Gdyby Bronisław Malinowski żył dzisiaj, pracowałby dla Microsoftu, Intela lub Google'a
Etnolog w wielkiej firmie? Tak, podobnie jak antropolog kultury. Do niedawna przedstawiciele tych specjalności byli postrzegani jako zdziwaczali badacze obcych kultur, zaszywający się na długie miesiące w amazońskiej puszczy, by zrozumieć, dlaczego plemię Hibarów nosi jako trofea zmumifikowane głowy wrogów. Dziś w wielu firmach są tak samo potrzebni jak pracownicy public relations. Antropologiczne obserwacje wykorzystuje się w badaniu rynków nie tylko w Indiach czy Chinach, ale też w Stanach Zjednoczonych i Europie. Gdyby Bronisław Malinowski, pionier antropologii społecznej, żył dzisiaj, jego wiedza zostałyby zapewne wykorzystana przez takie firmy, jak Microsoft, Intel lub Google.Biznes już robi użytek z odkryć Malinowskiego. Przynajmniej Vodafone, brytyjski operator telefonii komórkowej. Słynny Polak z brytyjskim paszportem przez kilka lat prowadził badania na Wyspach Trobrianda (części Papui-Nowej Gwinei). Opisał potem panujący tam obyczaj kula. Co roku mieszkańcy jednej z wysp dają mieszkańcom innej wyspy na przykład ozdoby z muszli, a ci obdarowują mieszkańców kolejnej wyspy i tak trwa wymiana służąca zacieśnianiu więzi między społecznościami archipelagu. Każdy Trobriandczyk przyjmuje i wręcza podarki, ale nigdy tej osobie, którą sam obdarował. Badania Malinowskiego wykorzystał Richard Harper, antropolog zatrudniony przez Vodafone. Wymyślił usługę Postcard, polegającą na tym, że do operatora wysyła się MMS z tekstem, a Vodafone drukuje tradycyjną pocztówkę i wysyła ją do wskazanego odbiorcy. Harper przewidział zachowania osób, które dostaną taką pocztówkę - większość z nich wysyła własną kartkę innym znajomym. - W XXI wieku umiejętność składania darów nie zanikła. Ludzie mają ogromną potrzebę, by coś komuś podarować, a Richard Harper potrafił tylko to dostrzec, zaś Vodafone wykorzystać - mówi "Wprost" prof. Wojciech Burszta, antropolog kultury ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Komputer dla Chińczyka
Firmy kierują się dziś zasadą: dowiedz się, czego ludzie chcą i skonstruuj to. W ich imieniu dowiadują się tego antropologowie. - Bywaliśmy w domach, gdzie matki przekonywały nas, że ich pociechy w ogóle nie oglądają telewizji, podczas gdy dzieciaki siedziały w drugim pokoju i wpatrywały się w ekran. Jeśli firma nie wie, w jaki sposób ludzie naprawdę się zachowują i jak chcą, by ich zachowanie było postrzegane, szanse stworzenia i wypromowania nowego produktu są nikłe - mówi "Wprost" Francoise Bourdonnec, szefowa etnologów Intela.
Dzięki pracy antropologów Intelowi udało się zwiększyć sprzedaż w Chinach. Mieszkańcy tego kraju rzadko kupowali komputery i, jak się okazało, wysokie ceny nie były jedynym tego powodem. Zatrudnieni przez koncern specjaliści przyjrzeli się życiu młodych chińskich rodzin, zwłaszcza tych, które mają dzieci w wieku 6-12 lat. Okazało się, że priorytetem była dla rodziców edukacja pociech. Komputer był postrzegany jako przeszkoda, a nie pomoc w nauce. Rodzice uważali, że tylko dekoncentruje on dzieci. Efektem obserwacji był projekt komputera dostosowanego do potrzeb chińskiej rodziny. Miał on pomagać w ćwiczeniu czytania, pisania i mówienia po mandaryńsku i angielsku, a wyposażenie miało być zredukowane do myszy, klawiatury i tabletu umożliwiającego naukę odręcznego pisania. I tak powstał komputer z monitorem pracującym w dwóch pozycjach - pionowej (wówczas reaguje na polecenia z klawiatury) i poziomej (wtedy reaguje na dotyk jak tablet). Pozwala to zarówno na naukę pisania na klawiaturze, jak i odręcznie.
