Face lifting III RP za 150 mln dolarów rocznie to wyrzucanie pieniędzy w błoto
Jestem przedstawicielem instytucji, która w reklamie odniosła największy sukces na przestrzeni dwóch tysięcy lat" - powiedział kiedyś arcybiskup John Foley, odpowiedzialny w Watykanie za marketing. Znacznie szybciej sukces marketingowy odnieśli Irlandczycy - w ciągu niespełna 20 lat zdołali przekonać świat, że ich kraj to jedno z najciekawszych dla biznesmenów i turystów miejsc pod słońcem. Zielona Wyspa ze zubożałego kraiku na krańcu Europy przeobraziła się w największego producenta oprogramowania komputerowego i dynamiczną gospodarkę rosnącą o 4,5-9 proc. PKB rocznie. Przykłady Irlandii, Hiszpanii czy Portugalii pokazują, że państwo można zareklamować i "sprzedać" niemal tak samo jak każdy inny produkt.
- Polska musi wyjść z cienia i dołączyć do klubu 25 najkorzystniej postrzeganych państw - przekonuje Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, w którym opracowuje się Program Marketingu Narodowego. Nie ma łatwego zadania: równowartość 150 mln USD rocznie pożerają (bo głównie na własne potrzeby - etaty, czynsze, samochody itp.) biura radców handlowych, instytuty polskie, biura Polskiej Organizacji Turystycznej, przedstawicielstwa ministerstw, stacje naukowe, ambasady... Efekt? III RP wciąż kojarzy się na Zachodzie głównie z zacofaniem gospodarczym, dewocją, nędzą, bałaganem (tak przynajmniej wynika z najnowszej publikacji Instytutu Spraw Publicznych "Wizerunek Polski i Polaków w Europie", przygotowanej na podstawie reprezentatywnego sondażu przeprowadzonego wśród mieszkańców państw piętnastki). No i z trójzębnym chłopem, który wsparty na trójzębnych widłach kieruje furmankę w stronę Odry.
W Polsce, czyli gdzie?
Niedawno - po pół roku błądzenia po świecie - do Ambasady USA w Tallinie, stolicy Estonii, dotarł list z Departamentu Stanu USA. Przyczyna opóźnienia przesyłki okazała się prozaiczna: urzędnik w Waszyngtonie wysłał go do Grecji, przekonany, że Estonia to jedno z tamtejszych miast. Polska na szczęście nie musi udowadniać, że istnieje, lecz nie powinniśmy się łudzić, że mieszkańców globu szczególnie interesują nasze sprawy.
- Gdy uczyłem się geografii, istniało nieco ponad 40 państw. Dziś jest ich ponad 200, a za 30 lat ta liczba się podwoi, lecz większość ludzi nadal będzie odróżniać zaledwie 20-30 z nich - mówi Boruc. Pozostałe 90 proc. krajów to dla większości mieszkańców globu zbiór anonimowych, nie interesujących krain "zza siedmiu mórz", jedną z nich jest dziś Polska. Elitarna grupa "markowych" państw (USA, Kanada, Japonia, kraje Europy Zachodniej) zyskuje dzięki wyrazistemu wizerunkowi i dobrej reputacji premię: klienci cenią wytwarzane w nich produkty, turyści chcą je odwiedzać, a biznes traktuje je jako miejsca bezpiecznych inwestycji. Tak jak firmowy znak Coca-Coli wart jest prawie 70 mld USD, tak i
dobra marka narodu ma realną wartość - państwa Europy Zachodniej na turystyce zarabiają 150 mld USD rocznie, a sprzedaż produktów symboli, takich jak francuskie sery, włoskie wina czy szkocka whisky, przynosi co roku 3 mld USD.
Na początku była reklama
Brytyjczycy byli zdumieni, gdy po przeprowadzeniu badań w 1997 r. okazało się, że inne nacje postrzegają ich jako konserwatywnych, stęsknionych za czasami imperium, staroświeckich panów w melonikach. British Telecom zmienił nazwę na enigmatyczne BT, bo "brytyjski" znaczyło "nienowoczesny", co dla firmy z branży telekomunikacyjnej jest wyrokiem śmierci. Rząd Tony'ego Blaira i rozmaite agendy na wyspach wydają od kilku lat miliard funtów rocznie na program "Rebranding Britain" - akcję promocyjną, której celem jest przekonanie świata o dynamizmie, otwartości i postępowości brytyjskiego społeczeństwa.
