Market z marzeniami

Przed 120 laty Coca-Cola była tylko skromnym "syropem do wody sodowej wspomagającym sprawność intelektualną i samopoczucie dzięki wykorzystaniu stymulujących właściwości rośliny coca i orzeszków cola" (tak zachwalał napój w pierwszej reklamie jego twórca, Amerykanin John Pemberton). Dziś jest znakiem towarowym wartym 70 mld USD, dla wielu symbolem wolności, kapitalistycznej gospodarki, zachodniego stylu życia.
James B. Twitchell (w książce "Wódź nas na pokuszenie") porównał współczesne marki handlowe do symboli religijnych: logo Nike czy BMW nosimy na koszulkach niczym krucyfiksy, do centrów handlowych ciągniemy jak do katedr. Marki handlowe są współczesnymi ikonami. Polak co dzień styka się z tysiącami popularnych na świecie albo tylko w naszym kraju marek i coraz bardziej ulega ich magnetyzmowi: już 34 proc. z nas podczas zakupów zwraca uwagę na markę lub producenta danego towaru (według badania TNS OBOP z lutego 2004 r.). W lodówce statystycznego polskiego konsumenta powinny się dziś znaleźć: sok Horteksu lub Tymbarku, butelka piwa Żywiec, mleko Łaciate, jogurt Bakomy i keczup z Pudliszek. Jeśli jednak polskiemu konsumentowi przyszłaby ochota na filiżankę herbaty, sięgnąłby po Liptona. Najchętniej używalibyśmy kosmetyków Nivea, chodzili w butach Adidasa, muzyki słuchali z wież hi-fi Sony, jeździli mercedesami. Wszystkie te znaki towarowe znalazły się w czołówce przygotowanego przez "Wprost" rankingu najbardziej cenionych w Polsce marek - rodzimych oraz zagranicznych (w każdej kategorii znalazło się 100 marek). Choć nad Wisłą są obecni niemal wszyscy potentaci światowej gospodarki, nasze uznanie zdobywa coraz więcej marek wykreowanych w kraju. To nie tylko popularne jeszcze w PRL Wedel czy Żywiec lub Hortex, wyróżniające się w morzu tandety serwowanej nam przed 1990 r. Wśród 100 polskich marek, które cenimy dziś najbardziej, znalazło się ponad 40 stworzonych od podstaw w ciągu ostatniej dekady!

Przemówić do żołądka
"Wszystko zostało sprowadzone do poziomu potrzeb człowieka pracującego" - tak mówił w końcu XIX wieku o mydle Sunlight jego twórca William Hesketh Lever, założyciel firmy, która dała początek koncernowi Unilever. Im prostszy w produkcji towar (proszki, napoje czy spodnie) wyrabiali przemysłowcy, tym bardziej go reklamowali, chcąc nadać mu wyjątkowy charakter. Kostki Sunlight starannie pakowano w imitację pergaminu, by ich nabywcy mieli wrażenie odrobiny luksusu. Harley Procter, syn jednego z założycieli Procter & Gamble, z tych samych powodów wymyślił dla swojego mydła nazwę Ivory (kość słoniowa).
Dziś do wyobraźni (i kieszeni) Polaka najlepiej przemawiać przez jego żołądek. Wśród marek zagranicznych w naszym rankingu triumfuje Lipton - marka herbaty należąca do holenderskiego giganta spożywczego i chemicznego Unilever. Koncern, przekonawszy nas, że jego herbata jest najsmaczniejsza, musiał odnieść sukces rynkowy, bowiem Polak wydaje na zakup herbaty średnio 21,6 zł rocznie, a wypija jej 80 l rocznie - po mieszkańcach Wysp Brytyjskich i Rosjanach najwięcej w Europie. Również wśród 100 najbardziej cenionych i lubianych przez Polaków krajowych marek aż 42 są znakami handlowymi artykułów spożywczych: od czekolad Terravity, przez makarony Malmy, soki z wadowickiego Maspeksu, po piwo z browarów żywieckich, okocimskich czy poznańskich oraz wódki z Polmosów. Od kilkudziesięciu lat najważniejszym naszym znakiem firmowym pozostaje fabryka czekolady Wedel (1. miejsce wśród najbardziej cenionych polskich marek). W jej historii niczym w soczewce skupiły się losy całej polskiej gospodarki: lata przedwojennej świetności (w latach 30. dla firmy prowadzonej przez Emila Wedla pracowało 1,5 tys. osób, a jej wyroby sprzedawano w paryskich sklepach), późniejszej nacjonalizacji pod rządami komunistów i zmiany nazwy zakładu (opakowania czekolad na eksport opatrywano jednak znakiem "Producent: 22 Lipca, dawniej E. Wedel"), wreszcie wolnego rynku i zagranicznych inwestycji (najpierw spółkę kupiło amerykańskie PepsiCo, a od 1999 r. należy do brytyjskiego Cadbury).
Niemal połowa z pierwszej dwudziestki krajowych marek jest - jak Wedel - własnością firm ze znaczącym albo wyłącznym udziałem kapitału zagranicznego. Mimo obaw towarzyszących sprzedaży polskich firm o długich tradycjach zachodnim inwestorom ich kapitał i know-how przyczyniły się do umocnienia naszych marek. Winiary (należą do szwajcarskiej grupy Nestlé), browary w Żywcu (holenderski Heineken), Tychach i Poznaniu (południowoafrykański SABMiller), Okocimiu (duński Carlsberg) czy fabryka opon Stomil (francuski Michelin) są dziś Polakom nie tylko znane; ich produkty stały się synonimem dobrej jakości, są modne i lubiane. Wśród rodzimych "starych" marek fenomenem jest tylko wytwarzany przez spółkę Inco-Veritas z Warszawy (należy do Katolickiego Stowarzyszenia Civitas Christiana) płyn do mycia naczyń Ludwik (6. miejsce w rankingu), który pojawił się na naszym rynku jeszcze w latach 60.

