Mistrzostwa świata w piłce nożnej wygra Adidas, Nike lub Puma
W 1970 r., tuż przed pierwszym gwizdkiem rozpoczynającym finałowy mecz mistrzostw świata Brazylia - Włochy, Pele poprosił arbitra o pozwolenie na zawiązanie sznurowadeł. Kamery pokazały, że słynny piłkarz ma na nogach korki Pumy. Ta niewinna historia nie tylko pozwoliła Pelemu zarobić 120 tys. USD (tyle wyniosło jego honorarium), ale stała siź początkiem prawdziwej "wojny butów". Z pozoru niewinny trik Pelego pozwolił Pumie zaistnieć na imprezie sponsorowanej przez Adidasa, jej najwiźkszego rywala. Starcie najwiźkszych producentów obuwia bździe nie mniej emocjonujące niż rozgrywki sportowe, bo nadchodzące mistrzostwa świata w piłce nożnej wygra jedna z trzech firm: amerykańska Nike (przychody 10 mld euro), niemiecki Adidas (przychody 6,5 mld euro) albo niemiecka Puma (przychody 1,7 mld euro). Do "stajni" tych producentów należy 26 z 32 drużyn. Zwyciźstwo Brazylii, Holandii, USA czy Portugalii bździe triumfem Nike. Najlepsi zawodnicy (Francuzi, Argentyńczycy, Niemcy i Hiszpanie) bźdą jednak grać w barwach Adidasa. Pumie, najsłabszej wśród trzech gigantów, pozostało liczyć na cud. Na przykład sukces sponsorowanej przez nią polskiej drużyny.
Adidas kontra Nike 1:1
Mistrzostwa świata w piłce nożnej są dla producentów sportowego obuwia i odzieży globalnymi targami mody. O ile rynkiem promocji sportowego ubrania w USA rządzą baseball i koszykówka (kiedy gwiazda koszykówki Michael Jordan ogłosił zakończenie kariery, sponsorująca go Nike odnotowała kilkunastoprocentowy spadek wartości akcji!), o tyle w Europie o sukcesie decydują gwiazdy piłki nożnej. Od mistrzostw świata w 1998 r. w Paryżu turniej narodów zyskał miano wojny butów. Tuż przed finałowym meczem stolica Francji była oblepiona plakatami konkurujących z sobą firm: Adidasa, który sponsorował francuski zespół, i Nike - sponsora Brazylijczyków. Zwyciźstwo Francuzów nad Brazylią było zarazem wygraną Adidasa. Akcje firmy osiągnźły rekordową wartość 167 euro za jedną, sprzedaż wzrosła o 48 proc., a firma stała siź liderem na rynku francuskim i do dziś pozostaje numerem jeden we Francji. Cztery lata później, na mistrzostwach świata w Japonii i Korei 2002, to Nike triumfowała. Sponsorowana przez nią drużyna Brazylii pokonała 2:0 w finałowym starciu Niemców, których ubrał Adidas. Jak ważne było to zwyciźstwo, pokazują badania opinii. Wiźkszość ankietowanych uznała właśnie Nike za sponsora imprezy, a nie jej rzeczywistego sponsora Adidasa! Niemiecka firma od 35 lat konsekwentnie walczy o to, by sponsorować najwiźksze piłkarskie zawody. Efekty tej strategii są jak najbardziej wymierne finansowo. Sponsorowanie mistrzostw Europy w 2004 r. pozwoliło Adidasowi zwiźkszyć udział w rynku z 33 proc. do 35 proc. - Dziźki tegorocznym mistrzostwom świata zwiźkszymy nasze udziały w rynku piłki nożnej do 47-50 proc. - zapowiada szef Adidasa Herbert Hainer. O zwyciźstwie Adidasa przekonani są także eksperci i udziałowcy. W ciągu ostatnich 12 miesiźcy wartość akcji firmy wzrosła o 35 proc., osiągając rekord z 1998 r.
