To reklama, a nie literatura, seriale telewizyjne czy media, puszcza się na ryzykowne eksperymenty z polszczyzną
To nie politykom, pisarzom czy księżom zawdzięczamy, że Polak po 15 latach transformacji jest zupełnie innym człowiekiem. Zawdzięczamy to reklamie. Bo reklama od 15 lat dzień i noc przekonuje nas, że powinniśmy gruntownie odmienić swoje życie. Więcej - zmusza nas do tego.
Niby reklamuje "zwykły proszek", a tymczasem przestawia nas na zachodni tryb myślenia. Najważniejsze podprogowe przesłanie po 1990 r.: nie tkwisz już w polskim skansenie. Jesteś częścią Zachodu, zwłaszcza w pracy. Koniec z odrabianiem pańszczyzny za tym samym biurkiem przez 30 lat - teraz o swoją pozycję trzeba walczyć każdego dnia od nowa. Słyszymy więc: "Zacznij od nowa", "Zostań idolem", "Bądź ideałem" "Dziś będziesz mieć cudowny dzień". Już nie możesz klepać jednego modelu syrenki przez 20 lat. Teraz każdy produkt wymaga niekończącego się udoskonalania: "Czy biel może być jeszcze bielsza?"
Oczywiście, że tak. Bo konkurencja zmusza, by używać coraz to "nowej, lepszej Lanzy", żeby "podać to, co najlepsze". Ostatecznie to żadna gehenna. Producent golarek tłumaczy: "Zaczęliśmy od maszynki Gillette Sensor, dając jej dwa niezależne ostrza, które".
Użyteczne przedmioty rodzą się na naszych oczach. W podświadomości pozostaje: "Ty też możesz wykonać podobne rzeczy, to nie magia ani tytaniczna praca ponad siły". Nawet gdy nie jesteś konstruktorem i zarabiasz na chleb prostą rzemieślniczą robotą, nie możesz już być zapijaczonym hydraulikiem z kabaretu. Do stosowania calgonu zachęca schludny profesjonalista: "Henryk Zając naprawia pralki od 16 lat". Pedigree Pal poleca właścicielka zadbanego rancza: "Bogusława Polańczyk, hodowca psów rasy owczarek polski nizinny".
Ewolucja kury
Polacy z reklam to już ludzie nowej epoki. Weźmy młodą kobietę na stanowisku. Dzień zaczyna od gimnastyki (Adidas Woman), odżywia się zdrowo (Danone), w pracy jest profesjonalna ("Wybrałam farby Wella, nie popełniam błędów"), zadbana i elegancka (Pantene Pro-V). Zmienia się też pospolita kura domowa. W reklamach to fachowiec od życia rodzinnego. Na obiad nie podaje "paszy", lecz gotuje "w trosce o zdrowie całej rodziny". Zwłaszcza dziecka, które traktuje jak długofalową inwestycję (pasta Blend-a-Med "dba o jego zęby na resztę życia"). Starannie planuje budżet. I dlatego np. kupuje proszek Ariel "za mniej niż myślisz". Nie zaharowuje się bezmyślnie - Amica zapewnia: "Programowanie czasowe da ci chwilę wytchnienia".
Po godzinach też jesteś Europejczykiem ("Troszeczkę Wiednia w twojej filiżance") i uczestnikiem kultury globalnej ("Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox"). Tu reklama trafiła na wiekowe polskie tabu. Ciało to była głowa ("gorąca"), serce ("otwarte"), dłoń ("pomocna"). Resztę wstydliwie pomijano. Tymczasem to reklama przypomniała, że panie mają okres i związane z tym zapotrzebowania higieniczne. Co budziło początkowo u widzów oburzenie. Reklama przypomniała, że wizytówką każdego profesjonalisty na rynku pracy jest zadbane uzębienie i świeży oddech ("Podejdź bliżej!"). Ze zwalczania łupieżu, z którym pogodziliśmy się od dziesięcioleci, zrobiła doniosłą sprawę narodową. Nie bała się zaparć, pryszczy, torsji i wzdęć. I ogłaszała nowość, jakiej rodacy nie słyszeli, jak żyją: jesteś odpowiedzialny za swoje ciało i stan zdrowia.
