Lego buduje drogę do bankructwa Co dwudziesty pracownik na bruku, utrata jednej czwartej klientów i najgorszy w historii wynik finansowy - to wyniki pracy szefów Lego tylko w ostatnim roku. Menedżerowie nie rozumieją twardych reguł biznesu: zachowują się tak, jakby w ogóle nie dostrzegali istnienia konkurencji. A na rynku wartym 70 mld USD to niewybaczalny błąd. Pierwszą grę komputerową Lego wydało dopiero w 1997 r., piętnaście lat po pojawieniu się gier w sprzedaży. Wtedy Lego zaoferowało też klientom pierwsze klocki przedstawiające bohaterów filmów, chociaż od początku lat 90. był to najpopularniejszy rodzaj zabawek. Kjeld Kirk Kristiansen, wnuk założyciela i szef firmy, sprzeciwia się przeniesieniu produkcji z Danii do Chin, gdzie siła robocza jest kilkanaście razy tańsza. Skutek jest taki, że kosztujące kilkadziesiąt dolarów klocki Lego nie wytrzymują konkurencji z tańszymi i bardziej odpowiadającymi gustom klientów wyrobami takich firm, jak Mattel, Hasbro, Bandai. Kristiansen widzi ratunek w powrocie do tradycyjnych produktów. Jeżeli postawi na swoim, to najdalej za pięć lat Lego zbankrutuje.
Żółw Lego
"Po moim trupie wprowadzicie tę zabawkę na rynek" - tak skwitował jeden z menedżerów Lego propozycję wydania serii klocków z bohaterami "Gwiezdnych wojen" pod koniec lat 90. Już wtedy połowa zabawek sprzedawanych w USA i Europie nawiązywała do popularnych filmów lub programów telewizyjnych. Tymczasem Lego nie miało wówczas w swojej ofercie żadnej takiej zabawki. Szefowie Lego uważali, że promowanie klocków za pomocą amerykańskiego filmu to tani chwyt marketingowy, niegodny duńskiej firmy. Zmienili zdanie dopiero w 1998 r., kiedy po raz pierwszy odnotowano straty. Lego wyprodukowało też grę komputerową, ale na tym skończyły się próby sprostania wymaganiom rynku. Firma przestała się ścigać z konkurencją.
- Lego ma swoje zasady i będzie się ich trzymać - mówi Kjeld Kirk Kristiansen. Firma nie chce też odejść od tzw. kodeksu Lego, czyli zbioru reguł, zgodnie z którymi m.in. nie będzie produkować pistoletów-zabawek. Wykonanie klocka w fabryce w Billund na duńskiej Jutlandii ciągle trwa 10 sekund, czyli tyle ile w 1950 r. (robotnicy odmierzali ten czas dwoma pyknięciami cygara). Firma nie szuka też inwestora, który mógłby wesprzeć ją kapitałem, a także wiedzą o produkcji i sprzedaży zabawek. - To dla nas ważne, by Lego pozostało własnością rodziny - podkreśla Kristiansen, który nie zauważa, że to zbytnia zachowawczość doprowadziła do słabych wyników finansowych, i ma zamiar wrócić do taktyki sprzed 20 lat. - Zbyt daleko odeszliśmy od źródeł naszego sukcesu. Niepotrzebnie skupiliśmy się na produkcji klocków z bohaterami filmowymi i grach komputerowych - dodaje Kristiansen. Firma produkuje tradycyjne klocki, ale sprzedaje je razem z programami komputerowymi, które mają pomóc w tworzeniu i kierowaniu modelami Lego. Szef Lego łudzi się, że nowe pomysły przerwą pasmo strat i firmie uda się w 2004 r. wyjść na zero. - Taka taktyka była dobra, ale w latach 80. - komentuje Peter Eio, były szef Lego w Wielkiej Brytanii.
Efekt dziadka
Klocki Lego niedawno zostały uznane przez magazyny "Forbes" i "Fortune" oraz Brytyjską Unię Sprzedawców Zabawek za zabawkę XX wieku. Krisitansen uważa, że to kolejny dowód na potwierdzenie słuszności jego idei. Liczy na tzw. efekt dziadka, czyli kupowanie wnukom przez coraz bogatszych dziadków takich zabawek, jakie pamiętają z dzieciństwa. Potęgi firmy zabawkarskiej nie buduje się jednak na sentymentach siedemdziesięciolatków, ale na spełnianiu marzeń siedmiolatków. A z tym ostatnim firma sobie nie radzi. W 2003 r. sprzedaż klocków spadła o jedną czwartą, do 1,17 mld USD.
