Nastolatki tworzą reklamy dla wielkich firm
Przynajmniej dwie reklamy stworzone przez widzów będą pokazane podczas lutowego finału Super Bowl. Wtedy za trzydziestosekundowy spot trzeba zapłacić aż 2,6 mln dolarów. To wydarzenie od lat gromadzi przed telewizorami największą widownię - mecz między Pittsburgh Steelers i Seattle Seahawks w lutym 2006 r. oglądało 90 mln Amerykanów, zaś na świecie zasiadło przed telewizorami ponad miliard widzów. Reklamy, obok rozgrywek i występów gwiazd muzyki, to główna atrakcja tego wydarzenia. Spoty, pokazywane podczas przerw w meczu, są specjalnie przygotowywane na tę okazję. Tworzenie ich przez amatorów to już nie zabawa czy eksperyment, ale poważny biznes, także w Polsce.
Polowanie na amatorów
Od początku stycznia w Polsce, w stacji MTV i przed seansami w kinach Cinema City, można zobaczyć spot promujący ofertę POP, firmy Orange. Jest ona efektem konkursu "Zostań gwiazdą POP". Orange zaproponowała młodym ludziom (15-20 lat) występ w reklamie nowej oferty POP, zgłaszanie pomysłów na spoty lub skomponowanie do nich muzyki. - Uznaliśmy, że najlepszą kampanię dla młodych odbiorców zrobimy przy ich aktywnym zaangażowaniu. Już sama forma castingu jest efektywnym narzędziem marketingowym - mówi Marcin Gruszka z Orange.
W konkursie, w którym wzięło udział ponad 1000 osób, zwyciężył 16-letni Marcin Stankiewicz, licealista z Bydgoszczy, który przysłał film z wykreowanym przez siebie bohaterem, Stanem Kievitzem. - To drobny, przemądrzały przygłup w okularach. Tę postać stworzyłem wcześniej na potrzeby swoich amatorskich filmów - mówi o swoim bohaterze jego twórca. Przedstawiciele Orange uznali nadesłany film za rewelacyjny i poprosili autora o kolejne propozycje. - Ludzie, którzy pracują w branży, mają 30 lat, a Marcin połowę mniej. Już na drugi dzień przysłał nam kilkanaście pomysłów. Jego scenariusze były ocenione i komentowane przez rówieśników. Mieliśmy więc gwarancję, że są to teksty, które odnoszą się do rzeczywistości i humoru nastolatków - opowiada Marcin Gruszka z Orange. Jedna z propozycji licealisty stała się kanwą nakręconego filmu. Postać Stana Kievitza rozwija się - jego twórca przygotowuje właśnie pilotażowe odcinki parodii programów interwencyjnych dla internetowych telewizji.
Skończył się właśnie konkurs, w którym zwrócono się do młodych ludzi, by zaprojektowali opakowanie najnowszego zapachu Puma Create. Projekty nadesłało prawie 9 tys. osób. O wskazanie najlepszych prac poproszono internautów (oddano ponad 430 tys. głosów). Uczestnicy rywalizacji przesyłali znajomym linki do swoich dzieł, by ci mogli na nie zagłosować. W interesie każdego z uczestników konkursu było powiadomienie jak największej liczby znajomych. W ten sposób uczestnicy, ściągając ich na stronę internetową konkursu, przeprowadzili dodatkową kampanię reklamową Pumy - w ciągu dziesięciu tygodni trwania zabawy na stronie odnotowano prawie pół miliona wizyt. Za "najbardziej kreatywne" internauci uznali opakowanie Dawida Kiljana: dynamiczny czarno-zielono-pomarańczowy kolaż, na którym widnieją sylwetki postaci tańczących breakdance i kontury szpulowych magnetofonów. - Zainspirowała mnie grupa tancerzy na londyńskim Southbank (promenada nad południowym brzegiem Tamizy w centrum Londynu, gdzie niemal codziennie odbywają się przeróżne pokazy ulicznych artystów) i atmosfera, która tam panuje - opowiada Kiljan. Twórca zwycięskiego projektu ma 26 lat, od trzech lat mieszka w Londynie. Pracuje jako grafik w "Dzienniku Polskim", a jako freelancer projektuje plakaty, ulotki i okładki płyt. Już w marcu perfumy w jego opakowaniu znajdą się na sklepowych półkach jako limitowana seria.