Za przedmioty też jesteś odpowiedzialny. W kraju, gdzie samochód bywał czysty tylko raz - gdy był nowy - reklama uczy szanować dobra materialne. Dzięki nim nasze otoczenie pulsuje radością i wygodą. Dla 90 proc. Polaków - po raz pierwszy w ich życiu. Samochód Twingo jest "radosny i zuchowaty", tampon Bella to "dyskretny przyjaciel", a piwo Grolsch Premium Lager to "arcydzieło mistrzów holenderskich". Takie przedmioty to przyjaciele, doradcy. "Nie daj się zwieść tanim proszkom" - przekonuje gospodynie ten markowy. W dodatku przedmioty zalecają się dyskretną erotyką: czajnik Philips "kusi nieodpartym czarem", Citroën ZX obnosi "zgrabną sylwetkę", a Seat Cordoba "hiszpański temperament". Można więc samochód "wziąć na etat" jak wydajnego współpracownika. Takich współpracowników ma na wyciągnięcie ręki także pani domu - najpopularniejsi to Pan Proper, Mr Muscle i Ludwik.
Cool Polska
Reklama krok po kroku uczy się nowego życia razem z klientami. Nic dziwnego - piętnaście lat temu trafiała w pustkę. Na całym świecie jej adresatem jest klasa średnia, a u nas takiej brakowało - jej potrzeb i obyczajów. Tempo życia było bez porównania wolniejsze, więc tyranizował nas przekaz: "Oferta Zrembu zawsze na czasie". Psuło się wszystko, więc słyszeliśmy: "Samsung - symbol nowoczesnej technologii i jakości serwisu". Władza pouczała, co wolno, a czego nie, więc reklama podobnie: "Nie wolno ci zapomnieć o stosowaniu dolovitu, bo dolovit to twoje zdrowie". Polska leżała na uboczu szlaków handlowych, zatem wszystko tu było nowością: "Po raz pierwszy w Polsce! Garnki, patelnie, rondle ze stali nierdzewnej". O nowościach na rynku powiadamiano w tonie komunikatu rady osiedla: "Uprzejmie informujemy, że nie musicie już Państwo udawać się po nasze produkty do Wiednia". Dlaczego tak sztywno? Bo reklama nie była kierowana do klientów, lecz do właścicieli hurtowni. Oni i tak sprzedawali wszystko na pniu. Klient pojawił się w naszej reklamie dopiero po kilku latach. I wówczas dokonała się najważniejsza rewolucja. To nie produkt okazał się bohaterem reklamy, lecz człowiek. Jego ambicje, potrzeba wygody, prestiżu, bezpieczeństwa. A rzeczy tylko te potrzeby zaspokajają. Reklama stworzyła więc na naszych oczach nowego Polaka. Polak z reklamy nie ma aspiracji, by knuć przeciwko komunie. Ten Polak chce żyć ambitnie, dostatnio, na pełny gaz. Takiego Polaka nasze dzieje nie notowały.
Rewolucja zaczęła się skromnie i na uboczu - od języka. Branża reklamowa pierwsza wyciągnęła wnioski z faktu, że polszczyzna skapitulowała wobec ton towarów i dziesiątek stanowisk, które przyniósł z sobą wolny rynek. Z rodzimym nazewnictwem zostaliśmy daleko w lesie. Młodzież porozumiewa się polsko-angielskim slangiem. Reklama więc wabi klientelę sloganami: "The freshmaker", "Perfectly you", "Wash & go". Reaguje szybciej niż językoznawcy - polszczyzna w wieku komputerów będzie naszpikowana angielszczyzną, jak w XVI wieku (stuleciu kielni i cegły) była nafaszerowana niemczyzną. Przekłady tracą sens. Chłopak może być "cool", ale nie "zimny", "lucky girl" to nie to samo, co "szczęśliwa dziewczyna". Poza tym w reklamie coraz więcej międzynarodowego gwaru. Gdy producent kosmetyku chce zaimponować paniom, nie żal mu czasu, by w krótkiej reklamówce wymieniać długą nazwę: "Plénitude. Laboratoires Garnier Paris". Niedbalstwo? Ależ skąd! Kosmetyk, który kojarzy się z wykwintną melodią francuszczyzny, zyskuje znacznie większy powab. Językowym afrodyzjakiem bywają tez nazwy, które nikomu nic nie mówią - jak "żożoba" lub "czynnik PH" - ale przyjemnie kojarzą się ze światem zdrowia i elegancji.
