Reklama w tygodnikach jest kilka razy bardziej skuteczna niż w telewizji
Gdyby telewidzowie mieli możliwość zrezygnowania z oglądania reklam, zrobiłoby tak aż 77 proc. z nich. W badaniach londyńskiej Starcom MediaVest Group obserwowano zachowanie 11 tys. osób, którym udostępniono cyfrowe magnetowidy. Urządzenia umożliwiały nagrywanie programów telewizyjnych i odtwarzanie ich w dowolnej chwili z pominięciem reklam. Tę opcję wybierało trzy czwarte osób. Co ciekawe, im bardziej widzowie lubili dany program, tym częściej irytowały ich nadawane w przerwach reklamy. Odwrotnie niż w wypadku gazet i czasopism - tam atrakcyjność tekstu wpływa na lepsze zapamiętanie znajdujących się w jego sąsiedztwie reklam.Firmy, którym z założenia zależy na dotarciu do ściśle określonej grupy wymagających klientów (nabywców towarów luksusowych, usług finansowych, nieruchomości czy aut), reklamują się głównie w prestiżowych tygodnikach i miesięcznikach. Telewizja pokazuje natomiast reklamy skierowane do klienta masowego (żywność, słodycze, proszki do prania). W Polsce rynek reklamy, wart 13 mld zł rocznie, jest zdeformowany: w telewizji, najdroższym i zarazem najmniej precyzyjnym kanale marketingu, reklamy szynki czy doniczek z dyskontów sąsiadują z reklamami markowych kosmetyków i luksusowych limuzyn. - Zaniżanie cen przez TVP spowodowało, że reklama telewizyjna w Polsce w sztuczny sposób bardzo staniała [jest najtańsza w Europie] i zdobyła przeważający udział w rynku. Dlatego do tygodników i miesięczników trafia mniej reklam niż powinno - ocenia prof. Wiesław Godzic, dyrektor Instytutu Kultury i Komunikowania Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Tracą na tym reklamodawcy płacący za reklamy, których duża część w ogóle nie jest oglądana lub jest oglądana przez klientów nie zainteresowanych danym produktem.
Przerwa na herbatęAż 57 proc. widzów przeszkadzają reklamy w telewizji, podczas gdy w wypadku pozostałych mediów - czasopism i gazet, radia, billboardów, a nawet Internetu - odbiorcy traktują je jako naturalny, integralny element publikacji. Tak wynika z raportu węgierskiego National Media Analysis. O ile dziś reklamodawcy raczej nie przejmują się wynikami rozmaitych sondaży, które dowodzą, że duża część widzów przerwę na reklamę wykorzystuje do przygotowania herbaty, o tyle nadchodząca era interaktywnej telewizji pozwalającej dostosować program do gustów poszczególnych osób zmieni rynek.
Liczba reklam skierowanych do masowego odbiorcy zmniejszy się, reklama będzie "bombardować" klientów bardziej precyzyjnie, dostosowując się do konkretnego odbiorcy. - Będzie tak jak w filmie Stevena Spielberga "Raport mniejszości", którego akcja dzieje się w Waszyngtonie w 2054 r. Interaktywne billboardy skanują oczy przechodniów, uzyskując ich dane i informacje o zainteresowaniach, po czym wyświetlają odpowiednie reklamy - żartuje prof. Godzic. Tymczasem w Polsce skierowana do masowego odbiorcy telewizja ma dziś prawie połowę rynku reklamowego (rządzą nim trzy telewizje - TVP, TVN i Polsat, do których trafia prawie 85 proc. wpływów z reklamy telewizyjnej). Do dzienników, tygodników i innych magazynów dysponujących lepiej zdefiniowaną grupą odbiorców należy niecałe 34 proc. rynku. W Niemczech, na największym rynku reklamowym w unii (wartym 19,1 mld euro rocznie), udział telewizji wynosi 42 proc., a prasy - 48 proc.