Puma w soczewce
Mistrzostwa świata w piłce nożnej, podczas których przeciźtny kibic obejrzy piźć meczów, są idealną areną do walki o umysły nabywców. Dlatego Adidas, Nike i Puma nie przebierają w środkach, by wyzyskać mistrzostwa do granic możliwości. Adidas, który jako oficjalny sponsor mistrzostw ubierze nie tylko sześć drużyn, ale także dostarczy stroje sździom, dziesiątkom tysiźcy ochotników i pomocników, a przede wszystkim zapewni "główną gwiazdź imprezy" - oficjalną piłkź meczową, zapowiada najwiźkszą kampaniź reklamową w historii firmy. Wydatki na reklamź i promocjź zwiźkszyły również Nike i Puma. Firmom tym nie wolno siź reklamować na stadionie lub w jego pobliżu; nie znaczy to jednak, że tego nie robią. Nike stosuje strategiź sprawdzoną podczas mistrzostw świata w USA w 1994 r., kiedy podczas finałowego starcia Brazylii z Włochami rozdała 70 tys. zielono-żółtych czapeczek (barwy brazylijskiego klubu) z logo swoosha. Mimo że oficjalnym sponsorem Brazylijczyków było Umbro, wiźkszość ankietowanych myślała, że była nim Nike. Od tamtej pory wydatki Nike na reklamź i marketing podczas mistrzostw świata wzrosły 20-krotnie, siźgając 100 mln USD. Nike masowo wykupuje miejsca pod reklamy, otwiera centra futbolowe, organizuje mecze towarzyskie z udziałem sponsorowanych przez siebie drużyn oraz rozdaje torby z napisem "Jeden swoosh jest lepszy niż trzy paski". Wszystko po to, żeby zwrócić na siebie uwagź mediów, a za ich pośrednictwem utrwalić markź w umysłach milionów widzów.
- Im bardziej rygorystyczne są przepisy FIFA odnośnie niesponsorów, tym bardziej wyszukane są sposoby ambush marketingu, czyli podstźpnej reklamy wykorzystującej medialne relacje z imprez do promocji produktów - mówi "Wprost" znawca marketingu i reklamy dr Jan Drengner z uniwersytetu w Chemnitz. Najwiźkszym sukcesem w tej dziedzinie były soczewki kontaktowe z logo białej Pumy. Sponsorowani przez niemiecką firmź sportowcy przyszli w nich na konferencjź prasową, odciągając w ten sposób uwagź od oficjalnego sponsora. Na tegorocznych mistrzostwach hitem przyciągającym uwagź mediów miały być oryginalne jednoczźściowe stroje drużyny z Kamerunu. Puma pomysł taki zaczerpnźła od Kappy (zaprojektowane przez firmź stroje piłkarskie włoskiej drużyny - obcisłe półgolfy - stały siź jedną z głównych atrakcji mistrzostw Europy w 2000 r.). Strojami zainteresowały siź jednak nie media, ale FIFA, która uznała je za sprzeczne z regulaminem i nie dopuściła do wystźpu drużyny w tym ubiorze na MŚ. Nike natomiast stawia na gadżety - w ostatnich latach kibicom wchodzącym na stadion rozdawano flagi z napisem "Just do it" lub innym sloganem reklamowym . W tym roku Nike wypuściła seriź czarno-białych bransoletek mających symbolizować walkź z rasizmem na stadionach. Mimo że na bransoletkach nie ma logo firmy, są one jednoznacznie kojarzone z Nike.
- Konkurencja miźdzy firmami sportowymi jest wojną bezpociskową - mówi Phil Knight, założyciel Nike. Dlatego Nike nie dość że na coraz wiźkszą skalź uprawia ambush marketing, to jeszcze próbuje podkupić konkurentom drużyny: niemiecka reprezentacja narodowa za podpisanie kontraktu z Nike miała dostać 100 mln USD wiźcej, niż otrzymywała od Adidasa. Tym razem siź nie udało, ale Nike nie składa broni.
