Nasze śmieci są bardzo interesujące dla firm badawczych. Pracownicy tych firm liczą i fotografują wyrzucane przez nas opakowania. W ten sposób sprawdzają, czy w badaniach ankietowych mówimy prawdę o tym, co kupujemy, co nam się podoba, co smakuje. Badani zwykle starają się wypaść jak najlepiej w oczach ankietera, często przedstawiają się jako lepsi, bogatsi, bardziej modni czy wybredni, niż są w rzeczywistości. Tak jak Pawlak, bohater komedii „Sami swoi", który chciał wysłać zdjęcie swojej rodziny bratu w Ameryce, i zmusił sołtysa, aby pożyczył mu do tej fotografii swój samochód. Z Pawlaka się śmiejemy, ale robimy to samo – to, czego nie mamy, pożyczamy od sąsiadów i z dumą pokazujemy ankieterom.
Nie przyznajemy się ankieterom do zachowań niezgodnych z prawem, na przykład kupowania przemycanych papierosów. Nie dzielimy się informacjami o tym, że wybieramy towary podrobione. Wszystko to powoduje, że jesteśmy niewiarygodni. Dlatego trzeba nas sprawdzić.
Nie tylko prywatne kosze są dla firm badawczych źródłem cennej wiedzy. Te publiczne – ustawione na przystankach, dworcach, w parkach – też są interesujące. Bezdomni, którzy grzebią w śmietnikach, nie zawsze robią to, aby zaspokoić własne potrzeby, czasem pracują na zlecenie firm badających rynek. Przeszukiwane są też wysypiska śmieci. Polacy nie dbają o to, co wyrzucają, więc miejskie wysypiska są kopalniami informacji o nas: faktury, rachunki, wyciągi z banku, wyniki badań – wszystko opatrzone imieniem, nazwiskiem i adresem. Nie dziwmy się więc, że dostajemy pocztą reklamy i katalogi albo książki, pościel czy garnki w promocji, których nie zamawialiśmy.
Śmieci to nie wszystko. Firmy potrzebują wiedzy o tym, co robimy w domu, jak czyścimy podłogę, z czego się śmiejemy, oglądając telewizję, czy sumiennie oglądamy reklamy, czy też w czasie przerwy reklamowej idziemy zrobić sobie herbatę. W 1985 r. jedna z niemieckich firm badawczych podłączyła do jednej sieci kablowej trzy tysiące gospodarstw domowych w miasteczku Hassloch i dzięki temu stale śledziła, jakie programy, kanały i jakie reklamy rzeczywiście oglądają mieszkańcy miejscowości. Badani dostali także specjalne karty, którymi płacili za zakupy, dzięki czemu badacze szczegółowo poznali zwyczaje zakupowe osób biorących udział w eksperymencie.
Firmy badawcze zapraszają także badanych do swoich biur lub na wyjazdy, podczas których dokładnie im się przyglądają. Nawet podczas spotkania w siedzibie firmy po krótkim czasie ludzie oswajają się z sobą i zaczynają swobodnie rozmawiać o prywatnych sprawach, a nie tylko o tym, jak dobrze zacząć dzień lub jak oszczędzać, co było zapowiadanym tematem spotkania. Zdarza się, że kobiety toczą dyskusje o sposobach na dobranie odpowiedniego rozmiaru biustonosza („Najważniejsze, żeby cyc był do przodu"). W dodatku na rozmowach się nie kończy. Kończy się na demonstracji i ocenie bielizny poszczególnych kobiet w grupie.
– Marketing to nie jest nauka, tylko suma doświadczeń – wyjaśnia Arkadiusz Wódkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, a także ABM Agencji Badań Marketingowych.
W zdobywaniu wiedzy firmy posunęły się jeszcze dalej – badają nawet nasze reakcje mimiczne. Twarz badanego filmuje jednocześnie sześć kamer, co pozwala wychwycić nawet najmniejsze drgnięcie mięśni. I już wiadomo, czy dana reklama, osoba lub produkt budzi pozytywne, czy negatywne emocje. – Właściwie wszystkie światowe koncerny i duże firmy korzystały już z badań mózgu i mimiki – mówi Arkadiusz Wódkowski – To jak na wojnie: jest nowa broń, więc trzeba jej użyć.
Badacze dostarczają firmom raporty, które zawierają wszystkie obserwacje, choćby z pozoru nieistotne. Bo wszystko się może przydać. „Agata mieszka w Gdańsku, w 50-metrowym mieszkaniu w bloku. Ma 32 lata, trójkę dzieci i prowadzi osiedlowy sklepik z kosmetykami. Mąż Jacek jest starszy od Agaty o pięć lat i jest kierowcą w firmie kurierskiej. (…) Na drzwiach lodówki jest masa dodawanych do danonków zwierzątek. Na szafce stoi butelka piwa Żubr."). Jest też spisana zawartość szafy Agaty i Jacka z konkretnymi markami, a także sposób, w jaki Agata sprząta mieszkanie: „Agata wyjmuje z szafy wnękowej odkurzacz i sprząta na klęczkach, bo rura ze szczotką jest zbyt krótka. Długa rura pękła przy pierwszym sprzątaniu, a producent uznał, że było to uszkodzenie mechaniczne, które powstało z winy użytkowników, i odmówił wymiany sprzętu”. Agata nie wiedziała, że raport o jej stylu życia trafi do jednego z banków, który szykował się do wejścia na polski rynek i szukał opinii na temat oferty polskich banków. Czego się dowiedział? Że banki w Polsce są „złodziejskie”, że ludzie często nie pamiętają nazwy banku, z którego usług korzystają, podają tylko ogólną charakterystykę logo: „taki z zielonym czymś”, że starają się unikać kredytów i najpierw proszą o pożyczkę rodzinę.
Najtrudniej jest prześwietlić młodzież, która jest wyjątkowo czujna. Ale i z tym firmy sobie radzą. Organizują konkursy, w których zadaniem jest wykonanie i przesłanie zdjęć na zadany temat, na przykład: sfotografuj trzy najważniejsze dla ciebie rzeczy. Innym sposobem jest zaprzyjaźnianie się z młodymi i wykorzystywanie znajomości do sfotografowania ich płyt, ubrań czy pokoi.
Myli się ten, kto sądzi, że firmy płacą za wiedzę o klientach po to, aby lepiej poznać ich potrzeby i skutecznie je zaspokoić. – Przede wszystkim chodzi o zaspokojenie potrzeb firmy, czyli o większy zysk – nie ukrywa Arkadiusz Wódkowski. Im więcej firma wie o kliencie, tym więcej jest mu w stanie wcisnąć. Dlatego chociaż firmy dużo o nas wiedzą, to wykorzystują tylko część tych danych. Czasem dzieje się tak dlatego, że zwyczajnie nie stać ich na wprowadzenie nabytej wiedzy w życie. Działające w Polsce firmy rzadko opierają się na wynikach badań prowadzonych na polskich konsumentach, zwykle sięgają po te wykonane na Zachodzie. Choć większość z nas deklaruje, że ceni prywatność, to w oczach firm badających rynek wszyscy jesteśmy tak samo odkryci.
Jowita Flankowska
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