Studenci do aut!
Skąd moda na wciąganie amatorów do reklamowego biznesu? Jak przewidują specjaliści z firmy konsultingowej McKinsey, za trzy lata reklama telewizyjna będzie tylko w jednej trzeciej tak skuteczna, jak ta emitowana w roku 1990. Z badań CBOS wynika, że trzy czwarte Polaków nie lubi reklam i uważa, iż są nudne. A niemal 60 proc. twierdzi, że są kłamliwe. Tworzenie spotów przez amatorów jest zabiegiem, który ma uwiarygodnić przekaz reklamowy. Paweł Giertler, z agencji reklamowej Heureka, uważa, że w obliczu spadku skuteczności tradycyjnej reklamy wiele firm zrozumiało, iż monolog przestał być sposobem na dotarcie do konsumenta, zatem trzeba oddać mu głos. Tym bardziej że w Internecie aż roi się od reklam tworzonych przez amatorów, ale z własnej inicjatywy - bez wiedzy i zgody firm. Byłoby grzechem nie wykorzystać tej eksplozji pomysłów.
Stworzenie 30-sekundowego spotu, który ma zostać wyemitowany podczas tegorocznego Super Bowl, postanowiła zlecić amatorom firma Frito-Lay. Pięć finałowych filmików, dotyczących chipsów Dortios, ma wskazać sama firma, zaś wybór najlepszego z nich należy do internautów. Inną światową firmą, która zwróciła się do klientów z apelem o pomysły reklamowe, jest General Motors. Latem ogłosiła ona konkurs na koncepcję reklam chevroletów Aveo, które mają być produkowane na Żeraniu, oraz modeli Cobalt, HHR i Equinox. Udział mogli wziąć tylko studenci, bo to właśnie osoby między 18. a 35. rokiem życia najczęściej kupują te auta. Zwycięski zespół bierze udział w produkcji spotu.
Powierzenie konsumentom zadań zastrzeżonych do tej pory dla profesjonalistów, którzy korzystają z gruntownej znajomości rynku i badań, może być ryzykowne. Przykład Chevroleta Tahoe, samochodu zaliczanego do kategorii SUV, czyli półterenowych pojazdów, pokazuje, że warto to ryzyko podjąć. Klientów zaproszono do stworzenia własnej wersji reklamówki. Większość z nich podkreślała w tradycyjny sposób zalety samochodu, jednak najgłośniejsze stały się te filmy, które mówiły o paliwożerności, globalnym ociepleniu, nieodpowiedzialności społecznej, a nawet o tym, co te samochody mówią o seksualnych skłonnościach właścicieli. Wydawało się, że przekaz nie trafi do odpowiednich użytkowników. Tahoe to przecież rodzinny SUV, przeznaczony dla ustatkowanych ludzi. A jednak rozgłos kampanii i towarzyszące jej komentarze przyniosły korzyści: podczas gdy przemysł motoryzacyjny w USA odnotował spadek sprzedaży SUV-ów o połowę, sprzedaż Tahoe o połowę wzrosła. General Motors postanowił więc nie tylko kolejny raz się odwołać do pomysłów konsumentów, ale i nagłośnić je podczas Super Bowl. Firma wyciągnęła wnioski z eksperymentu z Tahoe. Konwencja konkursu jest tym razem inna: amatorzy nie będą tworzyć konkretnych spotów, ich zadaniem jest opracowanie koncepcji kampanii kilku modeli chevroletów. Akcja ma być skierowana do wybranej grupy - studentów. To jest też swego rodzaju badanie - firma zorientuje się, w jaki sposób chevrolety postrzegane są przez tych, do których są kierowane.
Marketing uczestnictwa
Zaproszenie amatorów do współtworzenia kampanii reklamowych wpisuje się w coraz mocniejszy trend generowania treści mediów przez użytkowników. Najlepszym przykładem jest popularność serwisu YouTube.com, którego zawartość tworzą sami internauci. Można tam znaleźć tysiące "oddolnych" reklam. Cammie Dunaway, dyrektor marketingu Yahoo!, nazywa to "marketingiem uczestnictwa". "Treść już nie jest czymś, co wyrzucasz z siebie. Treść jest zaproszeniem do zaangażowania się w markę" - twierdzi Dunaway. Zgodnie z tym w portalu Yahoo! trwa kolejny już konkurs na spoty ilustrujące hasło "Yahoo! zmienia się".