Adidas kontra Nike 1:1
Mistrzostwa świata w piłce nożnej są dla producentów sportowego obuwia i odzieży globalnymi targami mody. O ile rynkiem promocji sportowego ubrania w USA rządzą baseball i koszykówka (kiedy gwiazda koszykówki Michael Jordan ogłosił zakończenie kariery, sponsorująca go Nike odnotowała kilkunastoprocentowy spadek wartości akcji!), o tyle w Europie o sukcesie decydują gwiazdy piłki nożnej. Od mistrzostw świata w 1998 r. w Paryżu turniej narodów zyskał miano wojny butów. Tuż przed finałowym meczem stolica Francji była oblepiona plakatami konkurujących z sobą firm: Adidasa, który sponsorował francuski zespół, i Nike - sponsora Brazylijczyków. Zwyciźstwo Francuzów nad Brazylią było zarazem wygraną Adidasa. Akcje firmy osiągnźły rekordową wartość 167 euro za jedną, sprzedaż wzrosła o 48 proc., a firma stała siź liderem na rynku francuskim i do dziś pozostaje numerem jeden we Francji. Cztery lata później, na mistrzostwach świata w Japonii i Korei 2002, to Nike triumfowała. Sponsorowana przez nią drużyna Brazylii pokonała 2:0 w finałowym starciu Niemców, których ubrał Adidas. Jak ważne było to zwyciźstwo, pokazują badania opinii. Wiźkszość ankietowanych uznała właśnie Nike za sponsora imprezy, a nie jej rzeczywistego sponsora Adidasa! Niemiecka firma od 35 lat konsekwentnie walczy o to, by sponsorować najwiźksze piłkarskie zawody. Efekty tej strategii są jak najbardziej wymierne finansowo. Sponsorowanie mistrzostw Europy w 2004 r. pozwoliło Adidasowi zwiźkszyć udział w rynku z 33 proc. do 35 proc. - Dziźki tegorocznym mistrzostwom świata zwiźkszymy nasze udziały w rynku piłki nożnej do 47-50 proc. - zapowiada szef Adidasa Herbert Hainer. O zwyciźstwie Adidasa przekonani są także eksperci i udziałowcy. W ciągu ostatnich 12 miesiźcy wartość akcji firmy wzrosła o 35 proc., osiągając rekord z 1998 r.
Puma w soczewce
Mistrzostwa świata w piłce nożnej, podczas których przeciźtny kibic obejrzy piźć meczów, są idealną areną do walki o umysły nabywców. Dlatego Adidas, Nike i Puma nie przebierają w środkach, by wyzyskać mistrzostwa do granic możliwości. Adidas, który jako oficjalny sponsor mistrzostw ubierze nie tylko sześć drużyn, ale także dostarczy stroje sździom, dziesiątkom tysiźcy ochotników i pomocników, a przede wszystkim zapewni "główną gwiazdź imprezy" - oficjalną piłkź meczową, zapowiada najwiźkszą kampaniź reklamową w historii firmy. Wydatki na reklamź i promocjź zwiźkszyły również Nike i Puma. Firmom tym nie wolno siź reklamować na stadionie lub w jego pobliżu; nie znaczy to jednak, że tego nie robią. Nike stosuje strategiź sprawdzoną podczas mistrzostw świata w USA w 1994 r., kiedy podczas finałowego starcia Brazylii z Włochami rozdała 70 tys. zielono-żółtych czapeczek (barwy brazylijskiego klubu) z logo swoosha. Mimo że oficjalnym sponsorem Brazylijczyków było Umbro, wiźkszość ankietowanych myślała, że była nim Nike. Od tamtej pory wydatki Nike na reklamź i marketing podczas mistrzostw świata wzrosły 20-krotnie, siźgając 100 mln USD. Nike masowo wykupuje miejsca pod reklamy, otwiera centra futbolowe, organizuje mecze towarzyskie z udziałem sponsorowanych przez siebie drużyn oraz rozdaje torby z napisem "Jeden swoosh jest lepszy niż trzy paski". Wszystko po to, żeby zwrócić na siebie uwagź mediów, a za ich pośrednictwem utrwalić markź w umysłach milionów widzów.