Śmietanka polszczyzny
Reklama zbiera śmietankę z polszczyzny. Literatura? Reklama nią oddycha. Harlequine? Proszę bardzo: "Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu/ Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". Młoda proza stylizowana na bloga? "Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyje spoko, lecz gdy Chitos zobaczę, to coś we mnie wzbiera, ślinię się i płaczę, chrupiącego chce sera". Poezja? "Miękki dotyk delikatności", "naturalne piękno gładkiej skóry". Są nawiązania do szkolnej klasyki: "Jedzą, piją, Lucky palą", do sentymentów historycznych: "Przyby Lee ułani pod okienko" i bliższych naszym czasom: "Piękna nasza paczka cała". A inspiracje językowe płyną ze wszystkich stron. Religia: "Mały cud na duży brud"; erotyka: "Masz z nią 120 minut". To reklama daje drugie życie metaforom wyjętym z językowej rupieciarni: "Dzieciństwo uchodzi na sucho",
"Z CPN po drodze", "Kup zegarek na własną rękę". Bawi się frazeologizmami: "Daj nam pole do popisu" (nawozy Hydro), "Okna bez kitu" (Theromplast). Przywołuje zapomniane refreny: "Nie ma jak u Malmy", "I tylko mi ciebie Brok". Rymuje: "Z Wartą warto", "Pora na Polar".
To reklama, a nie literatura, seriale telewizyjne czy media puszcza się na ryzykowne eksperymenty z polszczyzną. Efektownie zabrzmiało "życie na pełnych żaglach" (jak "na pełnych obrotach"), choć językoznawcy się oburzali. Zdarzały się hasła pokraczne, ale - o dziwo - to właśnie one weszły do skarbnicy "skrzydlatych słów". Puściliśmy mimo uszu tysiące formułek, ale nie: "Z pewną taką nieśmiałością" czy
"Z impetem w głąb". Dlaczego? Bo publiczność czeka na powiedzonka, które łamią sztampę i ma gdzieś pouczenia polonistek. Producenci przestali się więc bać sloganów pozornie odstraszających: "My cię urządzimy!" (Ikea), "Jeansy, których nie znosisz" (Lee), "Niezłe ziółko!" (Kamis).
Najgorzej szło z tłumaczeniami zachodnich sloganów, jak w wypadku słynnego "wieśka" z reklamy Volkswagena: "To wie się, co się ma". Albo z reklamą firmy Lisner, która "robi dobre ryby", choć ryb nie "robi" firma, lecz inne ryby. I - zwięzłość. Literatura i obyczaj polityczny terroryzowały nas wodolejstwem. Stąd hasła: "Fiat Punto. Odpowiedź", "Graphite. Napięcie rośnie", "Głodny? Sneakers".Puenta? Rodacy upokarzani przez historię i politykę, przeczołgani na wolnym rynku z reklam dowiadują się, że zdrowie i dostatek są w granicach ich możliwości. A nawet więcej: za swoją ciężką pracę oczekują aprobaty i szacunku. Margaret Astor przekonuje kobiety, że "pięknie być sobą". A producent papierosów West, że "jesteś panem swego świata". W Polsce roku 2006 większość rodaków takie rzeczy słyszy tylko w reklamie. Do czasu.
Więcej możesz przeczytać w 14/2006 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