Markę łatwiej jednak odnowić, niż stworzyć od podstaw. Finlandia, Irlandia, Hiszpania, Portugalia - jeszcze 20 lat temu zacofane i zapomniane - dzięki przemyślanej i skoordynowanej autoreklamie potrafiły się przebić do czołówki najlepiej rozpoznawalnych państw, a tym samym zapewnić swym społeczeństwom niebywały rozwój i wzrost zamożności. Finowie wymyślili Nokię i system operacyjny Linux. Na high tech postawili też Irlandczycy - nie wahali się wydać 100 mln USD, by amerykański Intel otworzył u nich fabrykę procesorów. W jego ślady poszły IBM, Apple, Microsoft, a Irlandia zyskała opinię europejskiej Doliny Krzemowej i celtyckiego tygrysa. Hiszpania pozbyła się wizerunku zaściankowego, biednego kraju pognębionego dyktaturą generała Franco, zamieniając go na obraz kraju optymistów, dynamicznego biznesu i - podobnie jak Portugalia - raju dla turystów.
Mitomania
"Twórzcie o sobie mity, bogowie nie zaczynali inaczej" - napisał Stanisław Jerzy Lec. Niemiecka solidność, oryginalne włoskie wzornictwo, doskonała francuska kuchnia są do pewnego stopnia takimi mitami. Podobnych potrzebuje Polska. Wcale nie muszą nawiązywać do XXI wieku, nowych technologii. Symbolem Holandii są tulipany, Hiszpanii korrida. Naszą ekspozycję na Expo 2000 w Hanowerze odwiedziło aż 2,5 mln osób, mimo iż odwoływała się do - wydawałoby się - dość zgrzebnej wizji Polski, wykorzystując motywy żubra, Wieliczki i góralskich chat. Tymczasem nie potrafimy wykorzystać nawet tych nielicznych atutów, które mamy, jak choćby reputacji producentów dobrej wódki. W USA furorę robią sprzedawane w luksusowych butelkach Belvedere i Chopin, między innymi dlatego, że są na tamtejszym rynku wyjątkowo drogie (około 30 USD za butelkę). Jako polską wódkę z górnej półki wypromowała je za oceanem amerykańska firma. Dziś tworzenie narodowej marki musimy rozpoczynać de facto od nowa, bowiem nie potrafiliśmy wykorzystać szansy w pierwszej połowie lat 90., kiedy dzięki "Solidarności", Lechowi Wałęsie i udanym reformom rynkowym Polska budziła pozytywne zainteresowanie świata.
Pospolite ruszenie
Zabieramy się do promowania kraju wedle najlepszych, czyli najgorszych, tradycji pospolitego ruszenia. Częścią dziesięcioletniej kampanii promocyjnej Hiszpanii była m.in. organizacja mundialu w 1982 r., wystawy Expo w Sewilli i olimpiady w Barcelonie w 1992 r. Wrocław, kandydat do roli organizatora Expo 2010, do ostatniego dnia przed wysłaniem zgłoszenia czekał na - wymagane przez Biuro Międzynarodowych Wystaw - gwarancje rządu dla projektu. - Zakwaterowaliśmy się w dwugwiazdkowym hotelu. Delegacja rosyjska, której przewodniczy sam premier Michaił Kasjanow, zarezerwowała cały ekskluzywny Sheraton - tak wyprawę do Paryża delegacji z prezentacją kandydatury Wrocławia relacjonował nam w grudniu 2001 r. prezydent miasta Stanisław Huskowski. Wrocław był jedynym wśród chętnych miastem z kraju należącego do NATO i będącego członkiem UE in spe. Tymczasem wiele europejskich stolic nawet nie wiedziało o polskich staraniach. Skończyło się sromotną porażką nie tylko z Szanghajem, ale też Moskwą i meksykańskim Queretaro.