Najwięksi wielbiciele marek nie potrzebują zachęt i konkursów, a niektórzy nawetÉ produktu. Tak było z iPhone, zaprezentowanym kilka dni temu przez Apple, czyli supernowoczesnym połączeniem iPoda i telefonu komórkowego. iPhone stał się bohaterem spotów reklamowych już przed premierą - mimo iż nikt wtedy nie wiedział, jak będzie wyglądał.
Tworzenie treści przez użytkowników dotyczy nie tylko Internetu. W założonej przez Ala GoreŐa stacji telewizyjnej Current TV jedna trzecia emitowanych materiałów pochodzi od widzów. Niedawno stacja umożliwiła nadsyłanie spotów reklamowych dla sponsorów Current TV. Można na tym zarobić - decyzja sponsora o emisji w stacji przynosi autorowi 1000 dolarów. Film może trwać maksymalnie 3 minuty. Takie reklamy (nazywane V-CAM - viewer-created commercials, czyli reklamy tworzone przez widzów) zaakceptowały już Sony Electronics, Toyota oraz LŐOreal.
Cadillac zaproponował konsumentom stworzenie pięciosekundowych reklam, które miały zilustrować szybkość modelu CTS-V (przyspiesza od 0 do 100 km/h właśnie w 5 s). "Pięciosekundówka" zwycięzcy konkursu stanowiła fragment spotu reklamowego emitowanego w telewizji, a sam autor otrzymał cadillaca CTS-V. To wyjątek. W większości wypadków nagrody są o wiele skromniejsze. W konkursie "Mentos Geyser Video Contest" (polegającym na udokumentowaniu reakcji chemicznej, która następuje po wrzuceniu paczki drażetek do butelki coli-coli) pierwszą nagrodą była możliwość ściągnięcia tysiąca piosenek z iTunes oraz roczny zapas drażetek. Konkursy dają raczej pretekst do uruchomienia energii społecznej, zachęcają do zaangażowania i kreatywności.
Amerykański antropolog Grant McCracken, autor książki "Kultura i konsumpcja", na pytanie, dlaczego konsumenci chcą się angażować we "współkreację", odpowiada: "bo mogą". Zarówno narzędzia technologiczne, jak i wiedza o reklamie są szeroko dostępne. McCracken porównuje zaangażowanie konsumentów do reformacji. Jak twierdzi, do tej pory profesjonalni marketingowcy byli pośrednikami, a obecnie wszyscy możemy być w bezpośredniej relacji z "wszechmocną marką".
Polowanie na amatorów
Od początku stycznia w Polsce, w stacji MTV i przed seansami w kinach Cinema City, można zobaczyć spot promujący ofertę POP, firmy Orange. Jest ona efektem konkursu "Zostań gwiazdą POP". Orange zaproponowała młodym ludziom (15-20 lat) występ w reklamie nowej oferty POP, zgłaszanie pomysłów na spoty lub skomponowanie do nich muzyki. - Uznaliśmy, że najlepszą kampanię dla młodych odbiorców zrobimy przy ich aktywnym zaangażowaniu. Już sama forma castingu jest efektywnym narzędziem marketingowym - mówi Marcin Gruszka z Orange.
W konkursie, w którym wzięło udział ponad 1000 osób, zwyciężył 16-letni Marcin Stankiewicz, licealista z Bydgoszczy, który przysłał film z wykreowanym przez siebie bohaterem, Stanem Kievitzem. - To drobny, przemądrzały przygłup w okularach. Tę postać stworzyłem wcześniej na potrzeby swoich amatorskich filmów - mówi o swoim bohaterze jego twórca. Przedstawiciele Orange uznali nadesłany film za rewelacyjny i poprosili autora o kolejne propozycje. - Ludzie, którzy pracują w branży, mają 30 lat, a Marcin połowę mniej. Już na drugi dzień przysłał nam kilkanaście pomysłów. Jego scenariusze były ocenione i komentowane przez rówieśników. Mieliśmy więc gwarancję, że są to teksty, które odnoszą się do rzeczywistości i humoru nastolatków - opowiada Marcin Gruszka z Orange. Jedna z propozycji licealisty stała się kanwą nakręconego filmu. Postać Stana Kievitza rozwija się - jego twórca przygotowuje właśnie pilotażowe odcinki parodii programów interwencyjnych dla internetowych telewizji.
