Sześć miliardów złotych rocznie wydają Polacy na dzieci w wieku 6-18 lat
Światem nie rządzą koncerny ponadnarodowe, lecz tzw. generacje Echo oraz Y, czyli osoby w wieku 6-12 oraz 12-18 lat" - uważa James McNeal, profesor marketingu na uniwersytecie w Teksasie, ekspert rynku produktów dla dzieci (autor opracowania "The Kids Market"). Kiedy niedawno w Polsce pojawiła się reklama "Twoja pierwsza ko... mórka", adresowana do dorosłych, którzy kupują prezenty na pierwszą komunię, było to tylko skonstatowanie faktu, że dzieci z pokolenia Echo będą wkrótce najważniejszą grupą konsumentów. Tylko w USA jest ich ponad 30 mln. Wydatki tych dzieci wyniosły w 2002 r. 43 mld dolarów. Wydatki te w ogóle wzrastają w najszybszym tempie: w 1968 r. wynosiły 2 mld dolarów, w 1989 r. - 6 mld, w 1997 r. - 24 mld, zaś w 2000 r. - 36 mld dolarów. Jeśli dodać do tego wydatki pokolenia Y (48 mln konsumentów), czyli młodzieży w wieku 12-18 lat (155 mld USD rocznie), okaże się, że tylko w Stanach Zjednoczonych osoby w wieku 6-18 lat wydają rocznie 200 mld dolarów, czyli więcej, niż wynosi polski PKB (170 mld USD). Prof. McNeal szacuje, że w 2002 r. osoby z pokoleń Echo i Y dodatkowo wymusiły na rodzicach zakupy za ponad 500 mld dolarów.
Tegoroczne wydatki przeciętnie zarabiającej rodziny w Polsce, która ma dzieci z pokolenia Echo, na pierwszą komunię, z okazji Dnia Dziecka, na wakacje i rozpoczęcie roku szkolnego, wyniosą 7--10 tys. zł. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, dzieci z pokolenia Echo i Y pochłaniają 65-80 proc. bud-żetów średnio zamożnych polskich rodzin. Młodzi Polacy wydają prawie 6 mld zł rocznie (dla porównania: na obronność przeznacza się rocznie 15 mld zł). - Dzieci żądają coraz więcej. Nigdy nie są zadowolone z tego, co już mają, z nikim się nie liczą - mówi Małgorzata Rymkiewicz, psycholog z warszawskiego Uniwersytetu dla Rodziców.
Dzieci reklamy
Obecnie prawie 60 proc. reklam jest bezpośrednio lub pośrednio kierowanych do osób z pokoleń Echo i Y. W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę przeznaczoną dla dzieci do dwunastego roku życia pochłaniają rocznie ponad 4 mld dolarów, czyli piętnastokrotnie więcej niż dziesięć lat temu. Podobne tendencje można zauważyć w Polsce. Z badań przeprowadzonych przez Pawła Kossowskiego z Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że reklamy - obok filmów animowanych - są najczęściej oglądanymi przez dzieci programami telewizyjnymi. Podobają się aż 83 proc. widowni w wieku 5-10 lat. Młodzi Amerykanie oglądają telewizję średnio pięć godzin dziennie, więc pochłaniają ponad 30 tys. reklam rocznie - wynika z badań Dana Cooka, profesora socjologii na uniwersytecie w Illinois.
To dzieci lepiej od rodziców orientują się w nowościach. "Ponad połowa wszelkich innowacji technicznych, począwszy od gier, przez DVD i palmtopy, a skończywszy na telefonach komórkowych z cyfrowymi aparatami fotograficznymi, trafia do domów dzięki dzieciom" - stwierdziła Moeata Melard, francuska specjalistka od marketingu dziecięcego, w wywiadzie udzielonym "Le Monde". Dzieci są też motorem zakupów w sieci. W USA 90 proc. przedstawicieli pokolenia Echo ma dostęp do Internetu. W 2002 r. wydali oni na sieciowe zakupy 100 mln dolarów. W Polsce dzieci decydują o rozwoju telefonii komórkowej, bo to one są największymi entuzjastami SMS-ów, MMS-ów i WAP.