Nasz kraj próbują "sprzedać" klientom za granicą m.in. MSZ, Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Instytut Adama Mickiewicza, biura radców handlowych, Polska Organizacja Turystyczna, instytucje prywatne i fundacje. Wkrótce do tego grona dołączy nowa rządowa agencja Pro Polonia. Pojawiają się też prywatne inicjatywy w rodzaju zaprojektowanej przez agencje reklamowe kampanii "Polska - przygoda z happy endem" (za 8 mln USD nasz kraj na Zachodzie mieli reklamować m.in. Sandra Bullock, Antonio Banderas i Harrison Ford), która w końcu w ogóle nie wystartowała. Każdy ośrodek promocji stawia na co innego - biznes, kulturę, turystykę, rolnictwo - i nie dba o "działkę" pozostałych. - Nie rozumiem, dlaczego pomysłodawcy nie próbują poddać swoich propozycji ocenie cudzoziemców, czyli odbiorców. Dyskusja toczy się wśród Polaków
- mówi Jacek Saryusz-Wolski, były szef UKIE. Chaos kompetencyjny sprawia, że wydatki
na promocję Polski są marnotrawione. Mówi się o 50 mln USD rocznie (Hiszpania wydaje dziesięć razy tyle), ale w rzeczywistości rząd na działania promocyjne za granicą przeznacza z budżetu trzy razy więcej. - Rozdawanie na ulicach Paryża czy Wiednia folderów nie ma sensu. Przy tak małych pieniądzach lepszy efekt da skierowanie reklamy do elit wybranych krajów - polityków, przedsiębiorców, artystów - uważa Piotr Dominiewski, prezes warszawskiej agencji reklamowej Ad Fabrica FCB.
Ostatnia szansa
W wyścigu po silną markę wyprzedzają nas zdecydowanie lokalni konkurenci
- Czesi i Węgrzy - reklamujący się jako najbardziej pracowite i przedsiębiorcze narody Europy Środkowej. Produkty i usługi tamtejszych firm cieszą się coraz lepszą opinią, a wartość czeskiego i węgierskiego eksportu per capita sięga 3 tys. USD (to prawie czterokrotnie więcej niż w Polsce).
- Zakrojony na kilkanaście lat Program Marketingu Narodowego, obejmujący nie tylko inicjatywy centralne, ale i prywatne, to szansa, by zapewnić Polsce "dobry adres" na światowych salonach - tłumaczy Boruc. - Cel jest jasny: zamienić choć część z milionów sprzecznych komunikatów, jakie posyłamy w świat, w jeden zrozumiały przekaz, przedstawiający Polskę jako bezpieczny, ciekawy kulturowo i gościnny kraj przedsiębiorczych, pracowitych ludzi - dodaje. Najpierw jednak muszą w to uwierzyć sami Polacy. Muszą też porzucić idiotyczny "resortowy" podział pieniędzy. Dopóki placówki zagraniczne będą synekurami dla "swoich", a pieniądze podatnika będziemy przejadać, fundując setki niepotrzebnych etatów dla ludzi, których jednym obowiązkiem jest czekanie na lotnisku na ministra, dopóty 5 zł wydawane miesięcznie przez każdego podatnika na reprezentowanie Polski za granicą będzie sumą wyrzuconą w błoto.
- Polska musi wyjść z cienia i dołączyć do klubu 25 najkorzystniej postrzeganych państw - przekonuje Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, w którym opracowuje się Program Marketingu Narodowego. Nie ma łatwego zadania: równowartość 150 mln USD rocznie pożerają (bo głównie na własne potrzeby - etaty, czynsze, samochody itp.) biura radców handlowych, instytuty polskie, biura Polskiej Organizacji Turystycznej, przedstawicielstwa ministerstw, stacje naukowe, ambasady... Efekt? III RP wciąż kojarzy się na Zachodzie głównie z zacofaniem gospodarczym, dewocją, nędzą, bałaganem (tak przynajmniej wynika z najnowszej publikacji Instytutu Spraw Publicznych "Wizerunek Polski i Polaków w Europie", przygotowanej na podstawie reprezentatywnego sondażu przeprowadzonego wśród mieszkańców państw piętnastki). No i z trójzębnym chłopem, który wsparty na trójzębnych widłach kieruje furmankę w stronę Odry.
W Polsce, czyli gdzie?
Niedawno - po pół roku błądzenia po świecie - do Ambasady USA w Tallinie, stolicy Estonii, dotarł list z Departamentu Stanu USA. Przyczyna opóźnienia przesyłki okazała się prozaiczna: urzędnik w Waszyngtonie wysłał go do Grecji, przekonany, że Estonia to jedno z tamtejszych miast. Polska na szczęście nie musi udowadniać, że istnieje, lecz nie powinniśmy się łudzić, że mieszkańców globu szczególnie interesują nasze sprawy.