Rytuały piwoszy
Agencja reklamowa Ogilvy & Mather zajmowała się promocją piwa Miller Lite. Pracujący dla niej zespół antropologów spędził wiele nocy w barach, gdzie przyglądał się amerykańskim piwoszom. - Wychwytywaliśmy rytuały towarzyszące piciu piwa. Interesowało nas, co tak naprawdę mężczyźni robią, co im sprawia przyjemność. Chcieliśmy też wiedzieć, z kim chcą pić - mówi "Wprost" Alison Demos, szefowa etnologów Ogilvy & Mather. Podczas badań okazało się, że Miller Lite to marka wybierana przez piwoszy pijących "stadnie", a jej konkurent, Bud Lite, to trunek mężczyzn pijących "do lustra". Ich obserwacje zostały potem wykorzystane w dobrze przyjętych reklamach. W spotach widać rytuały piwoszy z jednej paczki: "przybijanie piątki", skomplikowane systemy powitań, rozmowy, w których okazuje się przywiązanie do kumpla i drażni się z nim.
Antropolodzy pracują też nad poprawą kultury korporacyjnej. Chodzi o to, by pracownicy mówili podobnym językiem, by tworzyli wspólnotę i dzięki temu byli przywiązani do firmy. - Antropolog wie, jak funkcjonują wspólnoty i potrafi tę wiedzę wykorzystać, między innymi wprowadzając rytuały. W jednej z warszawskich firm antropolog podsunął rozwiązania dotyczące wystroju. W odpowiednim miejscu ustawiono misę z jabłkami. Pracownicy gromadzili się przy niej i rozmawiali, dzięki czemu zespół bardzo się zintegrował - opowiada Burszta.
Zielony przycisk
Antropologów wykorzystywano już kilkadziesiąt lat temu. W latach 30. w USA rozwiązywali oni konflikty między związkami zawodowymi a kierownictwem firm. Podczas II wojny światowej pomagali motywować pracowników, by byli wydajniejsi. Od lat 40. zatrudnianie antropologów jako konsultantów stało się w USA powszechne.
Jednym z najbardziej znanych przykładów wkładu antropologii w biznes jest duży zielony przycisk na kopiarkach. W 1979 r. Lucy Suchman, pracująca dla Xeroksa, pokazała swoim szefom materiał filmowy, na którym widać grupę pracowników biurowych przeżywających katusze podczas korzystania z kserokopiarek. Wtedy zdecydowali się umieścić duży zielony przycisk, który wystarczy nacisnąć, by zrobić kopię.
Antropologia zupek instant
Równieź do Polski dociera moda na antropologów konsumpcji. To, że Pascal Brodnicki, popularny kucharz, reklamuje produkty Knorra, wynika właśnie z ich badań. - Obserwowano, jak zachowują się w kuchni polskie gospodynie domowe. Okazało się, że nie lubią produktów instant, bo ich używanie świadczy o tym, że idą na łatwiznę - mówi Bartosz Gomułka z agencji badania rynku Quant. Knorr zrobił użytek z tych obserwacji: gospodynie miały się poczuć dowartościowane właśnie wtedy, gdy używają produktów instant. Brodnicki prezentuje pomysły na potrawy, w których produkty instant są tylko dodatkiem. Dzięki niemu używanie zupki w proszku przestało wykluczać kulinarną fantazję.
Choć "odkrycia" etnologów mogą się wydawać oczywiste, często najtrudniej jest przyjąć do wiadomości oczywistości i zrobić z nich użytek.
| BANK ANTROPOLOGÓW |
|---|
| Rosja Hasło "Twoje pół litra", promujące wprowadzenie nowej półlitrowej butelki pepsi Kampania reklamowa proszku Vizir. Rosjanki nie wierzyły, że można coś wyprać bez namaczania. Spoty telewizyjne nie przekonywały więc, że proszek jest dobry, ale były kampanią edukacyjną, pokazującą, że można prać bez namaczania Chiny Badania antropologów zatrudnionych przez Motorolę pokazały, że chińscy biznesmeni pracujący na prowincji, gdzie nie ma zasięgu telefonii komórkowej, rozwinęli skomplikowany system komunikacji za pomocą pagerów. Motorola opracowała więc specjalny pager umożliwiający wysyłanie wiadomości Wielka Brytania Antropologowie z Hewletta-Packarda badali zachowania pracowników biurowych. Zauważyli, że prawie do wszystkich służbowych maili dołącza się dokumenty. Zasugerowali opracowanie urządzenia łączącego rozmowę z drukowanym dokumentem. Tak powstał DeskSlate, który podłącza się do telefonu, co umożliwia jednoczesne obejrzenie dokumentu i wysłuchanie komentarza do niego za pomocą poczty głosowej |
Ilustracja: D. Krupa
Więcej możesz przeczytać w 29/2006 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
