocenianie klienta i oferowanie mu bonusów gorszej jakości. Na przyklad kilka lat temu w jednej z sieci stacji benzynowych można było dostać za punkty żelazko, które psuło się po kilku miesiącach, albo podrabianą zapalniczkę Zippo. Głośno też było o systemach lojalnościowych w supermarketach, w których prezenty nigdy nie rekompensowały wydatków poniesionych przez klientów na zakupy. Klienci nie lubią także, gdy po odbiór towaru muszą jeździć do innej miejscowości lub godzinami czekać na kuriera.
Dziś konsumenci błyskawicznie wyczuwają, kiedy firma nabija ich butelkę, i rezygnują z jej usług. Pomaga w tym internet. Na portalach społecznościowych użytkownicy non stop wymieniają się uwagami na temat różnych systemów lojalnościowych, bezwzględnie oceniając jakość oferowanych towarów i usług.
Ale klienci szybko też doceniają firmy, które traktują ich wyjątkowo. Lubią dostać np. bezpłatny serwis albo zaproszenie na zamkniętą degustację nowego produktu. Uwielbiają, gdy firma potrafi dostrzec, co jest dla nich najważniejsze. Właśnie dlatego bardzo pozytywnie konsumenci ocenili program lojalnościowy supermarketów Tesco. Sieć, przyznając punkty za zakupy, skrupulatnie notowała, jakie produkty klient kupuje najczęściej, i to właśnie na nie oferowała mu specjalne zniżki. – Wszystko dlatego, że zadowolenie klienta, którego firma stawia w centrum uwagi, wzrasta o 13 proc. Spada za to skłonność do krytyki – tłumaczy Sobolewska.
W okresie spowolnienia gospodarczego rośnie zainteresowanie klientów programami lojalnościowymi. I nic dziwnego, ponieważ klienci, szukając oszczędności, bardziej niż w czasach koniunktury cenią sobie bonusy i gratisy.
Organizatorzy programów, chcąc udoskonalić jakość lojalnościowej oferty, a jednocześnie ograniczyć koszty, decydują się na wspólne systemy. Takie programy prowadzą w Polsce m.in. Plus i Orlen, BP i Citibank oraz Plus i Citibank. Eksperci przewidują, że już za dwa-pięć lat nie będziemy operowali kilkoma kartami. Zastąpi je jedna karta sieciowa działająca na podobnych zasadach jak popularny dziś program Payback. Przykładem może być kanadyjski serwis Points.com, w którego ramach współpracują z sobą linie lotnicze, sieci hotelowe oraz sklepy. Ideą jest umożliwienie klientom zamiany zgromadzonych mil lotniczych na noclegi hotelowe czy zakupy.
Innym ciekawym rozwiązaniem rodem zza oceanu są programy „cash back", czyli zwracanie posiadaczom karty nawet do 5 proc. wartości zakupów np. paliwa lub produktów spożywczych.
Eksperci przewidują też, że w najbliższej przyszłości znacząco wzrośnie rola mediów społecznościowych w programach, a liczba uczestników zwiększy się ponaddwukrotnie. Potencjał polskiego rynku jest bardzo duży. Z badań katedry marketingu na SGH wynika, że obecnie siedmiu na dziesięciu dorosłych Polaków nigdy nie brało udziału w żadnym programie lojalnościowym. Świadczy to o tym, że poziom dojrzałości konsumentów jest relatywnie niski, zaś przed programami lojalnościowymi jeszcze długa droga rozwoju. Wraz ze wzrostem dojrzałości konsumentów programy oferujące przywileje (takie jak Miles & More, do którego należy LOT czy Serwis Klienta Michelin) będą zyskiwać na znaczeniu. Obecna sytuacja jest także odzwierciedleniem dość niskiej zamożności nabywców, dla których nagroda z katalogu ma większe znaczenie niż specjalne traktowanie czy przywileje. Ale to też się zmienia.
Jadwiga Marcińska
Rekordy w tym biją banki. Miesiąc temu ING Bank Śląski ogłosił, że klienci, którzy korzystają z jego usług, dostaną punkty, które mogą wymieniać na różne produkty. Otrzymuje się je niemal za wszystko: pożyczki, kredyty, fundusze, doładowanie telefonów czy korzystanie z kart płatniczych. Dzięki temu można taniej kupić komputery, sprzęt AGD, narzędzia, a nawet zabawki dla dzieci i porcelanę. W ofercie są np. torby Batyckiego, telewizory Samsung albo pióra Parker. Co więcej, każdy uczestnik programu lojalnościowego Bankujesz-Kupujesz, weźmie udział w losowaniu trzech hond CRZ, 30 iPadów i 30 netbooków. Samochody są również nagrodą dla najwierniejszych klientów Banku Ochrony Środowiska: każdy, kto założy dziewięciomiesięczną Lokatę na Dzień Dobry, weźmie udział w losowaniu trzech citroënów DS3 i 100 ekspresów do kawy Nescafé.
Jeszcze dalej poszedł Getin Bank, który klientom oszczędzającym w programie inwestycyjnym Lucro oferuje kosztowne prezenty. Ci, którzy wpłacili 4,5 tys. zł, dostali kamerę wideo lub bon o wartości 200 zł, a ci, którzy ulokowali 13,5 tys. zł, otrzymali Playstation lub bon na 600 zł. Nagrody za regularne oszczędzanie można także otrzymać w Noble Banku, Deutsche Banku PBC czy mBanku.