- Naszych telefonów używa ponad 5 milionów Polaków. Aż 60 proc. z nich korzysta z telefonów typu POP, czyli aparatów działających w systemie prepaid. Ponad 20 proc. wszystkich POP-ów kupuje się dla dzieci - mówi Jacek Kalinowski z Idei. Sieć ta ma ponad 600 tys. klientów poniżej piętnastego roku życia.
Dzieci nie tylko doprowadzają do rozkwitu poszczególne branże, ale mogą też sprowadzić kłopoty na znane firmy. - Levi's, Wrangler czy Lee gorączkowo przygotowują nowe kolekcje, by zmienić coraz powszechniejsze wśród dzieci i nastolatków przekonanie, że dżinsy nie są już cool - mówi Adam Łaszyn, wykładowca London School of Public Relations. - Z podobnymi problemami borykają się Nike i Reebok, które musiały część miejsca na półkach oddać produktom Martensa.
Dzieci stają się też ważnymi klientami sektora usług. W ostatnich latach w Polsce rośnie liczba klinik specjalizujących się w dziecięcej psychoanalizie, dziecięcej chirurgii plastycznej czy fizykoterapii. Cykl sesji u psychoanalityka to w Polsce wydatek 2-3 tys. zł. Modne są również wystawne kinderbale. Jeśli są organizowane w domu, często rodzice zatrudniają firmę oferującą catering, a także didżeja bądź iluzjonistów. Taka impreza kosztuje średnio 850 zł za dwie godziny.
Prezentomania
- Kupowanie dzieciom prezentów z rozmaitych okazji nie jest niczym nowym. Zjawisko to dotyczy wszystkich religii i kultur. Wszędzie też duchowni oburzają się na postępującą komercjalizację młodej części społeczeństwa, która nie widzi sacrum, koncentrując się tylko na zabawkach, ubrankach i gadżetach. Duchowni ci najwyraźniej zapominają, że jako dzieci też czekali na prezenty, choćby od św. Mikołaja - przekonuje prof. Elaine Ashcroft, socjolog z uniwersytetu w Utah. Podobnie jest w Polsce. W PRL na przykład relatywnie dużo wydawano z okazji pierwszej komunii. To w tamtych czasach rodzice licytowali się, by ich dziecko miało najdroższą sukienkę komunijną czy garnitur. Ponieważ społeczeństwo było uboższe, a wybór atrakcyjnych towarów ograniczony, w prezencie kupowano radzieckie zegarki, a nie komputery czy rowery górskie. Nigdy jednak dzieci nie miały tak wielkiego jak dziś wpływu na rynek artykułów konsumpcyjnych i usług. Rację ma więc prof. McNeal, gdy osoby z pokoleń Echo i Y nazywa konsumenckimi rekinami.
Tegoroczne wydatki przeciętnie zarabiającej rodziny w Polsce, która ma dzieci z pokolenia Echo, na pierwszą komunię, z okazji Dnia Dziecka, na wakacje i rozpoczęcie roku szkolnego, wyniosą 7--10 tys. zł. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, dzieci z pokolenia Echo i Y pochłaniają 65-80 proc. bud-żetów średnio zamożnych polskich rodzin. Młodzi Polacy wydają prawie 6 mld zł rocznie (dla porównania: na obronność przeznacza się rocznie 15 mld zł). - Dzieci żądają coraz więcej. Nigdy nie są zadowolone z tego, co już mają, z nikim się nie liczą - mówi Małgorzata Rymkiewicz, psycholog z warszawskiego Uniwersytetu dla Rodziców.