- Gdy uczyłem się geografii, istniało nieco ponad 40 państw. Dziś jest ich ponad 200, a za 30 lat ta liczba się podwoi, lecz większość ludzi nadal będzie odróżniać zaledwie 20-30 z nich - mówi Boruc. Pozostałe 90 proc. krajów to dla większości mieszkańców globu zbiór anonimowych, nie interesujących krain "zza siedmiu mórz", jedną z nich jest dziś Polska. Elitarna grupa "markowych" państw (USA, Kanada, Japonia, kraje Europy Zachodniej) zyskuje dzięki wyrazistemu wizerunkowi i dobrej reputacji premię: klienci cenią wytwarzane w nich produkty, turyści chcą je odwiedzać, a biznes traktuje je jako miejsca bezpiecznych inwestycji. Tak jak firmowy znak Coca-Coli wart jest prawie 70 mld USD, tak i
dobra marka narodu ma realną wartość - państwa Europy Zachodniej na turystyce zarabiają 150 mld USD rocznie, a sprzedaż produktów symboli, takich jak francuskie sery, włoskie wina czy szkocka whisky, przynosi co roku 3 mld USD.
Na początku była reklama
Brytyjczycy byli zdumieni, gdy po przeprowadzeniu badań w 1997 r. okazało się, że inne nacje postrzegają ich jako konserwatywnych, stęsknionych za czasami imperium, staroświeckich panów w melonikach. British Telecom zmienił nazwę na enigmatyczne BT, bo "brytyjski" znaczyło "nienowoczesny", co dla firmy z branży telekomunikacyjnej jest wyrokiem śmierci. Rząd Tony'ego Blaira i rozmaite agendy na wyspach wydają od kilku lat miliard funtów rocznie na program "Rebranding Britain" - akcję promocyjną, której celem jest przekonanie świata o dynamizmie, otwartości i postępowości brytyjskiego społeczeństwa.
Markę łatwiej jednak odnowić, niż stworzyć od podstaw. Finlandia, Irlandia, Hiszpania, Portugalia - jeszcze 20 lat temu zacofane i zapomniane - dzięki przemyślanej i skoordynowanej autoreklamie potrafiły się przebić do czołówki najlepiej rozpoznawalnych państw, a tym samym zapewnić swym społeczeństwom niebywały rozwój i wzrost zamożności. Finowie wymyślili Nokię i system operacyjny Linux. Na high tech postawili też Irlandczycy - nie wahali się wydać 100 mln USD, by amerykański Intel otworzył u nich fabrykę procesorów. W jego ślady poszły IBM, Apple, Microsoft, a Irlandia zyskała opinię europejskiej Doliny Krzemowej i celtyckiego tygrysa. Hiszpania pozbyła się wizerunku zaściankowego, biednego kraju pognębionego dyktaturą generała Franco, zamieniając go na obraz kraju optymistów, dynamicznego biznesu i - podobnie jak Portugalia - raju dla turystów.
Mitomania
"Twórzcie o sobie mity, bogowie nie zaczynali inaczej" - napisał Stanisław Jerzy Lec. Niemiecka solidność, oryginalne włoskie wzornictwo, doskonała francuska kuchnia są do pewnego stopnia takimi mitami. Podobnych potrzebuje Polska. Wcale nie muszą nawiązywać do XXI wieku, nowych technologii. Symbolem Holandii są tulipany, Hiszpanii korrida. Naszą ekspozycję na Expo 2000 w Hanowerze odwiedziło aż 2,5 mln osób, mimo iż odwoływała się do - wydawałoby się - dość zgrzebnej wizji Polski, wykorzystując motywy żubra, Wieliczki i góralskich chat. Tymczasem nie potrafimy wykorzystać nawet tych nielicznych atutów, które mamy, jak choćby reputacji producentów dobrej wódki. W USA furorę robią sprzedawane w luksusowych butelkach Belvedere i Chopin, między innymi dlatego, że są na tamtejszym rynku wyjątkowo drogie (około 30 USD za butelkę). Jako polską wódkę z górnej półki wypromowała je za oceanem amerykańska firma. Dziś tworzenie narodowej marki musimy rozpoczynać de facto od nowa, bowiem nie potrafiliśmy wykorzystać szansy w pierwszej połowie lat 90., kiedy dzięki "Solidarności", Lechowi Wałęsie i udanym reformom rynkowym Polska budziła pozytywne zainteresowanie świata.
