Książki dodawane do gazet psują rynek, ale zachęcają do czytania To nie "Gazeta Wyborcza" wymyśliła serię książkowej klasyki dodawanej do pisma. To kalka zachodniej akcji marketingowej, której pomysłodawcą jest międzynarodowa firma Mediasat. Niemal te same książki, które oferuje "Gazeta", w identycznej oprawie i szacie graficznej pojawiały się przed czterema laty we włoskiej "La Repubblice". Dziś bliźniaczą akcję prowadzą dzienniki na Bałkanach ("Vijesti", "Delo", "Novosti"), w Anglii ("Daily Mail") oraz w Hiszpanii ("El Mundo") i Portugalii ("El Publico"). Bo to nie kosmetyki czy płyty DVD, ale właśnie książki są dziś gadżetem najczęściej dołączanym do europejskiej prasy. Zdaje się, że od książkowej prezentomanii nie ma odwrotu, zwłaszcza że apetyt czytelników rośnie w miarę jedzenia.
Wydawca oszust? Masowe gadżeciarstwo osłabia rynek prasy, zmuszając konkurencyjne tytuły do włączenia się w tę batalię. Tak stało się na przykład we Włoszech, gdzie o dominację walczą dwa wielkie tytuły: "Corriere della Sera" i "La Repubblica". Inne gazety ("La Stampa", "Il Giornale"), chcąc nie chcąc, musiały się przyłączyć do wyścigu. Dziś 80 proc. czytelników prasy wybiera we Włoszech gazetę z książkowym gadżetem. Dlatego nie bardzo wiadomo, co jest dodatkiem, a co właściwym produktem.
Akcja "Gazety" jest u nas rozpatrywana w kategoriach kulturotwórczej misji. W rzeczywistości chodzi o nowy rodzaj broni na rynku prasy codziennej, którą Agora wytoczyła, walcząc z tabloidami. Na kontratak nie trzeba było długo czekać. W ostatni czwartek lipca "Super Express", sondując czytelników, dodał gratisową książkę. Wkrótce zamierza ruszyć z serią kryminałów po bardzo niskich cenach. Z kolei "Dziennik Polski" 23 sierpnia zaczął dodawać iście tanią sensację - zaledwie po 2 zł za książkę. To początek gadżetowej wojny, która zakończyć się może tylko na wysypisku śmieci, zwłaszcza że w ofercie "Gazety" są pozycje, które każdy wykształcony człowiek ma już w swojej biblioteczce.
Kioskarze zaczęli sprzedawać książki z kolekcji "Gazety Wyborczej" oddzielnie, bez dziennika. Dlatego akcja przestała się przekładać na sprzedaż gazety, o co przecież chodziło (wzrost sprzedaży dziennika, niewiele ponad 20 proc., zanotowano jedynie przy pierwszych tytułach kolekcji). Podobnie było w wypadku białostockiego "Kuriera Porannego" i "Nowej Trybuny Opolskiej", które jako pierwsze dzienniki pokusiły się o cykliczny insert książkowy. Pod koniec lutego czytelnicy obu tytułów otrzymali gratis książkę Juliusza VerneŐa "20 000 mil podmorskiej żeglugi". Kolejne tytuły z kolekcji, choć drukowane na dobrym papierze i w twardej oprawie, kosztują tylko 9,90 zł i można je kupić niezależnie od dziennika nawet na poczcie. - Czytelnik, otrzymując tak tanią książkę, wyciąga prosty wniosek, że wydawcy i księgarze są naciągaczami i złodziejami, bo oferują książki po znacznie wyższych cenach - mówi Bogdan Szymanik, właściciel wydawnictwa BoSz.
Książkowy dumping
Nakład pozycji dołączanych do "Gazety Wyborczej" to kilkaset tysięcy egzemplarzy, o czym wydawcy książek mogą tylko marzyć. We Włoszech w ten sposób szybko powstał nowy kanał dystrybucji książek. Ku niezadowoleniu tamtejszych księgarzy aż 40 proc. wszystkich pozycji rozprowadzanych jest teraz jako załączniki do gazet. Dlatego włoskie statystyki dotyczące czytelnictwa są mocno naciągane. Po tym jak "Repubblica" dołączyła serie wybitnych poetów XX wieku, Paul Eluard natychmiast skoczył na czoło klasyfikacji bestsellerów - z pół miliona sprzedanych egzemplarzy. Ani Tolkien, ani Rowling nie mogą się nawet zbliżyć do podobnych nakładów.