Skończył się właśnie konkurs, w którym zwrócono się do młodych ludzi, by zaprojektowali opakowanie najnowszego zapachu Puma Create. Projekty nadesłało prawie 9 tys. osób. O wskazanie najlepszych prac poproszono internautów (oddano ponad 430 tys. głosów). Uczestnicy rywalizacji przesyłali znajomym linki do swoich dzieł, by ci mogli na nie zagłosować. W interesie każdego z uczestników konkursu było powiadomienie jak największej liczby znajomych. W ten sposób uczestnicy, ściągając ich na stronę internetową konkursu, przeprowadzili dodatkową kampanię reklamową Pumy - w ciągu dziesięciu tygodni trwania zabawy na stronie odnotowano prawie pół miliona wizyt. Za "najbardziej kreatywne" internauci uznali opakowanie Dawida Kiljana: dynamiczny czarno-zielono-pomarańczowy kolaż, na którym widnieją sylwetki postaci tańczących breakdance i kontury szpulowych magnetofonów. - Zainspirowała mnie grupa tancerzy na londyńskim Southbank (promenada nad południowym brzegiem Tamizy w centrum Londynu, gdzie niemal codziennie odbywają się przeróżne pokazy ulicznych artystów) i atmosfera, która tam panuje - opowiada Kiljan. Twórca zwycięskiego projektu ma 26 lat, od trzech lat mieszka w Londynie. Pracuje jako grafik w "Dzienniku Polskim", a jako freelancer projektuje plakaty, ulotki i okładki płyt. Już w marcu perfumy w jego opakowaniu znajdą się na sklepowych półkach jako limitowana seria.
Studenci do aut!
Skąd moda na wciąganie amatorów do reklamowego biznesu? Jak przewidują specjaliści z firmy konsultingowej McKinsey, za trzy lata reklama telewizyjna będzie tylko w jednej trzeciej tak skuteczna, jak ta emitowana w roku 1990. Z badań CBOS wynika, że trzy czwarte Polaków nie lubi reklam i uważa, iż są nudne. A niemal 60 proc. twierdzi, że są kłamliwe. Tworzenie spotów przez amatorów jest zabiegiem, który ma uwiarygodnić przekaz reklamowy. Paweł Giertler, z agencji reklamowej Heureka, uważa, że w obliczu spadku skuteczności tradycyjnej reklamy wiele firm zrozumiało, iż monolog przestał być sposobem na dotarcie do konsumenta, zatem trzeba oddać mu głos. Tym bardziej że w Internecie aż roi się od reklam tworzonych przez amatorów, ale z własnej inicjatywy - bez wiedzy i zgody firm. Byłoby grzechem nie wykorzystać tej eksplozji pomysłów.
Stworzenie 30-sekundowego spotu, który ma zostać wyemitowany podczas tegorocznego Super Bowl, postanowiła zlecić amatorom firma Frito-Lay. Pięć finałowych filmików, dotyczących chipsów Dortios, ma wskazać sama firma, zaś wybór najlepszego z nich należy do internautów. Inną światową firmą, która zwróciła się do klientów z apelem o pomysły reklamowe, jest General Motors. Latem ogłosiła ona konkurs na koncepcję reklam chevroletów Aveo, które mają być produkowane na Żeraniu, oraz modeli Cobalt, HHR i Equinox. Udział mogli wziąć tylko studenci, bo to właśnie osoby między 18. a 35. rokiem życia najczęściej kupują te auta. Zwycięski zespół bierze udział w produkcji spotu.