Sporą aktywność w wymyślaniu coraz ciekawszych programów lojalnościowych wykazuje branża telekomunikacyjna. Sieci telefonii komórkowej od lat nagradzają swoich użytkowników punktami zamienianymi na nagrody, zniżki na zakup telefonów czy darmowe minuty. Pierwszy program, nazwany Stokrotka, wprowadziła Era. Okazało się jednak, że oferty konkurencji są ciekawsze, i sieć musiała poprawić swój program. Dziś operatorzy wręcz prześcigają się w ofertach dla starych klientów. Plus rozdaje tzw. plusikowe, czyli bonus gotówkowy o wartości 100-400 zł w zależności od wysokości abonamentu. Na podobną gratyfikację mogą liczyć ci, którzy przejdą do Plusa z innych sieci. Z kolei Play premiuje abonentów kosztownymi gadżetami, a Era najwierniejszym klientom oferuje niższe koszty połączeń.
Poprawienie jakości programów lojalnościowych sporo kosztuje. Firmy przeznaczają na nie od 0,5 do 2 proc. zysków. Tylko w USA przedsiębiorcy wydają na ten cel kilka miliardów dolarów rocznie. Swoje systemy mają tam nawet parkingi samochodowe, ale wiele firm narzeka, że pieniądze, które wydają na gadżety i zniżki dla stałych klientów, wcale się im nie zwracają.
Jednak zdaniem dr Sylwii Sobolewskiej z katedry marketingu warszawskiej SGH w perspektywie kilku lat takie programy bardzo się handlowcom i usługodawcom opłacają. – W ten sposób firma poprawia wizerunek i zwiększa znajomość marki, a to z reguły przekłada się na większy udział w rynku i zyski – mówi. Według dr Sobolewskiej porażką kończą się przede wszystkim programy źle przygotowane. Najczęstszym błędem jest niewłaściwe określenie grupy docelowej. – Nie zdobędziemy klienta, który nie pali, oferując mu np. zniżki na papierosy – tłumaczy Sobolewska.
Inny błąd to niedocenianie klienta i oferowanie mu bonusów gorszej jakości. Na przyklad kilka lat temu w jednej z sieci stacji benzynowych można było dostać za punkty żelazko, które psuło się po kilku miesiącach, albo podrabianą zapalniczkę Zippo. Głośno też było o systemach lojalnościowych w supermarketach, w których prezenty nigdy nie rekompensowały wydatków poniesionych przez klientów na zakupy. Klienci nie lubią także, gdy po odbiór towaru muszą jeździć do innej miejscowości lub godzinami czekać na kuriera.
Dziś konsumenci błyskawicznie wyczuwają, kiedy firma nabija ich butelkę, i rezygnują z jej usług. Pomaga w tym internet. Na portalach społecznościowych użytkownicy non stop wymieniają się uwagami na temat różnych systemów lojalnościowych, bezwzględnie oceniając jakość oferowanych towarów i usług.
Ale klienci szybko też doceniają firmy, które traktują ich wyjątkowo. Lubią dostać np. bezpłatny serwis albo zaproszenie na zamkniętą degustację nowego produktu. Uwielbiają, gdy firma potrafi dostrzec, co jest dla nich najważniejsze. Właśnie dlatego bardzo pozytywnie konsumenci ocenili program lojalnościowy supermarketów Tesco. Sieć, przyznając punkty za zakupy, skrupulatnie notowała, jakie produkty klient kupuje najczęściej, i to właśnie na nie oferowała mu specjalne zniżki. – Wszystko dlatego, że zadowolenie klienta, którego firma stawia w centrum uwagi, wzrasta o 13 proc. Spada za to skłonność do krytyki – tłumaczy Sobolewska.
W okresie spowolnienia gospodarczego rośnie zainteresowanie klientów programami lojalnościowymi. I nic dziwnego, ponieważ klienci, szukając oszczędności, bardziej niż w czasach koniunktury cenią sobie bonusy i gratisy.
Organizatorzy programów, chcąc udoskonalić jakość lojalnościowej oferty, a jednocześnie ograniczyć koszty, decydują się na wspólne systemy. Takie programy prowadzą w Polsce m.in. Plus i Orlen, BP i Citibank oraz Plus i Citibank. Eksperci przewidują, że już za dwa-pięć lat nie będziemy operowali kilkoma kartami. Zastąpi je jedna karta sieciowa działająca na podobnych zasadach jak popularny dziś program Payback. Przykładem może być kanadyjski serwis Points.com, w którego ramach współpracują z sobą linie lotnicze, sieci hotelowe oraz sklepy. Ideą jest umożliwienie klientom zamiany zgromadzonych mil lotniczych na noclegi hotelowe czy zakupy.
Innym ciekawym rozwiązaniem rodem zza oceanu są programy „cash back", czyli zwracanie posiadaczom karty nawet do 5 proc. wartości zakupów np. paliwa lub produktów spożywczych.
Eksperci przewidują też, że w najbliższej przyszłości znacząco wzrośnie rola mediów społecznościowych w programach, a liczba uczestników zwiększy się ponaddwukrotnie. Potencjał polskiego rynku jest bardzo duży. Z badań katedry marketingu na SGH wynika, że obecnie siedmiu na dziesięciu dorosłych Polaków nigdy nie brało udziału w żadnym programie lojalnościowym. Świadczy to o tym, że poziom dojrzałości konsumentów jest relatywnie niski, zaś przed programami lojalnościowymi jeszcze długa droga rozwoju. Wraz ze wzrostem dojrzałości konsumentów programy oferujące przywileje (takie jak Miles & More, do którego należy LOT czy Serwis Klienta Michelin) będą zyskiwać na znaczeniu. Obecna sytuacja jest także odzwierciedleniem dość niskiej zamożności nabywców, dla których nagroda z katalogu ma większe znaczenie niż specjalne traktowanie czy przywileje. Ale to też się zmienia.
Jadwiga Marcińska
Więcej możesz przeczytać w 17/2011 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