Mniej, czyli widoczniej
- Przeciętny czytelnik opiniotwórczych tygodników jest zwykle lepiej wykształcony i zarabia więcej niż odbiorca innych mediów, dlatego tygodniki są dobrym i opłacalnym nośnikiem reklam skierowanych do wymagających, ale też zamożniejszych klientów - mówi Aleksander Śmigielski, dyrektor zarządzający domu mediowego Optimum Media OMD. Dlatego na przykład w takich tygodnikach, jak amerykański "Time" czy brytyjski "The Economist", reklamują się producenci luksusowych dóbr (m.in. Patek Philippe, Prada, Lexus), największe banki inwestycyjne (na przykład Goldman Sachs) i firmy konsultingowe (Accenture) czy renomowani pośrednicy nieruchomości (m.in. KnightFrank).
Osoby najcenniejsze z punktu widzenia reklamodawców rzadziej niż pozostałe i bardziej selektywnie oglądają telewizję. Z raportu "The Power of the Written Word", zaprezentowanego podczas międzynarodowej konferencji w Pradze pod koniec 2005 r., wynika, że reklama jest znacznie skuteczniejsza, jeśli kampanie prowadzone są nie tylko w telewizji, ale i w prasie. Według tych badań, rozpoznawalność reklam umieszczonych w obu rodzajach mediów była o 19 proc. wyższa niż tych ograniczonych tylko do telewizji. A chęć odbiorców do zakupu danego produktu czy usługi rosła aż o 33 proc.
W obliczu maksymalnego wypełnienia ramówek reklamami co chwila przerywającymi programy wiele firm szuka takich środków marketingowych, które nie pozwolą przekazowi zginąć w tłumie. "Lubimy media, które pozwalają skupić na naszych produktach większą uwagę odbiorców" - tak Janet Cerutti, wiceprezes ds. mediów w oddziale szwajcarskiego producenta zegarków Swatch Group w USA, tłumaczyła dużą kampanię reklamową luksusowych marek koncernu (Blancpain i Longines) na łamach tygodnika "The Week". Ten tygodnik założył zaledwie cztery lata temu brytyjski biznesmen Felix Dennis. Dziś pismo, które z góry ogranicza miejsce na reklamy do 30 proc. objętości, przebojem zdobywa rynek w USA i Wielkiej Brytanii, pozyskując czytelników głównie wśród elit biznesu i kultury.
| ATAK VAT-MANA |
|---|
| Konkurowanie o reklamy z telewizją, zwłaszcza z TVP korzystającą z wpływów ze swoistego podatku, czyli abonamentu RTV, to niejedyne zmartwienie wydawców prasy. Atak na nich szykują też politycy. 2 czerwca 2006 r. rząd przyjął projekt nowelizacji ustawy o podatku od towarów i usług, według którego sprzedawcy prasy i książek będą musieli płacić VAT w momencie przekazania nakładu do sprzedaży, a nie w chwili rozliczenia faktycznie sprzedanych przez kolporterów egzemplarzy. W ten sposób wydawcy zapłacą podatek od całego nakładu i dopiero po pewnym czasie (do 120 dni po rozliczeniu sprzedaży) otrzymają zwrot nadpłaty za nie sprzedane egzemplarze. - W rzeczywistości takie rozwiązanie oznacza kredytowanie budżetu nadpłaconymi podatkami, tym bardziej że w zwracaniu pieniędzy podatnikom polski fiskus ma duże opóźnienia - mówi poseł PO Zbigniew Chlebowski, wiceszef Komisji Finansów Publicznych. Posłowie zajmą się wspomnianym projektem po wakacjach sejmowych, a prace nad nim potrwają 3-4 tygodnie. Według Chlebowskiego, pomysł Ministerstwa Finansów nie cieszy się poparciem w Sejmie, ale nic nie jest przesądzone. "Zamrożenie" na kilka miesięcy dużych kwot może wpędzić wielu małych wydawców prasy i książek w kłopoty finansowe, dlatego przeciw nowelizacji przepisów o VAT zaprotestowało osiem organizacji, z Izbą Wydawców Prasy na czele. |
Ilustracja: D. Krupa
Więcej możesz przeczytać w 33/34/2006 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