Nowe szaty Polski
Piwo Tyskie reputację marki buduje bez mała od 400 lat, Wedel od ponad 150 lat, a Hortex od lat 40. XX wieku. Mleko Łaciate (12. miejsce w rankingu marek krajowych), wytwarzane przez spółdzielnię mleczarską Mlekpol z niewielkiego Grajewa, po raz pierwszy pojawiło się na półkach sklepowych dopiero w 1996 r.; wirtualny mBank (100. miejsce) należący do BRE Banku debiutował na rynku usług finansowych niecałe cztery lata temu! Z drugiej strony, w założonej w 1990 r. przez trzech polskich himalaistów firmie Alpinus (73. miejsce w naszym rankingu), która skutecznie wprowadziła w Polsce modę na aktywny wypoczynek i turystykę górską, toczy się właśnie postępowanie upadłościowe.
Jednym z liderów polskiej "nowej gospodarki" (zrodzonej w III RP) jest Maspex z Wadowic. Nazwę firmy założonej 14 lat temu przez sześciu kolegów z Akademii Górniczo-Hutniczej zna mało kto. Za to marki jej flagowych produktów - soków Kubuś (10. miejsce), Tymbark (15. miejsce) czy makaronów Lubella (78. miejsce) - niemal każdy. Maspex stał się w ciągu dekady jednym z największych i najbardziej dynamicznych holdingów spożywczych w Europie Środkowej (jego roczne przychody wynoszą niemal miliard złotych).
Podczas gdy kryzys przeżywają poważane od dawna Vistula, Próchnik czy Wólczanka, do grona najbardziej cenionych przez Polaków marek przebijają się "młode wilki" branży odzieżowej - należąca do gdańskiej spółki LLP sieć salonów Reserved (94. miejsce) czy Americanos z podwarszawskich Łomianek (81. miejsce). Reserved ma dziś 70 salonów odzieżowych w Polsce i 20 za granicą; w 2005 r. chce wejść na rynek niemiecki i otworzyć w RFN nawet 300 sklepów. Akcje LPP są dziś najdroższe na warszawskiej giełdzie: jedna kosztowała na początku roku ponad 600 zł! Andrzej Pacanowski, który w 1989 r. rozpoczynał biznes od handlu dżinsami w małym lokalu na Dworcu Centralnym w Warszawie, m.in. dzięki kontrowersyjnym reklamom zrobił z Americanosa najbardziej ekspansywną firmę w branży. Americanos ma już 250 salonów w Polsce i na naszym rynku wyprzedzają go najwyżej słynny amerykański Levi's oraz Big Star, czyli szyjąca odzież dżinsową na szwajcarskiej licencji... firma z Kalisza, której dwie trzecie akcji należy do dwóch polskich współwłaścicieli (39. miejsce w rankingu polskich marek).

Strachy na Lachy
Tylko co dwudziesty Polak sięga po dany produkt dlatego, że został wytworzony w kraju! Wywodzące się z Polski marki nie mogą więc liczyć na pobłażanie w konkurencji z takimi gigantami jak Coca-Cola. Romuald Stachowiak, szef Komfort SA, największej polskiej sieci sklepów z materiałami wykończeniowymi i dekoracyjnymi (89. miejsce), wspomina, że gdy duże zachodnie markety zaczęły wchodzić na polski rynek, wiele osób przepowiadało mu szybkie bankructwo. Dziś ponad sto należących do szczecińskiej firmy salonów z wykładzinami, panelami, płytkami ceramicznymi, sąsiaduje w centrach handlowych z dużymi niemieckimi marketami Obi, Praktiker, Castorama, Teppichland. I wygrywa konkurencję.
Wygrywają na rynku głównie ci, którzy potrafili stworzyć silne marki. Andrzej Cichowski, właściciel Terravity (51. miejsce), największej produkującej czekoladę firmy z polskim kapitałem, od początku walczy o rynek z Nestlé (Goplana), Kraftem (Milka), Cadbury (Wedel) czy Fazerem (Bałtyk). Kilka lat temu niemal za murem poznańskiej fabryki Cichowskiego niemiecki koncern Stollwerck wybudował nowoczesny zakład, który zaatakował jego segment rynku tańszych czekolad (marka Alpen Gold). I przegrał - Niemcy sprzedali swoją fabrykę. Łódzki Atlas (51. miejsce), który 13 lat temu zaczynał od zera (a dokładniej - od pożyczonej betoniarki), zdobył około 60 proc. polskiego rynku chemii budowlanej (kleje, zaprawy, systemy dociepleń), zostawiając w tyle niemiecki koncern Henkel Bautechnik (ma 20-30 proc. naszego rynku). Kierowane od 1981 r. przez Jarosława Józefowicza Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych zdobyły 70 proc. polskiego rynku podpasek higienicznych, 36 proc. rynku rosyjskiego oraz 40 proc. ukraińskiego (marka Bella - 68. miejsce). I to mimo konkurowania z takimi potentatami, jak Procter & Gamble, Unilever czy Johnson & Johnson.