- Im bardziej rygorystyczne są przepisy FIFA odnośnie niesponsorów, tym bardziej wyszukane są sposoby ambush marketingu, czyli podstźpnej reklamy wykorzystującej medialne relacje z imprez do promocji produktów - mówi "Wprost" znawca marketingu i reklamy dr Jan Drengner z uniwersytetu w Chemnitz. Najwiźkszym sukcesem w tej dziedzinie były soczewki kontaktowe z logo białej Pumy. Sponsorowani przez niemiecką firmź sportowcy przyszli w nich na konferencjź prasową, odciągając w ten sposób uwagź od oficjalnego sponsora. Na tegorocznych mistrzostwach hitem przyciągającym uwagź mediów miały być oryginalne jednoczźściowe stroje drużyny z Kamerunu. Puma pomysł taki zaczerpnźła od Kappy (zaprojektowane przez firmź stroje piłkarskie włoskiej drużyny - obcisłe półgolfy - stały siź jedną z głównych atrakcji mistrzostw Europy w 2000 r.). Strojami zainteresowały siź jednak nie media, ale FIFA, która uznała je za sprzeczne z regulaminem i nie dopuściła do wystźpu drużyny w tym ubiorze na MŚ. Nike natomiast stawia na gadżety - w ostatnich latach kibicom wchodzącym na stadion rozdawano flagi z napisem "Just do it" lub innym sloganem reklamowym . W tym roku Nike wypuściła seriź czarno-białych bransoletek mających symbolizować walkź z rasizmem na stadionach. Mimo że na bransoletkach nie ma logo firmy, są one jednoznacznie kojarzone z Nike.
- Konkurencja miźdzy firmami sportowymi jest wojną bezpociskową - mówi Phil Knight, założyciel Nike. Dlatego Nike nie dość że na coraz wiźkszą skalź uprawia ambush marketing, to jeszcze próbuje podkupić konkurentom drużyny: niemiecka reprezentacja narodowa za podpisanie kontraktu z Nike miała dostać 100 mln USD wiźcej, niż otrzymywała od Adidasa. Tym razem siź nie udało, ale Nike nie składa broni.
| DASSLER KONTRA DASSLER Bracia Adolf i Rudolf Dasslerowie, założyciele Adidasa i Pumy w latach 20., początkowo byli wspólnikami. Potem stali się największymi rywalami, w niektórych sytuacjach wręcz wrogami. Nie wahali się na przykład blokować za sprawą politycznych koneksji dostaw towarów konkurencji, procesowali się, podkupywali sobie gwiazdy sportowe (Puma po raz pierwszy w historii sportu zapłaciła za występy w swoich butach biegającemu dotychczas w adidasach Arminowi Harry'emu, gwieździe światowego sprintu lat 60.), oskarżali o przestępstwa skarbowe, wykorzystywanie niewolniczej pracy w zakładach w Azji, a nawet o nazizm (obaj należeli do NSDAP). - Obie firmy mieściły się w małej bawarskiej wiosce Herzogenaurach, która została nazwana miasteczkiem wbitych w ziemię spojrzeń, bowiem zanim ktoś zaczął rozmawiać, patrzył najpierw na buty ewentualnego rozmówcy - opowiada "Wprost" Barbara Smit, autorka książki "Trzy paski kontra Puma", bestsellera ostatnich miesięcy w Niemczech. Wojna między braćmi przyczyniła się jednak do stworzenia gigantycznych imperiów i dała początek komercjalizacji sportu. Niemieckie koncerny "pogodziła" dopiero amerykańska Nike, która stała się najpotężniejszym graczem na rynku i wspólnym ich wrogiem. |
Więcej możesz przeczytać w 3/2006 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