Pospolite ruszenie
Zabieramy się do promowania kraju wedle najlepszych, czyli najgorszych, tradycji pospolitego ruszenia. Częścią dziesięcioletniej kampanii promocyjnej Hiszpanii była m.in. organizacja mundialu w 1982 r., wystawy Expo w Sewilli i olimpiady w Barcelonie w 1992 r. Wrocław, kandydat do roli organizatora Expo 2010, do ostatniego dnia przed wysłaniem zgłoszenia czekał na - wymagane przez Biuro Międzynarodowych Wystaw - gwarancje rządu dla projektu. - Zakwaterowaliśmy się w dwugwiazdkowym hotelu. Delegacja rosyjska, której przewodniczy sam premier Michaił Kasjanow, zarezerwowała cały ekskluzywny Sheraton - tak wyprawę do Paryża delegacji z prezentacją kandydatury Wrocławia relacjonował nam w grudniu 2001 r. prezydent miasta Stanisław Huskowski. Wrocław był jedynym wśród chętnych miastem z kraju należącego do NATO i będącego członkiem UE in spe. Tymczasem wiele europejskich stolic nawet nie wiedziało o polskich staraniach. Skończyło się sromotną porażką nie tylko z Szanghajem, ale też Moskwą i meksykańskim Queretaro.
Nasz kraj próbują "sprzedać" klientom za granicą m.in. MSZ, Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Instytut Adama Mickiewicza, biura radców handlowych, Polska Organizacja Turystyczna, instytucje prywatne i fundacje. Wkrótce do tego grona dołączy nowa rządowa agencja Pro Polonia. Pojawiają się też prywatne inicjatywy w rodzaju zaprojektowanej przez agencje reklamowe kampanii "Polska - przygoda z happy endem" (za 8 mln USD nasz kraj na Zachodzie mieli reklamować m.in. Sandra Bullock, Antonio Banderas i Harrison Ford), która w końcu w ogóle nie wystartowała. Każdy ośrodek promocji stawia na co innego - biznes, kulturę, turystykę, rolnictwo - i nie dba o "działkę" pozostałych. - Nie rozumiem, dlaczego pomysłodawcy nie próbują poddać swoich propozycji ocenie cudzoziemców, czyli odbiorców. Dyskusja toczy się wśród Polaków
- mówi Jacek Saryusz-Wolski, były szef UKIE. Chaos kompetencyjny sprawia, że wydatki
na promocję Polski są marnotrawione. Mówi się o 50 mln USD rocznie (Hiszpania wydaje dziesięć razy tyle), ale w rzeczywistości rząd na działania promocyjne za granicą przeznacza z budżetu trzy razy więcej. - Rozdawanie na ulicach Paryża czy Wiednia folderów nie ma sensu. Przy tak małych pieniądzach lepszy efekt da skierowanie reklamy do elit wybranych krajów - polityków, przedsiębiorców, artystów - uważa Piotr Dominiewski, prezes warszawskiej agencji reklamowej Ad Fabrica FCB.
Ostatnia szansa
W wyścigu po silną markę wyprzedzają nas zdecydowanie lokalni konkurenci
- Czesi i Węgrzy - reklamujący się jako najbardziej pracowite i przedsiębiorcze narody Europy Środkowej. Produkty i usługi tamtejszych firm cieszą się coraz lepszą opinią, a wartość czeskiego i węgierskiego eksportu per capita sięga 3 tys. USD (to prawie czterokrotnie więcej niż w Polsce).
- Zakrojony na kilkanaście lat Program Marketingu Narodowego, obejmujący nie tylko inicjatywy centralne, ale i prywatne, to szansa, by zapewnić Polsce "dobry adres" na światowych salonach - tłumaczy Boruc. - Cel jest jasny: zamienić choć część z milionów sprzecznych komunikatów, jakie posyłamy w świat, w jeden zrozumiały przekaz, przedstawiający Polskę jako bezpieczny, ciekawy kulturowo i gościnny kraj przedsiębiorczych, pracowitych ludzi - dodaje. Najpierw jednak muszą w to uwierzyć sami Polacy. Muszą też porzucić idiotyczny "resortowy" podział pieniędzy. Dopóki placówki zagraniczne będą synekurami dla "swoich", a pieniądze podatnika będziemy przejadać, fundując setki niepotrzebnych etatów dla ludzi, których jednym obowiązkiem jest czekanie na lotnisku na ministra, dopóty 5 zł wydawane miesięcznie przez każdego podatnika na reprezentowanie Polski za granicą będzie sumą wyrzuconą w błoto.
Więcej możesz przeczytać w 1/2003 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