Powierzenie konsumentom zadań zastrzeżonych do tej pory dla profesjonalistów, którzy korzystają z gruntownej znajomości rynku i badań, może być ryzykowne. Przykład Chevroleta Tahoe, samochodu zaliczanego do kategorii SUV, czyli półterenowych pojazdów, pokazuje, że warto to ryzyko podjąć. Klientów zaproszono do stworzenia własnej wersji reklamówki. Większość z nich podkreślała w tradycyjny sposób zalety samochodu, jednak najgłośniejsze stały się te filmy, które mówiły o paliwożerności, globalnym ociepleniu, nieodpowiedzialności społecznej, a nawet o tym, co te samochody mówią o seksualnych skłonnościach właścicieli. Wydawało się, że przekaz nie trafi do odpowiednich użytkowników. Tahoe to przecież rodzinny SUV, przeznaczony dla ustatkowanych ludzi. A jednak rozgłos kampanii i towarzyszące jej komentarze przyniosły korzyści: podczas gdy przemysł motoryzacyjny w USA odnotował spadek sprzedaży SUV-ów o połowę, sprzedaż Tahoe o połowę wzrosła. General Motors postanowił więc nie tylko kolejny raz się odwołać do pomysłów konsumentów, ale i nagłośnić je podczas Super Bowl. Firma wyciągnęła wnioski z eksperymentu z Tahoe. Konwencja konkursu jest tym razem inna: amatorzy nie będą tworzyć konkretnych spotów, ich zadaniem jest opracowanie koncepcji kampanii kilku modeli chevroletów. Akcja ma być skierowana do wybranej grupy - studentów. To jest też swego rodzaju badanie - firma zorientuje się, w jaki sposób chevrolety postrzegane są przez tych, do których są kierowane.
Marketing uczestnictwa
Zaproszenie amatorów do współtworzenia kampanii reklamowych wpisuje się w coraz mocniejszy trend generowania treści mediów przez użytkowników. Najlepszym przykładem jest popularność serwisu YouTube.com, którego zawartość tworzą sami internauci. Można tam znaleźć tysiące "oddolnych" reklam. Cammie Dunaway, dyrektor marketingu Yahoo!, nazywa to "marketingiem uczestnictwa". "Treść już nie jest czymś, co wyrzucasz z siebie. Treść jest zaproszeniem do zaangażowania się w markę" - twierdzi Dunaway. Zgodnie z tym w portalu Yahoo! trwa kolejny już konkurs na spoty ilustrujące hasło "Yahoo! zmienia się".
Najwięksi wielbiciele marek nie potrzebują zachęt i konkursów, a niektórzy nawetÉ produktu. Tak było z iPhone, zaprezentowanym kilka dni temu przez Apple, czyli supernowoczesnym połączeniem iPoda i telefonu komórkowego. iPhone stał się bohaterem spotów reklamowych już przed premierą - mimo iż nikt wtedy nie wiedział, jak będzie wyglądał.
Tworzenie treści przez użytkowników dotyczy nie tylko Internetu. W założonej przez Ala GoreŐa stacji telewizyjnej Current TV jedna trzecia emitowanych materiałów pochodzi od widzów. Niedawno stacja umożliwiła nadsyłanie spotów reklamowych dla sponsorów Current TV. Można na tym zarobić - decyzja sponsora o emisji w stacji przynosi autorowi 1000 dolarów. Film może trwać maksymalnie 3 minuty. Takie reklamy (nazywane V-CAM - viewer-created commercials, czyli reklamy tworzone przez widzów) zaakceptowały już Sony Electronics, Toyota oraz LŐOreal.
Cadillac zaproponował konsumentom stworzenie pięciosekundowych reklam, które miały zilustrować szybkość modelu CTS-V (przyspiesza od 0 do 100 km/h właśnie w 5 s). "Pięciosekundówka" zwycięzcy konkursu stanowiła fragment spotu reklamowego emitowanego w telewizji, a sam autor otrzymał cadillaca CTS-V. To wyjątek. W większości wypadków nagrody są o wiele skromniejsze. W konkursie "Mentos Geyser Video Contest" (polegającym na udokumentowaniu reakcji chemicznej, która następuje po wrzuceniu paczki drażetek do butelki coli-coli) pierwszą nagrodą była możliwość ściągnięcia tysiąca piosenek z iTunes oraz roczny zapas drażetek. Konkursy dają raczej pretekst do uruchomienia energii społecznej, zachęcają do zaangażowania i kreatywności.
Amerykański antropolog Grant McCracken, autor książki "Kultura i konsumpcja", na pytanie, dlaczego konsumenci chcą się angażować we "współkreację", odpowiada: "bo mogą". Zarówno narzędzia technologiczne, jak i wiedza o reklamie są szeroko dostępne. McCracken porównuje zaangażowanie konsumentów do reformacji. Jak twierdzi, do tej pory profesjonalni marketingowcy byli pośrednikami, a obecnie wszyscy możemy być w bezpośredniej relacji z "wszechmocną marką".
Więcej możesz przeczytać w 3/2007 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