Księgarze obawiają się jednak, że z pozoru niegroźna akcja marketingowa jednej z gazet może zachwiać rachitycznym polskim rynkiem książki. - Nie powinno się czytelników przyzwyczajać do półdarmowych książek. Poza tym tytuł, który ukaże się w gazecie, jest dla nas martwy co najmniej na dwa lata, więc nie wpływa to na ożywienie rynku książki. Podobnie jak krążki DVD nie ożywiły, lecz zabiły tradycyjną sprzedaż tych płyt. Podobnie jak darmowe koncerty uśmierciły muzyczny rynek - tłumaczy Czesław Apiecionek, wiceprzewodniczący Stowarzyszenia Księgarzy Polskich. Również we Włoszech początkowo związek księgarzy ostro protestował przeciwko tej polityce gazet, bo cena dodawanych książek stanowi jedną trzecią oferowanej przez księgarnie. Zaobserwowano jednak, że przyzwyczajenie do obcowania z książkami odbija się pozytywnie również na ich portfelach. Sprzedaż książek tradycyjnymi kanałami wzrosła w 2003 r. prawie o 30 proc. - Każda inicjatywa, która przybliża książkę, jest akcją pozytywną. Dzięki temu książki są szeroko dostępne i tańsze niż w tradycyjnym obiegu, a przecież w naszym kraju motywacja finansowa jest decydująca - przekonuje Katarzyna Wolff z Zakładu Badań Czytelnictwa Biblioteki Narodowej.
Kobieca namiętność
W Polsce, gdzie co drugi obywatel nic nie czyta, 600 tys. bezpłatnych egzemplarzy "Imienia róży" rozeszło się w ciągu zaledwie kilku godzin. Nie oznacza to, że Polacy zaczęli masowo czytać, bo kolekcjonerstwo niewiele ma wspólnego z czytelnictwem. A doświadczenia innych europejskich gazet, które prowadzą takie akcje, dowodzą, że w ten sposób ani nie rośnie sprzedaż gazet, ani nie wzrasta czytelnictwo książek. - W wypadku książkowych gadżetów powstaje iluzja, że jesteśmy wolnymi strzelcami na tym rynku obfitości. Czujemy się łowcami trofeów, gdy tymczasem uczestniczymy tylko w grze iluzji - mówi antropolog kultury prof. Roch Sulima.
W przeciwieństwie do płyt DVD książkowe gadżety zbierają najczęściej kobiety. Dlatego to wydawcy pism kobiecych zainicjowali modę na dodawanie do czasopism książek. Początkowo były to harlequiny czy broszurowe wydania kiepskich powieści popularnych, lecz obecnie konkurencja jest coraz silniejsza. W ubiegłym roku wakacje umilał książkami kobiecy magazyn "Marie Claire" (w lipcu dołączono do niego "Mantissę" Johna Fowlesa, w sierpniu - "Namiętność" Jeanette Winterson).W tym roku "Twój Styl" kupił od wydawnictwa Rebis prawa do wydania 350 tys. egzemplarzy "Janice Gentle i seks" Mavis Cheek (książki, która w popularnej serii Rebisu ma szansę najwyżej na 5 tys. nakładu). Niektórzy nasi wydawcy widzą w akcji "Gazety" szansę na pozyskanie dla siebie nowych klientów. - Wydawca na tym zyskuje, bo jest szansa, że czytelnik sięgnie po inne tytuły tego autora. Tak się stało na Zachodzie. Poza tym "Imię róży", pierwsza książka dodana do "Gazety", wciąż się u nas dobrze sprzedaje. Nie widać więc załamania na rynku - wyjaśnia Iwona Haberny, szefowa promocji Wydanictwa Literackiego i Noir sur Blanc.
Gadżet w odcinkach
Książki dodawane do gazet to nawiązanie do XIX-wiecznej praktyki drukowania powieści w odcinkach. Akcję tę zainicjował "London Post", który w 1719 r. zaczął publikować kolejne fragmenty "Robinsona Cruzoe" Daniela Defoe. Tę tradycję odświeżył niedawno amerykański "New York Times", który 12 lipca rozpoczął wielkie wakacyjne czytanie, czyli publikację w odcinkach "Wielkiego GatsbyŐego" F. Scotta Fitzgeralda. W ten sposób opublikowane zostaną cztery powieści. Jednak amerykańscy wydawcy nie zdecydowali się na dodawanie odpłatnych książek, podobnie jak przeciwni są załączaniu płyt DVD. - Jako gazeta jesteśmy obrońcą i propagatorem literatury i czytelnictwa, właśnie dlatego wróciliśmy do tradycji publikowania powieści w odcinkach. Robimy to jednak za darmo, bo celem jest popularyzacja książki, a nie zarobek na tanich gadżetach - tłumaczy Alye Myers, szefowa działu marketingu w "New York Timesie". Na razie Polacy ignorują doświadczenia Amerykanów, wybierając model włoski, czyli książkowe gadżety.
Więcej możesz przeczytać w 35/2004 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