"Po moim trupie wprowadzicie tę zabawkę na rynek" - tak skwitował jeden z menedżerów Lego propozycję wydania serii klocków z bohaterami "Gwiezdnych wojen" pod koniec lat 90. Już wtedy połowa zabawek sprzedawanych w USA i Europie nawiązywała do popularnych filmów lub programów telewizyjnych. Tymczasem Lego nie miało wówczas w swojej ofercie żadnej takiej zabawki. Szefowie Lego uważali, że promowanie klocków za pomocą amerykańskiego filmu to tani chwyt marketingowy, niegodny duńskiej firmy. Zmienili zdanie dopiero w 1998 r., kiedy po raz pierwszy odnotowano straty. Lego wyprodukowało też grę komputerową, ale na tym skończyły się próby sprostania wymaganiom rynku. Firma przestała się ścigać z konkurencją.
- Lego ma swoje zasady i będzie się ich trzymać - mówi Kjeld Kirk Kristiansen. Firma nie chce też odejść od tzw. kodeksu Lego, czyli zbioru reguł, zgodnie z którymi m.in. nie będzie produkować pistoletów-zabawek. Wykonanie klocka w fabryce w Billund na duńskiej Jutlandii ciągle trwa 10 sekund, czyli tyle ile w 1950 r. (robotnicy odmierzali ten czas dwoma pyknięciami cygara). Firma nie szuka też inwestora, który mógłby wesprzeć ją kapitałem, a także wiedzą o produkcji i sprzedaży zabawek. - To dla nas ważne, by Lego pozostało własnością rodziny - podkreśla Kristiansen, który nie zauważa, że to zbytnia zachowawczość doprowadziła do słabych wyników finansowych, i ma zamiar wrócić do taktyki sprzed 20 lat. - Zbyt daleko odeszliśmy od źródeł naszego sukcesu. Niepotrzebnie skupiliśmy się na produkcji klocków z bohaterami filmowymi i grach komputerowych - dodaje Kristiansen. Firma produkuje tradycyjne klocki, ale sprzedaje je razem z programami komputerowymi, które mają pomóc w tworzeniu i kierowaniu modelami Lego. Szef Lego łudzi się, że nowe pomysły przerwą pasmo strat i firmie uda się w 2004 r. wyjść na zero. - Taka taktyka była dobra, ale w latach 80. - komentuje Peter Eio, były szef Lego w Wielkiej Brytanii.
Efekt dziadka
Klocki Lego niedawno zostały uznane przez magazyny "Forbes" i "Fortune" oraz Brytyjską Unię Sprzedawców Zabawek za zabawkę XX wieku. Krisitansen uważa, że to kolejny dowód na potwierdzenie słuszności jego idei. Liczy na tzw. efekt dziadka, czyli kupowanie wnukom przez coraz bogatszych dziadków takich zabawek, jakie pamiętają z dzieciństwa. Potęgi firmy zabawkarskiej nie buduje się jednak na sentymentach siedemdziesięciolatków, ale na spełnianiu marzeń siedmiolatków. A z tym ostatnim firma sobie nie radzi. W 2003 r. sprzedaż klocków spadła o jedną czwartą, do 1,17 mld USD.
| Drwal biznesu |
|---|
| Lego założył w 1932 r. w duńskiej wiosce Billund Ole Kirk Kristiansen. Był drwalem, który w czasie wielkiego kryzysu w latach 30. XX wieku miał problemy ze sprzedażą produkowanych przez siebie mebli. Uznał, że tańsze rzeczy szybciej znajdą klientów, i zaczął robić deski do prasowania, drabiny oraz drewniane kaczki dla dzieci. Zabawki, które początkowo były tylko dodatkiem do "poważnych" produktów, szybko stały się sławne w okolicy ze względu na swoją jakość. Pod koniec lat 40. Kristiansen sprowadził do Danii pierwszą maszynę do formowania plastiku, a potem zaprojektował i opatentował plastikowy klocek, który w tej samej formie jest produkowany do dzisiaj. |
Więcej możesz przeczytać w 42/2004 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