Dzieci reklamy Obecnie prawie 60 proc. reklam jest bezpośrednio lub pośrednio kierowanych do osób z pokoleń Echo i Y. W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę przeznaczoną dla dzieci do dwunastego roku życia pochłaniają rocznie ponad 4 mld dolarów, czyli piętnastokrotnie więcej niż dziesięć lat temu. Podobne tendencje można zauważyć w Polsce. Z badań przeprowadzonych przez Pawła Kossowskiego z Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że reklamy - obok filmów animowanych - są najczęściej oglądanymi przez dzieci programami telewizyjnymi. Podobają się aż 83 proc. widowni w wieku 5-10 lat. Młodzi Amerykanie oglądają telewizję średnio pięć godzin dziennie, więc pochłaniają ponad 30 tys. reklam rocznie - wynika z badań Dana Cooka, profesora socjologii na uniwersytecie w Illinois.
To dzieci lepiej od rodziców orientują się w nowościach. "Ponad połowa wszelkich innowacji technicznych, począwszy od gier, przez DVD i palmtopy, a skończywszy na telefonach komórkowych z cyfrowymi aparatami fotograficznymi, trafia do domów dzięki dzieciom" - stwierdziła Moeata Melard, francuska specjalistka od marketingu dziecięcego, w wywiadzie udzielonym "Le Monde". Dzieci są też motorem zakupów w sieci. W USA 90 proc. przedstawicieli pokolenia Echo ma dostęp do Internetu. W 2002 r. wydali oni na sieciowe zakupy 100 mln dolarów. W Polsce dzieci decydują o rozwoju telefonii komórkowej, bo to one są największymi entuzjastami SMS-ów, MMS-ów i WAP.
- Naszych telefonów używa ponad 5 milionów Polaków. Aż 60 proc. z nich korzysta z telefonów typu POP, czyli aparatów działających w systemie prepaid. Ponad 20 proc. wszystkich POP-ów kupuje się dla dzieci - mówi Jacek Kalinowski z Idei. Sieć ta ma ponad 600 tys. klientów poniżej piętnastego roku życia.
Dzieci nie tylko doprowadzają do rozkwitu poszczególne branże, ale mogą też sprowadzić kłopoty na znane firmy. - Levi's, Wrangler czy Lee gorączkowo przygotowują nowe kolekcje, by zmienić coraz powszechniejsze wśród dzieci i nastolatków przekonanie, że dżinsy nie są już cool - mówi Adam Łaszyn, wykładowca London School of Public Relations. - Z podobnymi problemami borykają się Nike i Reebok, które musiały część miejsca na półkach oddać produktom Martensa.
Dzieci stają się też ważnymi klientami sektora usług. W ostatnich latach w Polsce rośnie liczba klinik specjalizujących się w dziecięcej psychoanalizie, dziecięcej chirurgii plastycznej czy fizykoterapii. Cykl sesji u psychoanalityka to w Polsce wydatek 2-3 tys. zł. Modne są również wystawne kinderbale. Jeśli są organizowane w domu, często rodzice zatrudniają firmę oferującą catering, a także didżeja bądź iluzjonistów. Taka impreza kosztuje średnio 850 zł za dwie godziny.
Prezentomania
- Kupowanie dzieciom prezentów z rozmaitych okazji nie jest niczym nowym. Zjawisko to dotyczy wszystkich religii i kultur. Wszędzie też duchowni oburzają się na postępującą komercjalizację młodej części społeczeństwa, która nie widzi sacrum, koncentrując się tylko na zabawkach, ubrankach i gadżetach. Duchowni ci najwyraźniej zapominają, że jako dzieci też czekali na prezenty, choćby od św. Mikołaja - przekonuje prof. Elaine Ashcroft, socjolog z uniwersytetu w Utah. Podobnie jest w Polsce. W PRL na przykład relatywnie dużo wydawano z okazji pierwszej komunii. To w tamtych czasach rodzice licytowali się, by ich dziecko miało najdroższą sukienkę komunijną czy garnitur. Ponieważ społeczeństwo było uboższe, a wybór atrakcyjnych towarów ograniczony, w prezencie kupowano radzieckie zegarki, a nie komputery czy rowery górskie. Nigdy jednak dzieci nie miały tak wielkiego jak dziś wpływu na rynek artykułów konsumpcyjnych i usług. Rację ma więc prof. McNeal, gdy osoby z pokoleń Echo i Y nazywa konsumenckimi rekinami.
Więcej możesz przeczytać w 22/2003 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
